„We want to be the most influential football brand on earth!“
Nicht nur auf dem Platz steht neben der Leistung immer öfter auch die Performance der Person oder eines Clubs im Vordergrund. Auch abseits der Stadien hat sich eine Tendenz hin zum ganzheitlichen Spektakel Fußball entwickelt. Social Media tragen ihren Teil dazu bei, dass Entertainment und Fußball in ihrem Zusammenspiel nicht mehr auf die 90 Minuten auf dem Rasen beschränkt bleiben.
Bei der Spielmacher Konferenz 2018 in Hamburg haben James Kirkham, Gründer von COPA90, und Nikolaus von Doetinchem von Lagardère Sports zum Thema zukünftigen Fußballentertainments diskutiert. Dabei ging es vor allem darum, wie sich die Fußballkultur im digitalen Raum entwickelt und welche neuen Wege des Konsums auf die Fans warten.
Außerdem wollten wir von der Spielmacher Konferenz wissen, was das für den traditionellen Fußball insgesamt bedeutet und haben James Kirkham dazu interviewt.
Traditioneller Fußballkonsum ist passé; das ,Spiel‘ dauert länger als 90 Minuten
Vor einiger Zeit bestimmten die Rechtehalter und Broadcaster weitgehend, wie Fußball konsumiert wird. Das war wenig kundenzentriert, für die Sender aber besonders effektiv. Doch inzwischen haben die Kunden und Fans nicht nur aufgrund von Mobile first andere Ansprüche an den Konsum von Sport und Sportevents. In ihrem Fireside Chat „The next generation of Football-Entertainment“ thematisierten Kirkham und von Doetinchem, wie reichweitenstarke Ansätze im Kontext digitalen Fortschritts und den damit einhergehenden Erwartungen der Fans realisiert werden können. Dabei gab Kirkham Insights aus der Perspektive von COPA90 zum Besten. COPA90 ist ein relativ junger Informationskanal, der jegliche Inhalte zu relevanten Themen im Fußball kumuliert. Hier werden News zu Tottenhams neuem dritten Trikot samt Karte von Nordlondon auf dem Kit präsentiert, die bei Facebook oder Instagram gepostet wurden.
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Aber auch Insights zu Spielminuten eigener Akademiespieler wie bei ManUniteds Premier League-Auftaktspiel gegen Leicester City.
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COPA90 generiert auch ohne eigene Liverechte millionenfaches Engagement. Während der WM in Russland erlangte man gut 750 Millionen Views.
Die COPA90 Website stellt Social Media-Beiträge mit relevanten Inhalten zusammen, Screenshot COPA90
Die Popularität einer solchen Seite bekräftigt die Annahme, dass der traditionelle Fußballkonsum sich längst gewandelt hat. Mehr Plattformen für Sport-Content liefern den Fans mehr Auswahlmöglichkeiten. Heute gibt es Live-Übertragungen in Social Media, Video on Demand, vermehrt wird besonders Behind the Scenes-Material rezipiert. Damit gehören Kirkham und Co. zu denjenigen Playern, die statische Muster im Fußballerlebnis aufbrechen und das ,Spiel‘, beziehungsweise alles drum herum, dynamischer machen. „Make the 90 minutes matter more“, ist Kirkhams Devise. Denn die Fans wollen vor allem im digitalen Raum mehr sehen als 90 Minuten auf dem Platz. Jeden Tag braucht es neuen Content, in neuen Formaten und das für verschiedene Zielgruppen. Denn europäischer Fußball ist auch in China oder den USA von Interesse. Viele Kulturen können über den Fußball vereint werden; er ist eine „universal language“, so der COPA90-Gründer weiter. Das heißt, dass Fans weltweit Teil einer immer stärker performierten und damit zwangsläufig auf Performance an jedem Tag ausgelegten Kultur des Sports sein wollen.
