Wenn es um Cristiano Ronaldo geht, dann sprechen wir von sportlichen Superlativen, aber auch von extremer medialer Präsenz. Zuletzt entfachte Ronaldo mit seinem Wechsel zu Juventus Turin einen neuen Hype um seine Person – und gleichzeitig um den Club. Der Weltfußballer ist ein Musterbeispiel dafür, warum sowohl illustre Einzelspieler als auch Social Media bei der digitalen Optimierung einer Marke so wichtig sind. Während Juventus Turins Instagram-Account nach Ronaldos Wechsel ein Viertel mehr Follower gewann, hat Real Madrid bei Twitter innerhalb von 24 Stunden gut eine Million Fans verloren. Ronaldo bringt das Entertainment auf den Platz und in die Social Media wie Instagram.
Vereine und Marken überhaupt müssen ihre Social Media-Kanäle auf den geforderten Entertainmentcharakter einstellen, auf kultige Spieler konzentrieren und langfristig relevant gestalten. Damit der richtige und innovative Content erstellt und die passende Zielgruppe erreicht werden kann, liefert das Media House Hypedby ganzheitliche Lösungen. Diese setzen auf das Trendpotential in Social Media und versprechen Effizienz im Wettbewerb um die Fans von heute und von morgen.
Hypedby: Reichweite und frischer Content von Sports bis Food
Vereine, Spieler, Sportmarken: sie alle sind in Social Media unterwegs. Das heißt heute vor allem auf Instragram oder auch Snapchat, weniger bloß auf Facebook. Allerdings werden die Kanäle längst nicht von jedem Player optimal genutzt. Gerade bei Instagram gilt es den schmalen Grat zwischen Authentizität und Entertainment zu wahren und die anspruchsvollen Nutzer mit kreativem Content langfristig zu fesseln. Das ist oft leichter gesagt als getan, wenn nicht gerade ein Cristiano Ronaldo, Paul Pogba oder Antoine Griezmann im Spiel ist, der die Fans quasi von selbst anzieht. Denn zunächst müssen für Kampagnen in Social Media eindeutige KPIs geklärt werden. Soll etwa die Reichweite der Social Media-Kanäle eines Vereins optimiert werden, reicht es längst nicht mehr zügig die Informationen zum Spiel zu liefern. Exklusive Inhalte, Blicke hinter die Kulissen und private Insights zu Spielern sind ebenso gefragt wie kreative Marken- und Produktpositionierungen und Calls-to-Action – am besten als Bewegtbildcontent.
Der Weg vom regelmäßigen Post hin zum Trendthema der Branche lässt sich nicht ohne die richtige Strategie zurücklegen. Das erklärt auch Arsenals Ben Ladkin, der die Arsenal London Media Group leitet. Doch auf diesem Weg können Marken, die vor allem die jungen Fans von heute und auch die von morgen ansprechen wollen, sich von Hypedby begleiten lassen. Das digitale Media House liefert nicht nur besonders kreativen Content für Social Media, sondern sorgt ebenso für die Reichweite desselben. In den Generationen Z und Y werden über Themenfelder wie Food, Cars, Youth oder Sports 11,5 Millionen deutschsprachige Follower erreicht. Hypedby bietet umfassende Lösungen. Dazu zählt die Kreation von zielgruppenspezifischen Inhalten auf Basis individueller Konzepte. Diese werden in der gewünschten Form – ob statisch, im Bewegtbild oder gar live – produziert und plattformübergreifend distribuiert. Dabei kann auch eine Analyse Teil der Lösung sein, die Social Hearing und das konkrete Monitoring der Kampagnen beinhaltet.
Mit diesem Rundum-Konzept In House sollen in Social Media Marken in einer jungen und dynamischen Zielgruppe aktiviert und relevant gehalten werden. Eine eigene Redaktion sorgt für immer wieder frische Ansätze.
