Sponsoren finden sich gerade bei erfolgreichen oder besonders populären Vereinen meist schnell und der Wettbewerb der Marken bringt den Clubs letztlich immer höhere Einnahmen. Doch während die Vereine und Ligen – in dem Fall eher Unternehmen – stetig mehr Inventar über Apps oder modernste Virtual Hybrid-Bandensysteme monetarisieren, bietet ein anderer Bereich aufgrund seiner rasant wachsenden Reichweite und Popularität enormes Potential, um Sponsorengelder auf verschiedenen Ebenen zu generieren und zu maximieren: eSports. Die Partner investieren längst nicht mehr nur zögerlich in die relevanten eSports-Units; nebenbei wird die millionenschwere Wett-Branche für dieses an den modernen Fußball geknüpfte Sportsegment legalisiert – und damit für Monetarisierungen im großen Stil geöffnet.
Beispiel Ajax Amserdam: Mit eSports-Units können Vereine mehr Sponsorengelder kanalisieren
Es ist längst nicht mehr bloß irgendein Trend sich als Fußballverein mit einem eSports-Team in der Branche zu positionieren. Die Entwicklung solcher Units ist ein natürlicher Entwicklungsschritt und sollte von keinem Verein vernachlässigt werden. Denn neben den Potentialen für die Generierung von Awareness bei spezifischen Zielgruppen – insbesondere junge Gamer – stellt eine eSports-Abteilung inzwischen einen bedeutenden wirtschaftlichen Faktor dar. Laut dem ESports Business Digest für das zweite Quartal 2018, herausgegeben vom ESports Observer, wurden allein in diesem Jahresabschnitt 427 Millionen US-Dollar Kapital im Ökosystem generiert. Dabei spielen Sportsimulationen wie EA Sports’ FIFA zunächst eine geringere Rolle als etwa League of Legends oder DOTA2.
Für die Fußballvereine ist FIFA nun oft zentral, da ihre eSports-Units über dieses Spiel den Sportverein optimal repräsentieren können. In Sachen Repräsentation steckt auch eine große Chance zur Monetarisierung. Ende Oktober waren gut 20.000 Zuschauer in die Barclaycard Arena in Hamburg gekommen, um das mehrtägige DOTA2-Turnier ESL One zu sehen. Allein hier ging es um 300.000 Euro Preisgeld. Das zeigt, dass sowohl ein immer breiter gefächertes Interesse und Publikum für eSports vorhanden und dass in der Branche schon jetzt viel Geld im Umlauf ist.
Um die Möglichkeiten der Repräsentation über die eSports-Teams optimal zu nutzen, tragen die Spieler dieser Teams natürlich ebenso wie die Fußballprofis auf dem Platz Vereinstrikots. Allein über diese lassen sich Sponsorengelder einholen. Ajax Amsterdam etwa, ein Pionier im niederländischen Fußball wie auch eSports-Bereich, hat seinen seit 2015 für die Fußballmannschaft operierenden Hauptsponsor, den Kabelanbieter Ziggo, ebenfalls als Partner für die eSports-Unit akquiriert. Die Marke sponsert sogar einen eRoom für die Spieler.
Die Trikots der eSportler ziert der Schriftzug „connected by Ziggo“. Tatsächlich bringt Ziggo die Fußball- und Gaming Fans zusammen, denn als Teil der Partnerschaft veranstaltet die Marke mit Ajax zusammen Fan-Turniere über FIFA 19, die auf ein großes Finale in der Johan Cruyff Arena hinauslaufen, wie SportsPro Media berichtet. Im Übrigen kooperiert der niederländische Rekordmeister auch mit EA Sports: es gibt eine lizenzierte Spezialversion von FIFA 19.
Ajax nutzt viele Optionen, um den eigenen großen eSports-Bereich zu monetarisieren. Die Sponsorengelder werden etwa von Ziggo für die Fußballteams eingeholt und für die eSports-Unit. Darüber hinaus hat Ajax eine dreijährige Partnerschaft mit Playseat geschlossen. Der Hersteller von Gaming-Stühlen stellt Modelle im Ajax-Design her, die auch über den Fanshop vertrieben werden – zu 399 Euro das Stück.
Natürlich können Vereine und die Unternehmen dahinter noch deutlich mehr Wege finden, um ihre eSports-Abteilungen nicht nur sportlich zu fördern, sondern auch als Marketing-Magnet zu nutzen. So könnten auf den Ärmeln der Trikots weitere Sponsoren Platz finden und weiteres Zubehör für Gamer ließe sich branden.
