Der Videobeweis wird um eine weitere Kontroverse bereichtert. Seit der Einführung in verschiedensten Wettbewerben sorgt der VAR für mächtig viel Diskussionsstoff, oft genug auch für großen Unmut bei den Fans. Pragmatiker argumentieren, dass das System aber auch oft für mehr objektive Fairness sorgt – in der Theorie. De facto unterliegt der Videobeweis Entscheidungen von Schiedsrichterteams, die natürlich nicht unfehlbar sind. Das zeigt sich derzeit noch häufig. Auch in der Major League Soccer steht der VAR, der dort 2017 eingeführt wurde, immer wieder in der Kritik. Doch gerade die MLS soll zum Pionier werden, wenn es um die umstrittene Vermarktung des potentiellen Werbeinventars geht, das durch die Vielzahl an “Pausen” mit Videobeweis geschaffen wird. Wirtschaftlich gesehen, ist das ein logischer Schritt. Für den Sport ist dieser aber nur ein weiterer hin zur Entertainisierung.
Das ungenutzte Inventar: Chance für Verbände und Advertiser
Sowohl das große Potential als auch die Problematik der VAR-Werbepause haben wir schon vergangene Woche thematisiert. Während immer mehr Videobeweis-Momente im Spiel dieses Stück für Stück verlangsamen, wächst quasi im Gleichschritt neues Werbeinventar heran. Dass Werbetreibende das für sich nutzen möchten, liegt bei dem ungebrochen immensen Interesse an Fußballübertragungen in der Natur der Sache. Und die FIFA denkt laut der Financial Times, sich knapp 100 Millionen US-Dollar zu sichern, indem Werbeplätze etwa bei der WM verkauft werden.
Doch nicht nur die FIFA könnte profitieren, sondern jeder Verband hinter den Profi-Ligen. Die nordamerikanische MLS ist laut dem Sports Business Journal bereits in fortgeschrittenen Verhandlungen bezüglich der VAR-Werbung. MLS-Vizepräsident und Marketingchef Carter Ladd bestätigte das gegenüber dem Publisher. Nach deren Informationen, kommt der Videobeweis derzeit in gut jedem dritten MLS-Spiel zum Einsatz. In der Saison 2018 kam der VAR nach Angaben von Sporttechie 125 Mal zum Einsatz.
Der MLS-Präsident und Deputy Commissioner Mark Abbott erklärt allerdings, dass durch den VAR-Einsatz nur wenig Disruption entsteht. Und das würden sicher nicht alle Fans unterschreiben. Dazu kommt, dass die Fairness des Systems ebenfalls noch in Zweifel gezogen wird. Interessant ist übrigens, dass die MLS keine Torlinientechnik hat. Der VAR ist auch hier zuständig.
Die einhellige Meinung von Fans, Spielern, Trainern und Co.: es muss schneller gehen und die Entscheidungen müssen stringent sein. Hier hat daS System Videobeweis überall noch Luft nach oben, die Vorteile, die es dennoch liefern kann, liegen jedoch auf der Hand.
Für die Marketer aber ist der aktuelle Status quo, nach dem ein Videobeweis auch schon einmal länger dauern kann, wertvoll. Denn sie möchten diese Zeit nutzen, um ihre Marke zu präsentieren.
There’s very, very few opportunities where a brand can become part of the fabric of the sport in a meaningful way. If there’s going to be some sort of product integration [with VAR], it’s got to be authentic. It’s got to be endemic,
erklärte Carter Ladd dem SBJ.
Wie könnte die VAR-Werbung aussehen?
Die wahrscheinlichste Variante eines Sponsorings von “VAR-Pausen” ist wohl derzeit das Branding der Anzeigetafel, auf der die Prüfung angegeben wird. Hierauf werden die Augen aller Zuschauer gerichtet sein, wenn die Frage ist: Tor oder kein Tor. Denkbar ist laut Bericht in der MLS auch eine zusätzliche Sponsorennennung vonseiten der Kommentatoren. Möglich sind aber künftig wohl ebenso kurze Werbespots, die parallel zum Bild eingespielt werden, etwa 6-Sekünder, wie sie es in der NFL oder MLB gibt.
Gerade, wenn der VAR Check mal wieder länger dauert, scheint diese Option für viele Parteien vorteilhaft. Und in der MLS – genauso aber auch in anderen Ligen – dauern die Prüfungen mitunter mehrere Minuten.
Ein Beispiel für die VAR-Nutzung in der MLS zeigt dieser Check.
Hier ließen sich Ads integrieren, mit denen die Verbände und Sender oder Streamingdienste viel Geld verdienen könnten. Die Reichweite der ausgestrahlten Spiele ist enorm. Sogar eine Anpassung nach internationalen Zielgruppen wäre mit einem Blick auf die Zukunft denkbar; das ist bei LED-Bandensystemen auch schon möglich. Hier bleibt nun aber die Frage bestehen, wie sehr die Verantwortlichen darauf schauen, dass die Werbung möglichst gut in die Seherfahrung passt, wenn der Preis stimmt.
Wir könnten also schon bald in der MLS sehen, wie Werbung im Kontext des Videobeweises aussieht. Das ist nur passend, da die USA wie keine andere Nation und Kultur für die Entertainisierung des Sports stehen. Womöglich werden wir auch bei der kommenden WM in Katar, für deren Austragung dort es wohl auch einige monetäre Ursachen gibt, VAR Ad Breaks oder zumindest ein Sponosring der Prüfungen sehen. Das bedeutet mehr Einnahmeoptionen für Sender, Verbände und Co., neue Marketinkanäle für Marken und eine erneute Änderung der Experience von Zuschauern. Noch sind wir nicht soweit und bis dahin lässt sich der VAR auch für eigenen Werbe-Content instrumentalisieren, wie Paddy Power zeigt.
Das Thema der Vermarktung von neuem Inventar bei Fußballspielen wird mit mehr technischen Lösungen, die Zeit und Raum in Anspruch nehmen, nur an Relevanz gewinnen. Natürlich wollen die Fans alle Entscheidungen auf dem Platz verfolgen. Wenn diese Prüfungen aber gebrandet oder durch die ein oder andere Ad untermalt werden, dürfte das aber auch nicht weiter ins Gewicht fallen, so konsum- und marken-zentriert wie das Erlebnis Fußball inzwischen ist; oder?