Instagram will genutzt werden, um junge Zielgruppen zu begeistern
Um die jungen Nutzer, vor allem zwischen 16 und 35 Jahren, zu erreichen, wird etwa im Sportsbereich ein anderer Ansatz verfolgt als bei klassischeren Medien. Da kann es schonmal zur Gamification kommen, während die Kanäle von Hypedby auf eine moderne Form der Medienrezeption reagieren. Diese läuft heute oft über Instagram. Einer der gut 40 Kanäle Hypedbys ist Fussballhelden. Allein bei Instagram hat der Channel 268.000 Abonnenten und bietet für Branded Content eine äußerst effektive Plattform.
Mehr als 1,4 Millionen Impressions pro Tag und 7,4 Prozent Engagement sprechen für sich. Der Kanal Fussballhelden setzt sehr auf das Engagement der Fans und hat dafür verschiedene Formate in petto.
Ganz besonders Abstimmungen oder gezielte Fragen an die Follower führen hier zu hohem Engagement.
Hypedby möchte mit seinen innovativen Inhalten und seinem Netzwerk, das im Sportsbereich in Teilen an COPA90 erinnert, junge Menschen nicht nur digital ansprechen, sondern diese auch zum Teil der Fußballentertainment-Gesellschaft werden lassen. Dieser Ansatz trifft auf Gegenliebe. Nicht zuletzt deshalb setzen inzwischen namhafte Marken und Partner auf die Optionen des Media House.
Von Media Markt bis Adidas: Marken setzen auf Hypedby Content
Wenn eine Marke oder ein Unternehmen gehyped wird, ist es das Beste, was ihnen passieren kann. So denkt auch Hypedby und hilft Marken beim digitalen Storytelling – das sich besonders an Digital Natives richtet. Künftig möchte man noch verschiedene weitere Publisher unter dem Hypedby-Dach vereinen. Doch schon jetzt hat das Unternehmen namhafte Partner vorzuweisen, mit denen für Kampagnen zusammengearbeitet wurde. So hat man mit Media Markt während der WM 2018 eine Kampagne über den Kanal Fussballhelden gefahren. Hierbei sollte Media Markt in der jungen Zielgruppe aktiv platziert werden, wofür stets aktueller Content aus dem Fußballsegment genutzt wurde. Die dazugehörigen 228 Stories haben über sechs Millionen Impressions erzielt, es gab knapp 2,4 Millionen Abstimmungen und bei starken 9,7 Prozent Engagement letztlich über 42.000 Klicks auf Tags von @mediamarkt_deutschland.
Doch Media Markt ist nicht der einzige bekannte Name, der auf Hypedby setzt. Gerade im Bereich Sports sind es unter anderem Red Bull, Adidas, New Balance oder auch Unibet, die mit dem Media House kooperieren. Auch mit großen Medienhäusern speziell im Fußballbusiness möchte Hypedby in Zukunft zusammenarbeiten. So sollen Sky oder Kicker im Bestfall ebenfalls mit dem Unternehmen operieren. Auf diesem Wege könnte die digitale Entertainmenterfahrung der Fans ganzheitlicher unter einem Dach kombiniert werden, während sie gleichzeitig differenzierte Erlebnisansätze für die digital geprägten Fans bietet.
Aber wie genau möchte das Media House einen Hype kreieren? Dazu haben wir nicht nur Insights zu weiteren Cases erhalten, sondern eigens mit Max Engel, Head of Marketing & Sales bei Hypedby, gesprochen. Außerdem haben wir mit dem Highlightvideo von der Spielmacher Konferenz 2018 ein weiteres Beispiel für euch.
https://www.facebook.com/spielmacherkonferenz/videos/2054901721221771/
Das Interview
Spielmacher: Content von Hypedby stellt vor allem Entertainment und Storytelling in den Fokus. Wenn ich nun potentielle (neue) Fans und Follower über Emotionen oder gar Humor gewinnen möchte, muss ich auf der anderen Seite doch klare Zahlen anführen. Welche KPIs entscheiden bei euch besonders häufig über den Erfolg der Kampagne?