Diese Kultur nährt sich zusehends vom Entertainmentbedürfnis der Nutzer. Da ist es kein Wunder, dass immer mehr große Player der Medien- und Tech-Landschaft die Potentiale der Rechte an Fußballübertragungen und der Berichterstattung zum Thema ausloten. Sei es Facebook, Apple, Amazon, Tencent aus China oder eventuell YouTube TV. Ihr Engagement wirkt für James Kirkham, als würden diese mächtigen Unternehmen zunächst einen Zeh ins Wasser halten. Allerdings sei es eine Sache, etwa bei Facebook ein Spiel zu zeigen, aber eine ganz andere rund um das Erlebnis Interesse und Engagement zu generieren – das gelingt beispielsweise DAZN an den Derby Days sehr gut. Immerhin stehen hinter dem Fußball zwar Marken, aber eben genauso menschliche Geschichten. Davon wollen die Fans mehr und mehr erfahren; gerade, da inzwischen um einige Spieler ein regelrechter Personenkult entstanden ist. Diese Geschichten sind wichtig für eine ganzheitliche Berichterstattung beim Fußball. Das hat COPA90 verstanden und versorgt die Nutzer und Fans mit hoher Frequenz mit den neuesten News und Hintergrundstories.
Das Entertainment muss differenziert sein: Monetarisierbar und authentisch zugleich
Während einerseits der Fan im Mittelpunkt der Angebote moderner Plattformen, Publisher und der Vereine selbst stehen muss, muss andererseits auch an die Monetarisierung der Inhalte gedacht werden. Die Balance ist in diesem Fall schwer zu halten. Eine Voraussetzung ist nach Kirkham beispielsweise die Auswahl von Werbeanzeigen. Wenn diese den Fans einen Mehrwert geben, ihnen zum Beispiel Paul Pogba als die Ikone präsentieren, die er in digitalen Medien ist, dann sind diese auch bereit die Werbung als Teil des Erlebnisses wahrzunehmen. Dabei ist eine möglichst transparente Transaktion beim Advertising wichtig, um Fans zu zeigen: Wir geben euch auch die werblichen Inhalte, die euch interessieren.
In diesem Kontext ist COPA90 dann sehr B2C-orientiert; der große Partner infront gibt für die Wachstumsbestrebungen eine „end-to-end infrastructure“ mit an die Hand. Und immerhin setzt James Kirkham sich hohe Ziele: „We want to be the most influential football brand on earth!“
Der rasche Aufstieg der Marke COPA90 bisher und die Entwicklung des vermehrten Fußballkulturkonsums über soziale Netzwerke spielt ihm dabei schon in die Karten. Wenn COPA90 genau wie andere Unternehmen und Marken diese Karten richtig ausspielt, können sie den Fußball als holistisches Entertainmentprodukt zu ihrem globalen Zugpferd machen.
Jede Fußballmarke sollte jedoch im Hinterkopf behalten, dass das digitale Zusammenkommen von Fans und Spielern differenziert ist. Das Following für bestimmte Stars und Persönlichkeiten wird zu einem wahren Markenwert werden. Dabei sind Charaktere wichtig. Jesse Lingard von Manchester United oder Héctor Bellerin von Arsenal London sind zwei Beispiele, die bei Instagram extrem populär sind. Doch wie verändert sich die Wahrnehmung des Sports bei den Fans eigentlich, wenn Entertainment auf eine eher traditionelle Fußballanschauung trifft? Dazu haben wir James Kirkham persönlich ein paar Fragen gestellt.
Spielmacher Konferenz: James, in a way, football is adapting and has to adapt to the evolving needs of fans and their different reception of sports. Isn’t it losing at least a bit of its rather simple DNA?
