#GetIntoTheGame – so heißt der Hashtag der WM-Kampagne des südkoreanischen Autoherstellers KIA. Doch was nach einer sportorientierten Marketingplattitüde klingt, darf in diesem Fall durchaus wörtlich genommen werden. Denn für KIA hat die Agentur BippesBrandão zusammen mit INNOCEAN eine Digitalkampagne ausgerollt, die mit Dynamic Ads unmittelbar auf aktuelle Spielentwicklungen bei WM-Begegnungen reagiert. So zeigt sich KIA nicht nur als statischer Begleiter des Turniers, sondern lebendiger und immer aktueller Werbepartner. Ob ein Tor fällt, eine rote Karte gezückt oder ein Elfmeter vergeben wird: KIA visualisiert die Highlights der WM-Spiele innovativ und rückt damit mit seinen Modellen wieder und wieder in den erhöhten Fokus der Zuschauer. Auf diese Weise setzt die Kampagne ein Beispiel für digitale Werbemomente bei großen Fußballevents, das sich jedoch auch auf Partien im Liga- und Pokal-Alltag übertragen lässt.
Werbung, die zum Spielgeschehen passt – und schon vorher auf sich aufmerksam macht
INNOCEAN und BippesBrandão haben für KIA eine Kampagne erstellt, die sich die Medienwirksamkeit der WM für eine optimale Werbepräsenz des Autoherstellers zunutze machen soll. Dabei wird vor allem auf eines gesetzt: die unmittelbare Nähe zu aufmerksamkeitserregenden Kontaktpunkten für die Fans vor dem Spiel und während des Spiels.
„So wird zum Beispiel im Fall eines Tores das Werbemittel mit dem neuen Punktestand, dem Namen des Torschützen und einer Gratulation ausgeliefert,“
erklärt Ivon Brandão von BippesBrandão. Das wirkt deshalb so vielversprechend für die Marke, weil bei einem Fußballspiel von 90 Minuten plus X die Highlights auch das größte Werbepotential bieten. Dieser Umstand nutzt etwa auch Premiumpartnern, deren Marke auf digitalen Banden – wie bei der Digital Billboard Replacement-Technologie von Supponor – bei Kernereignissen für die Zuschauer gut sichtbar ausgespielt wird. Bei KIAs Kampagne mit dem passenden Hashtag #GetIntoTheGame werden nun bei Toren oder aber gelben Karten die Werbemittel dargestellt.
Mögliche KIA Ad bei gelben Karten im Spiel, © KIA, BippesBrandão
Die dynamischen Ads tauchen im Digitalbereich auf und reagieren in Echtzeit auf die Spielentwicklung. Doch bereits im Vorwege der Partien werden die Fans auf die anstehenden Partien eingestimmt; dazu werden Modelle des Herstellers in den Landesfarben der Nationalteams dargestellt, während sie von einem Countdown begleitet werden.
KIAs visuelle Ads bereiten die Fans digital auch auf die Partien vor, © KIA, BippesBrandão
Nach dem Abpfiff folgt dann sogar eine Gratulation: in der Sprache des jeweiligen Siegers.
Die Kampagne ist jedoch umfassend angelegt, sodass es auf der Website KIAs weiteren Content zu finden gibt, der die Fans interessieren dürfte.
Sprüche von Assauer und ausgefallene Jubel
Wenn man die Fußballfans online und in Social Media bedienen möchte, müssen auch all die vielen erinnerungswürdigen Nebensächlichkeiten hervorgeholt werden. Ob das nun Jubel oder Sprüche sind, die unvergessen und daher noch heute in aller Munde sind, Hauptsache die Inhalte sorgen für Verweildauer und letztlich ebenfalls für Brand Awareness; hierauf ist die genannte Kampagne ausgelegt. Das sollte aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass das primäre Ziel immerzu die Konversionen bleiben werden. Doch gerade diese sind auf dem Automobilmarkt von einem positiv geprägten Markenimage abhängig. KIA setzt also auf Markenbildung und bietet nicht zuletzt deshalb auf der Seite vielerlei kleine Features an, die die Fußballfans amüsieren dürften. Da gibt es den WM-Spielplan zum Download – natürlich entsprechend gebrandet. Zudem können die Nutzer an einem Tippspiel teilnehmen, bei dem sie auch Preise gewinnen mögen. Ein kleines Highlight ist sicherlich noch ein unterhaltsames Quiz zu mehr oder weniger berühmten Fußballersprüchen
Das Quiz zu den Fußballerzitaten auf der Kampagnenwebsite ist humorvoll gestaltet, © KIA
Auch bei diesem darf das obligatorische Auto-Modell am Bildrand nicht fehlen. Darüber hinaus lädt KIA die Fans dazu ein, eigene Jubel zu kreieren.