Max Engel: Über den Erfolg der Kampagne entscheiden bei uns eigentlich hauptsächlich drei interne KPIs, die wir bei den Kunden meistens vorab definieren, beziehungsweise dann auch für uns vorab definieren. Als erste KPI, welche Reichweite hat die Kampagne, haben die Posts, haben die Stories erzielt? Das ist natürlich auch immer ein gewisser Indikator; war der Content, war der Inhalt, den wir produziert haben, interessant? Je interessanter, umso größer einfach auch die Reichweite. Und dementsprechend ist die Reichweite, also die Anzahl an generierten Impressionen, definitiv eine der wichtigsten KPIs. Der zweitwichtigste [Indikator], weil er natürlich stark auf den Algorithmus von Facebook einwirkt, sind die generierten Interaktionen. Und Interaktionen, sei es dann über die Likes, Kommentare oder auf Instagram im Speziellen dann auch die Votings, die zum Beispiel in den Stories integriert sind, sind für uns ganz klare Indikatoren, wie erfolgreich der Inhalt konzipiert und kreiert wurde. Und als dritter KPI, was es da natürlich auch sehr stark messbar macht und für den Kunden auch eine große Transparenz zeigt – und wo man dann auch mit Performance-Links arbeiten kann – sind Swipe-Ups, die wir generieren. Sprich: wir versuchen gerade für Kunden, die ein bisschen Performance-getriebener sind, eine Prognose für eine bestimmte Zahl an Swipe-Ups zu generieren. Wir versuchen dann aus einer Instagram Story auf eine gewisse Landing Page zu verweisen; das kann eine Microsite sein, das kann der E-Commerce-Shop eines großen Kunden sein, und eine gewisse Anzahl an Swip-Ups zu generieren. Und dann kann man schön sehen: generieren wir mehr Swipe-Ups als in der klassischen Story, die wir selbst etwa für Fussballhelden generieren oder sind es eher weniger. Dann weiß ich, wenn wir mehr generieren, war die Kampagne für den Kunden sehr erfolgreich und das ist dann auch ein KPI, an dem sich [der Erfolg] gut messen lassen kann. Der dritte KPI wären demnach der Traffic oder die Klicks, die man durch den Swipe-Up generiert. Und ein vierter KPI ist der Follower-Gain, den ein Kunde dann hat. So kann man sagen: okay, im Zeitraum von vier Wochen hat der Kunde durch unsere Kampagne circa tausend, zweitausend, dreitausend Follower gewonnen. Das kann man nicht genau, en detail, tracken, aber man kann schon eine grobe Zuordnung zu der Kampagne, die auf unserem Kanal stattgefunden hat, machen. [Ein] klassisches Beispiel wäre ein vom Kunden gebrandetes Gewinnspiel, wo man sagt, die Voraussetzung ist, dass man dann der Seite des Kunden folgt oder sie liked. Und man sieht, nach dem Gewinnspiel hat der Kunde eben zwei-, dreitausend Follower gewonnen. Dann kann man das auf das Gewinnspiel zurückführen.
Spielmacher: Instagram ist für Hypedby eine zentrale Plattform, auch weil sie eine Art Mekka der Marken und ein Treff für Lifestylebegeisterte ist. Wie geht ihr dort mit Kunden den Weg vom einfachen Post zum Trend in Social?