James Kirkham: Yes [laughs]. I think it’s a really brilliant question and there’s so much to talk about on that. Firstly, even if you take out the media and all of that, you just look at football. I’m a ManUnited fan, I take my young son to Old Trafford quite often. He’s very lucky. But I live quite far from Old Trafford, so six, seven, eight times a year. When we go to a local club, little Club like AFC Wimbledon or an even smaller club in Richmond [London, Anmerkung d.Red.], it’s tiny clubs, where you drink a beer in the stand and it’s proper football. As in: one is an entertainment product. One is a big grandiose entertainment product. You go to Chelsea on a Saturday night and even have fireworks at Stamford Bridge. So, what we’re seeing is actually: the young audience, they have two teams. Often they go and watch their local team and experience what I believe is more like real football; and in London there’s a lot of this as well because there’s core’s football like Dulwich Hamlet and Leyton Orient and Clapton Rovers and Hackney Wick, little tiny clubs […] where the core is often why I’m going to wear the shirt. Or you watch Arsenal on a Sunday and it‘s completely different. So on one side, I think there’s the football, what sports it is now. And I think that’s pretty interesting because Non-League is becoming a real big deal […] And I think with the media, what we do, the purity is lost, if you’re 41 like me, but if you’re nine like my son, he’s just seeing his appetite for football quenched. He wants to watch football, so he will go on my Snapchat and watch a show that we’ve made […] He doesn’t think it’s less pure, he is just getting it how he wants it. So it’s changed, and it feels different.
Spielmacher Konferenz: Could there eventually be different groups of football fans, such as the old-school supporters talking of the good old times and the ones who were socialised with every moment of the matchday being available on Instagram or YouTube?
James Kirkham: I hope not. It could be, I hope not. I think we need to be careful not to assume like: there’s a world of technology and media and that’s a modern fan and than there’s an old-school fan of eating a pie and local food and that stuff. It’s not quite like that. Anyone between the age of let’s say 16 to 40 consumes football now like a modern football fan does, using digital channels, using social channels. They might sit back and watch 20 minutes of a COPA90 documentary about St. Pauli. That’s as pure as ever and that quenches their appetite because they never used to be able to do that. Just because they use YouTube to watch that it doesn’t mean they’re not going to enjoy watching St. Pauli in a proper way […]
Spielmacher Konferenz: Do you think values are kind of an interface between the traditional sports and new platforms and new ways to engage? Because I think it’s difficult for the most traditional fans to adapt to the new ways of experiencing football. Some people might be upset that the media coverage is that diverse right now.
James Kirkham: I think it’s a tricky one this because I think there are several parts at play. So I think there’s still an arrogance around people in the football authorities who don’t schedule games correctly […] That is still a problem. COPA90 exists because we want to be on behalf of fans, we want to support what they’re thinking. There might be safe standing initiatives that we supported. Or question things that need questioning. We want to go big and say: ,maybe actually we need to listen‘. I’ve spoken to a lot of people at a lot of football clubs, people who run big Premier League clubs and some are still very arrogant. They say the fans will always come back, whatever we do. I would be careful with that.
Spielmacher Konferenz: Finally, how does the regular football experience at home or maybe even in a stadium look like in ten years?
James Kirkham: I do think if you take something like Virtual Reality, at the moment it’s still in the world of gimmick. If you ever saw the Ref-Cam footage from the MLS AllStar [game] two years ago: it looked like a computer game. I would want to be a part of that. It puts me in the pitch, I feel it, I feel like I’m in a Guy Ritchie advert, it’s amazing. So, absolutely I think we’re going to be transported more in it […] Likewise with a lot of the work we do when we capture the fan scenes before the games on derby days; I think we’ll see much more of that everywhere. It’s less about four guys lined up very serious in suits, I think it’s: where’s the flavour, look at the incredible crowd, look at the pyros and the tifos and I think we’ll get more of that. People need that feeling. And the more we can convey that emotion the better. The way you do it: so much of it is about convenience […] you being able to say: hey I want that match on Friday … boom, thumbprint, done, micropayment […] I think that’s easy. But then the other bit is: what else? Because the game is not enough for the football fan, the game is a small part of what people actually want.
Wir bedanken uns recht herzlich für das aufschlussreiche Interview. Thanks so much for the chat, James.