Celebrate the 2018 FIFA World Cup together with Kia.
How would you celebrate? Create your own celebration now! #CelebrateTogether #GetIntoTheGame
Click to get into the game: https://t.co/MRadEmclHT pic.twitter.com/ydmlkUCKyL— Kia Worldwide (@Kia_Worldwide) June 21, 2018
Auf diese Weise generiert die Marke zusätzliches Engagement der Fans und potentiellen künftigen Autokäufer. Für diesen Kontext wird ebenso entsprechender Video Content bereitgestellt; ein Format, das die Nutzer gerade im Sportsegment ganz besonders anspricht.
KIA unterfüttert die Kampagne rund um die Jubel zudem mit intelligenten Tweets:
Goal celebration of the day, presented by @goalglobal
Belgium send a Hazard warning to the rest of the World Cup #GetIntoTheGame #CelebrateTogether pic.twitter.com/HcqZlZoV0D— Kia Nigeria (@Kia_Nigeria) June 24, 2018
Einfach alles dafür geben, obenauf zu sein! #GetIntoTheGame pic.twitter.com/TYKcBXktAl
— GOAL Deutschland (@GoalDeutschland) June 22, 2018
Insgesamt baut man dazu auf ein gelungenes Werbevideo. Dieses hat zwar eine gute Zahl an Aufrufen, ist aber in Sachen Interaktion bloß unterdurchschnittlich in Erscheinung getreten.
https://youtu.be/fn_V0PslG4M
Dynamische digitale Werbung: Auch die Banden bieten Optionen
Letztlich hat KIA, das sich laut STERN inzwischen zu einer „europäischen Marke“ gemausert hat, mit einer starken Kampagne auf sich aufmerksam gemacht, die gerade dank ihrer dynamischen Komponenten und deren Flexibilität so aufsehenerregend anmutet.
In Bezug auf die Dynamik, die dem Fan ins Auge fällt, hat vor allem Hyundai einen Coup bei seinem WM-Marketing gelandet. Hyundai, als Teil der Hyundai Motor Group, die offizieller FIFA-Partner und ebenso Mutter von KIA Motors ist, wirbt bei der diesjährigen WM auf den Banden für seine N-Modelle. Das wäre nicht allzu besonders oder auffällig, würde sich nicht plötzlich ein solches Modell digital auf der Bande in Bewegung setzen und diese abfahren. Diese Bandenfahrten dürften bisher jedem Zuschauer aufgefallen sein; und zeugen somit von einem cleveren Werbeschachzug.
Nun befinden sich KIA und Hyundai als WM-Partner im Kreise von McDonald’s VISA, WANDA, HISENSE, Budweiser und Co. in einem illustren Kreis. Und eine WM steht auch so schnell nicht wieder ins Haus. Dennoch lassen sich für das eher alltägliche Fußballmarketing, für das Sportmarketing überhaupt, Lehren aus den dynamischen Werbestrategien ziehen. Dazu gehört dann die gezielte Blicklenkung der Fans zu den wichtigsten Ereignissen während eines Spiels. Diese Blicke sind dabei zwar oft auf das Stadioninnnere gerichtet. Daher sind dynamische virtuelle Lösungen für Bandenwerbung eine geeignete und zukunftsträchtige Option, um sich bei Hunderttausenden Zuschauern, vielleicht Millionen, in den Vordergrund zu spielen. Aber neben dem Fußballspiel schauen die Fans auch auf ihre Smartphones oder Tablets, sind in Social Media unterwegs. Das heißt, dass zum Beispiel über Social Listening ein Eindruck gewonnen werden kann, wo und zu welchen Aspekten während der Spiele besonders viel gepostet und diskutiert wird. Dort können dann wiederum dynamische Ads, die auf eben solche diskutablen oder nennenswerten Ereignisse reagieren, ansetzen und ihre Wirkung voll entfalten. In Zeiten von Machine Learning und KI sind diese programmatischen Ansätze kein Hexenwerk mehr. Es braucht aber sicherlich eine gut geplante und mit klaren Strategien und KPIs versehene Kampagne. Wenn diese aber mit der Dynamik des Spiels und der digitalen Rezeptionsentwicklung Schritt halten kann, ist sie womöglich imstande der Marke eine ganz besondere Sichtbarkeit zu verschaffen. Und wer weiß, vielleicht können Marken künftig im Zuge von Entscheidungen per Videobeweis ihre Dynamic Ads effektiv einsetzen. Derlei Entwicklungen lassen sich auch werbewirksam instrumentalisieren; denn wie der VAR den Schiedsrichtern lässt die Zukunft der digitalen Vermarktung im Fußballkontext den Marketern einigen Spielraum.