Noch vor knapp 10 Jahren galt E-Sport als eine Nische, die nur von Nerds verfolgt wird. Nur wenige non-endemic (vom E-Sport unabhängige) Sponsoren trauten sich, den neuen Markt zu betreten. Das lag vor allem daran, dass keine verwertbaren Daten zu den Erfolgsaussichten vorlagen. E-Sport war jung und niemand konnte sicher vorhersagen, ob es sich lohnen würde in das Phänomen zu investieren.
Diese Skepsis hat sich aber mit zunehmender Größe des E-Sport weitesgehend gelegt. Es steigen immer mehr non-endemic Sponsoren in den E-Sport ein. Beispielsweise Mercedes-Benz, Coca-Cola oder Adidas. Für all diese Unternehmen ist es ein neues Umfeld, in dem sie sich erst einmal zurechtfinden müssen. Deshalb schließen die meisten Sponsoren auch erstmal Kooperationen mit kurzen Vertragslaufzeiten ab, um dann nach einer Eingewöhnungszeit langfristig einzusteigen.
Für den E-Sport sind diese neuen Einnahmemöglichkeiten enorm wichtig, da sich der Sport nach wie vor hauptsächlich durch Sponsoreneinnahmen finanziert. Geld, das in traditionellen Sportarten wie dem Fußball durch TV-Einnahmen generiert wird, fehlt im E-Sport zu großen Teilen. Stattdessen unterstützt die größte Live-Stream-Plattform Twitch als einer der großen endemic Sponsoren den E-Sport.
Diese endemic Sponsoren haben mehr Erfahrung im Business und werden von den Fans einfacher akzeptiert. Der Computerzubehörhersteller Razer unterstützt zum Beispiel viele Events und macht damit Werbung bei seiner Zielgruppe – den Gamern. Diese Zielgruppe wird aber auch immer wichtiger für alle anderen Unternehmen.
Die sogenannten “Millenials” gelten als schwierig zu erreichende Gruppe, die sich zu großen Teilen für Videospiele interessiert. Durch herkömmliche Werbung im Fernsehen oder Internet können sie nicht gut angesprochen werden, da sie wenig fernsehen und zumeist einen Ad-Blocker im Browser verwenden. Diese jungen Menschen sind es gewohnt, selbst darüber mitbestimmen zu können, welche und ob sie Werbung sehen wollen.
Das macht es umso schwieriger für unabhängige Sponsoren erfolgreich in den E-Sport einzusteigen. Zunächst muss das angebotene Produkt den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und dann muss die Kampagne passend aufgebaut sein, damit die Konsumenten diese akzeptieren. In Zeiten der sozialen Medien werden weniger gute Werbekampagnen sehr schnell von einem Shitstorm weggeblasen. Ein unbedachter Einstieg ohne die richtige Kampagne kann also ganz schnell nach hinten losgehen.
Die Gruppe der E-Sport Fans wird nach aktuellen Studien wie folgt beschrieben:
- 20 – 35 Jahre alt
- 2/3 Männer, aber Frauenanteil nimmt zu
- höheres Einkommen als der Durchschnitt
- technikaffin
- offen gegenüber Marken
Diese Eigenschaften machen die E-Sport Fans zu wichtigen Zielen des Marketings. Durch die Offenheit gegenüber Marken und das hohe Einkommen können sie zu wichtigen Kunden werden. Außerdem haben diese Menschen eher wenig Probleme damit, persönliche Daten an Unternehmen weiterzugeben.
„Esports is an extremely compelling option and the question today isn’t “if” my company should market in esports, but “when”.“
Jason Lake – Gründer und CEO von compLexity Gaming
Die neuen Unterstützter müssen sich jedoch gut auf die Kommunikation mit dieser vermeintlich lukrativen Zielgruppe vorbereiten. Über Social-Media kann direkt mit den möglichen Kunden kommuniziert werden und diese Möglichkeit muss mit der richtigen Herangehensweise genutzt werden. Denn gelungene Kommunikation auf Facebook, Twitter und Co. kann für Pluspunkte bei den Fans sorgen und somit deren Verbundenheit mit der Marke weiter stärken.
Coca-Cola Werbung durch das Overwatch-Team aus LA
Die vermehrte Zahl von non-endemic Sponsoren sorgt wiederum für noch mehr Zulauf, da die Unternehmen sehen, dass sich Marketing im E-Sport lohnt. Diese Geschäftsfeld wird also in Zukunft genau wie der gesamte E-Sport immer weiter wachsen.
Auf der Spielmacherkonferenz 2019 unterhalten sich einige wichtige Vertreter des E-Sport und der Sponsoren über diese Themen. Unter der Moderation von Melek Balgün werden Kristina Müller (Head of Strategic Partnerships, ESL Turtle Entertainment), Dominik Schafhaupt (Maketing Manager, Kellog’s Pringles), Alexander Müller (Managing Director, SK Gaming) und Hiro Koshi (Vice President Sport Sponsoring, Deutsche Telekom) über die Strategien von endemic und non-endemic Sponsoren im E-Sport diskutieren und die Möglichkeiten dieser spannenden Branche darstellen.