eSports darf nicht nur als Geldmaschine betrachtet werden
Trotz der finanziellen Möglichkeiten, die im eSports stecken und die gerade auch Fußballvereine mehr und mehr entdecken und nutzen, muss die Entwicklung der eSports-Units gründlich reflektiert werden. Man tut den Sportlern unrecht, wenn sie lediglich als innovative Marketing-Zugpferde eingespannt werden und sich weniger als Leistungsträger ihrer eigenen Disziplin profilieren können als es ihnen gebührt. Bei GlobalSportsJobs wird Marcel Sandrock, der Manager für eSports und Gaming bei Infront Sports & Media zitiert:
Zwar lässt sich durchaus kurzfristig Geld mit dem Bereich eSports machen, keine Frage. Doch langfristig wird das Konzept nur haltbar sein, wenn der wachsenden Zielgruppe eine authentische Synergie von Verein und eSports-Abteilung vermittelt werden kann. Ein gutes Beispiel liefert hierbei der FC Kopenhagen. Als Projektleiter der eSports-Unit hat Christian Sorensen dort eine Abteilung geschaffen, die eben nicht FC Kopenhagen heißt, sondern North. Wie SkySports näher erläutert, kooperierte der Verein mit der Filmfirma Nordic Films, die Teil des Projekts sein wollte. Diese Kooperation ist natürlich ebenfalls lukrativ. Dennoch ermöglicht das spezielle Branding dem eSports-Verein eine gewisse Unabhängigkeit, so Sorensen:
„More importantly, we didn’t want to be called ‘FC Copenhagen eSports’. We look at North as a global brand, if we called it FC Copenhagen eSports, we would be limiting the brand to greater Copenhagen.“
Durch die optimierte Internationalisierung, die dem eSports-Bereich ohnehin inhärent ist, eröffnen sich langfristig natürlich weitere Perspektiven für globale Partnerschaften, aber auch umfassende Awareness. Bei North ist der Fokus durchaus aufs Finanzielle gerichtet, doch es ist dem Verein FC Kopenhagen wichtig, dass die Wertschätzung der Spieler gewährleistet ist:
„What we’ve done from day one is to make sure players know that we respect them as athletes. They get the same opportunities our football players get and just like the football players, they need to go out there and prove themselves too.“
Momentan hat North bereits eine Akademie für eSportler, Spieler werden schon im frühen Teenageralter beobachtet und mitunter übernommen. Andere Spieler schaffen es nicht ins erste Team, werden aber womöglich verkauft. Auch das bringt ein wenig Geld ein. Das große Geld aber kommt wohl, das glaubt auch Sorensen, sobald die Broadcaster mehr und mehr einsteigen und für Übertragungsrechte zahlen. Und dann werden die Fans eigenständige eSports-Teams sehen wollen, keine Kopien der Fußballclubs. Dabei darf ebenfalls nicht vergessen werden: ein eSports-Turnier dauert deutlich länger als ein Fußballspiel, hat also allein vom zeitlichen Aspekt her ein breites Vermarktungspotential.
eSports als neuer Markt: Wetten erfreut sich auch im digitalen Zeitalter größter Beliebtheit
Schließlich kommt neben all den Momenten, die eSports in doppeltem Sinne bereichern, ein Wirtschaftsaspekt hinzu, der schon im Fußball für viel Geldfluss sorgt: das Wetten. Im Umfeld des Fußballs sind Wettanbieter immer häufiger Sponsoren, gerade in England in erstaunlich hohem Maße. Beim eSports sponsert GG.Bet beispielsweise die bei YouTube erscheinenden Folgen von Stronger, die das Team North präsentieren, sowie die Trikots des Teams. GG.Bet ist dabei ebenso fortschrittlich, hier kann bereits mit Bitcoin und „echtem Geld“ gewettet werden.
Doch das Wett-Business wird im eSports künftig wohl noch umfassender Fuß fassen. Denn Unikrn wurde gerade lizenziert, um das Wetten auf eSports-Leistungen in zunächst weltweit 20 Ländern zu ermöglichen. Unikrn ist das erste komplett auf Blockchain basierende Wettunternehmen, wie SportsPro Media darstellt, und gibt seinen Nutzern die Option Geldbeträge auf bestimmte Spielleistungen etwa bei der League of Legends Championship zu setzen. Zudem sollen konkret auf Fähigkeiten der Spieler zugeschnittene Wetten ermöglicht werden.
Die Wettindustrie ist riesig und finanzstark, man rechnet mitunter mit einem Marktkapital von gut 250 Milliarden US-Dollar. Sie wird eSports um ein weiteres Element bereichern, das eine breite und globale Akzeptanz erfährt. Gelingt es mehr eSports-Abteilungen bei Vereinen diese wirtschaftlichen Möglichkeiten zu erkennen und zu nutzen, steckt also ein unerhört großes Potential in diesem Bereich. Um Menschen für den Sport zu begeistern und natürlich letztlich deren Begeisterung für die eigene Finanzierung einzusetzen.
Marken, Vereine, Unternehmen aus dem Fußballbereich, die eSports immer noch stiefmütterlich behandeln oder als nerdige Seitensparte abtun, sollten sich die positiven Beispiele ansehen, deren Möglichkeiten erkennen und auf die lukrative und zukunftsgerichtete Koexistenz von eSports-Units und Fußballteams etc. zusteuern. Wer das nicht tut, wird etwas verpassen, einen gewaltigen Markt; und droht schließlich insgesamt an Bedeutung zu verlieren.