Max Engel: Also, zu Beginn, wenn wir mit Kunden ins Gespräch gehen, steht natürlich immer ein erster Austausch an. Da gehört dazu: was gibt es überhaupt für Kommunikationsinhalte, die der Kunde eben kommunizieren möchte? Wie sehen bestimmte Kampagnen aus, welche Produkte stehen im Vordergrund? Da spielt dann auch mit: welche Ziele hat der Kunde mit der Kampagne? Geht es wirklich eher darum, ein Produkt bekannt zu machen, geht es um den Abverkauf eines Produkts, geht es um die Aktivierung eines Rechts – wie es gerade im Sponsoring natürlich sehr wichtig ist? […] Und dann kommt unser erster Leistungspart mit rein, wir setzen uns hier mit unserem Kreativteam zusammen und überlegen anhand der Ziele, anhand der Idee, die wir vorher besprochen haben, wie die Kreation aussehen kann. Wie können die Visuals aussehen, was produzieren wir für Bewegtbildcontent, wie können wir die User engagen, dass sie auch auf den gebrandeten Content reagieren? Wir haben für Kunden immer zwei Credos, und zwar muss der Content sowohl für den Kunden einen Mehrwert haben, sprich: Reichweite und Interaktion generieren. Und das funktioniert eigentlich nur, wenn der Content, den wir mit dem Kunden gemeinsam produziert haben, auch einen Mehrwert für den User hat. Das ist quasi das zweite Credo: dass man sagt, den Content, den wir produzieren, gemeinsam mit einem Kunden, muss immer einen Mehrwert für die Follower haben. Nur dann ist eine Kampagne auch erfolgreich. Dann geht es in die klassische Produktion. Entweder mit Grafikern, die statische Visuals produzieren oder dann mit unserer Bewegtbildproduktions-Unit, die die Inhalte dann produziert. Und dann [folgt] die Distribution. Das kann dann ausschließlich auf unseren Kanälen sein, zum Beispiel bei den Fussballhelden; oder man macht das Ganze plattformübergreifend, dass man sagt, wir fungieren eigentlich als eine Art Media Agentur und bieten dem Kunden an, dass man die Inhalte auch auf Plattformen wie Facebook, YouTube, über Display Ads ausspielt. Oder dann auch wirklich, wie wir es schon gemacht haben und machen, als TV-Werbung einbucht.
Spielmacher: Wie kann das schließlich zu messbaren monetären Erfolgen führen?
Max Engel: Zuerst muss man sagen, dass gerade Social Media und Instagram insbesondere nicht die absoluten Performance-Plattformen sind. Also Instagram zeichnet sich natürlich wirklich durch Storytelling, durch viel Branding aus, durch emotionale Aufladung von Marken und Produkten. Dementsprechend ist es immer relativ schwierig ganz klare monetäre Erfolge zu messen. Man kann natürlich Traffic [messen], den man auf einen E-Commerce-Shop verlinkt – indem man einen klassischen Tracking-Link einführt, dass man sieht, der Traffic kommt vom Publisher XY und der Publisher hat X Sales generiert. Das wäre dann ein monetärer Erfolg, wenn man sich tatsächlich einmal den Umsatz anschaut, den der Publisher durch die Kampagnen generiert hat. Andere monetäre Erfolge wären dann auch der Follower-Gain, wenn man sagt: ein User kostet mich aktuell auf Instagram gerade fünf bis sechs Euro, ich habe durch die Kampagne tausend neue Follower gewonnen, dann ist der monetäre Erfolg eigentlich auch bei fünf- bis sechstausend Euro. Weil diese User für mich als Unternehmen so viel Euro wert sind. Das ist der Kernpunkt, dass man es entweder mit einer Up Sale-Link-Skala [misst] oder über den Follower-Gain oder einfach mit der generierten Reichweite, die man auch mit einem TKP versehen kann.
Spielmacher: Einer eurer Claims sagt: „Connecting Media with Commerce“. Heißt das konkret, dass ihr das Bereitstellen medialer Reichweite stets mit Monetarisierungsoptionen anreichert?
Max Engel: Mit Commerce ist eigentlich weniger die Monetarisierung gemeint als vielmehr der Handel an sich, beziehungsweise die Handelspartner, die tatsächlich etwas verkaufen wollen. „Connecting Media with Commerce“ ist dann die Idee unsere Medieninhalte und unsere Produktionen, die wir haben, mit Handelspartnern zu kombinieren, um dann Produkte zu bewerben oder dann auch einen Abverkauf der Produkte zu erzielen. Grundsätzlich geht es aber wirklich um unseren Kernansatz. Und der bedeutet die Produktion von zeitgerechtem und modernem Social Media-Inhalt mit der Verknüpfung von Reichweite zu paaren. Und das im besten Fall als gebrandeter Inhalt mit einem Commercepartner.
Spielmacher: Auf welche Social Media konzentriert ihr euch außerdem? Snapchat, das in eurer Zielgruppe eine große Popularität genießt oder Twitter, das die immer wichtigere Echtzeitkommunikation mit den Fans und Followern erleichtert?
Max Engel: Beide genannten Plattformen spielen für uns in der Strategie und Planung überhaupt keine Rolle. Snapchat, weil wir glauben, dass Snapchat mittelfristig vom Markt verschwinden wird, weil sich wirklich Instagram als die Bewegtbild- und Interaktionsplattform durchsetzen wird. Twitter ist für uns auch eher ein Kanal, der von den klassischeren Medienmarken genutzt wird und eben sehr stark für den Journalismus geeignet ist, wo wir uns als Entertainment Media House weniger sehen. Man kann die Echtzeitkommunikation auch sehr gut auf Instagram umsetzen. Für uns wird YouTube eine wichtige Rolle einnehmen. Wir werden uns aber sehr stark auf die Plattform Instagram fokussieren.
Spielmacher: Als digitales Media House ermöglicht Hypedby die In House-Produktion verschiedenster Content-Typen – von statischen Inhalten bis zu Live Videos – und liefert dazu auch die passende Reichweite. Wie gewährleistet ihr bei der Produktion und Distribution der Inhalte die Authentizität der Marken?
Max Engel: Die Authentizität der Marken ist am Ende dahingehend gegeben, dass wir natürlich mit dem Kunden vorab die Inhalte, die wir produzieren, abstimmen, da ist der Kunde wirklich im Kreations- und Produktionsprozess komplett integriert. Sodass da auch keine Inhalte produziert werden, die am Ende nicht vom Kunden abgesegnet werden […] Und dann geht es stets darum im Branded Content die Marke oder den Kunden auch als Enabler zu positionieren. Dem User wird dann schon suggeriert, dass diese Marke diese Produktion erst ermöglicht hat. Sei es dann ein Sponsoringpartner, der ein Recht bei einem Bundesligisten hat und uns dann ein Treffen mit Spieler XY oder Verein XY organisiert.
Spielmacher: Gerade im Fußball zeigt sich, dass neben dem eigentlichen Kernprodukt medial vor allem die (digitale) Entertainment-Umgebung monetarisiert wird. Glaubt ihr, dass in Social Media zunächst weniger das Produkt selbst als vielmehr eine Idee vom Produkt vermarktet werden will oder geht es eher darum möglichst viele PerspektivenF zu eröffnen, sodass ein Produkt mehr Anschlusspunkte findet? Sei es die Social Media-Aktivität eines Fußballers oder ähnliches.
Max Engel: Wir glauben, dass man als Marketer versucht über Social Media und Instagram sein Produkt erstmal einer breiten Masse zugänglich zu machen. Dabei geht es aber tatsächlich eben nicht um die Herausstellung des Produktes – was hat es für besondere Eigenschaften, was ist der Preis –, sondern man versucht eigentlich eher psychologisch an die Sache heranzugehen und versuche mein Produkt über ein sehr, sehr gutes Storytelling, über das emotionale Aufladen des Produktes viele Leute auf das Produkt zu fokussieren. Und sie zu überzeugen, sie emotional an das Produkt zu binden. Da stehen dann nicht die Eigenschaften im Vordergrund, sondern eher: wer nutzt das Produkt, ist das ein bekannter Sportler, in welchem Umfeld positioniere ich mich? Positioniere ich mich zum Beispiel in einem sehr actiongeladenen Rennsportumfeld oder eher in einem stylischen Umfeld von einem Modeblogger oder von einem stylischen Fußballer? Da versucht man die Strahlkraft eines Sportlers, eines Events, eines Umfelds zu nutzen, um dort das Produkt aufzuladen. Und dann ist eher zweitranging, was die tatsächlichen USPs des Produkts sind.
Spielmacher: Bei dem Wort Hype schwingt stets die Konnotation mit, dass es sich hierbei um ein temporäres Phänomen handelt. Wie stellt ihr euch darauf ein, den sich rapide verändernden Anforderungen der Social Media und vor allem deren Nutzer auch in Zukunft stets gerecht zu werden?
Max Engel: Wir haben uns selbst auf die Fahne geschrieben, dass wir Trends und Hypes schnell erkennen und dann auch ab Sekunde eins eigentlich jeden Trend mitgehen. Das suggeriert, dass wir innerhalb des Teams und Unternehmens, bei Hypedby, sehr, sehr flexibel bleiben müssen und wollen. Das ist ein sehr großer Vorteil, den wir gegenüber größeren und klassischen Medienhäusern haben, dass wir in einem relativ überschaubaren Team fungieren können, das sich inhaltlich sehr schnell auf Wandlungen und Trends innerhalb der Social Media-Welt und vor allem auf Instagram reagieren kann. Da gehört dazu, dass man viel Kommunikation mit seinen Followern, mit seinen Usern betreiben sollte, dass man wirklich Trends, Wünsche, Anregungen der Community aufnimmt und diese dann versucht relativ schnell und einfach umzusetzen. Ein Beispiel, das man nennen kann, ist die Einführung von IGTV. Ab dem ersten Tag, ab dem IGTV verfügbar war, war die Vorgabe fürs Team, das wir dafür sorgen sollen, dass jeden Tag ein Video auf dem Kanal Fussballhelden bei IGTV zu sehen ist. Weil wir auch unsere User dahingehend erziehen wollen, dass wir diesen Kanal verstärkt für unsere Bewegtbildinhalte nutzen wollen. Und so versucht man auch mit Facebook eine gute Connection aufzubauen, die honorieren, wenn man neue technische Möglichkeiten der Plattform sofort nutzt, stringent nutzt und auch häufig nutzt. Das zahlt sich dann, so glauben wir, mittel- und langfristig aus […] Man kann eigentlich nichts falsch machen. Man macht etwas falsch, wenn man es nicht versucht. Wir sagen jedem Mitarbeiter: du kannst von zehn Versuchen acht falsch machen, wenn wir dann aber die zwei haben, die gut funktionieren, dann haben wir das Ziel erreicht. So versuchen wir über A/B-Testing und Hit and Try die Firma Hypedby weiterzuentwickeln und stets am Puls der Zeit zu bleiben.
Wir bedanken uns herzlich für das Interview. In der Folge stellen wir euch noch einen exemplarischen Case von Hypedby vor, der die Relevanz ihrer Contentkreation für Social Media im Bereich Fußballentertainment noch einmal hervorhebt.
Hier zeigen wir euch nochmal Beispielcases für Hypedbys Arbeit im Fußballökosystem
Wer sich jetzt fragt, wie die Arbeit von Hypedby konkret aussieht und wie so ein Hype kreiert wird, der sei an dieser Stelle an zwei Cases verwiesen, die dazu einen Einblick vermitteln. So hat man beispielsweise in Kooperation mit Adidas im Rahmen der Tango League die Vorstellung des neuen Champions League-Trikots des FC Bayern promoted. Dazu gehörte eine Social Media-Kampagne über den Kanal Fussballhelden auf Instagram und schließlich das Recap Movie der Veranstaltung. Das könnt ihr euch hier ansehen und Eindrücke sammeln.
Auch das Turnier Neymar Jr’s Five wurde medial von Hypedby betreut. Beim Finale in Stuttgart wurde das Event nicht nur Live über die Kanäle auf den sozialen Plattformen mediatisiert, sondern die Moderation des Events selbst wurde durch die Fussballhelden gewährleistet. Das entsprechende Recap Movie wurde dann ebenso von Partner Red Bull auf sämtlichen Unternehmenschannels gepostet.
Die gute Arbeit des Media House überzeugte Red Bull davon, die Fussballhelden sogar nach Brasilien zu schicken, um dort das Event zu betreuen.
Hypedby schafft es also Social Media als Plattformen so zu nutzen, dass deren vielfältige Potentiale für die Partner zutagetreten und die Fans schlussendlich feinsten Content geliefert bekommen, der sie emotional bindet. Dafür spricht jedenfalls die schon jetzt große und stetig wachsende Followerzahl etwa der Fussballhelden. Das Entertainmentpotential des modernen Fußballs lässt sich mit Lösungen, wie Hypedby sie bietet, in echtes Fan Engagement transformieren; Social Engagement, auf das kein Verein und keine Marke heute verzichten kann.