LAFC – Von der Vision zum Publikumsmagneten

Der Los Angeles Football Club (LAFC) existiert seit knapp fünf Jahren und hat erst eine komplette Saison in der Major League Soccer gespielt. Trotzdem ist er einer der umsatzstärksten Vereine der Liga und hat schon jetzt eine riesige Fanbase.

Begonnen hat alles 2014 mit der Vision, einen Fußballverein in LA zu etablieren, der die Menschen wirklich begeistert. Kein einfaches Unterfangen, da das Sportangebot in LA bereits sehr groß und mit LA Galaxy auch schon ein erfolgreicher Fußballverein dort ansässig ist. Deshalb musste sich das Marketing-Team um Rich Orosco etwas einfallen lassen. Der Gewinner des Marketing Excecutive of the Year Awards der MLS 2018, brachte den großen Hollywood-Flair mit in das neue Projekt. Nach Stationen bei CBS Paramount Television und bei Warner Bros. Television, wo er unter anderem für das Marketing von „Two and a Half Man“ zuständig war, wollte Orosco sich an etwas komplett Neuem versuchen.

Der Grundgedanke war, dass der LAFC ein Verein für jedermann ist und vor allem für die Menschen, die wirklich in LA leben. Die Stadt ist das Wichtigste. Außerdem sollten jüngere Menschen über direkten Kontakt auf Social Media angesprochen werden, da diese in den USA eine höhere Affinität zum Fußball haben. Die Fans wurden beim Projekt LAFC miteinbezogen.

Bereits bei der Namensfindung hatten die Fans ein Mitspracherecht. Genauso konnten sie über die Farben, das Logo und – vielleicht am wichtigsten – ihr Heimstadion mitbestimmen. Dieses Stadion wurde schließlich am 18. April 2018 fertiggestellt und kostete insgesamt 350 Mio. US-Dollar.

Ein Hauch Westfalenstadion an der amerikanischen Westküste

Bei der Planung des Stadions wurde sich ein Beispiel an einem bekannten Fußballtempel der Bundesliga genommen – dem Signal Iduna Park in Dortmund. Die Südtribüne vom BVB war das Vorbild für den „North End“ im Banc of California Stadium, welche die erste Steh- und Sitzplatztribüne der MLS ist. Perfekte Voraussetzungen, um, wie das Motto des Klubs besagt, „Schulter an Schulter“ seinen Verein anzufeuern.

Besonders interessant bei der Planung des Stadions war, dass ein Teil der Kosten bereits vor Beginn der Bauarbeiten durch die Einnahmen von Dauerkartenverkäufen generiert werden konnte. Somit hat ein Verein, welcher noch nie ein Spiel bestritten und noch nicht einmal eine Mannschaft hatte, es geschafft Dauerkarten an interessierte Zuschauer zu verkaufen. Und diese anfängliche Euphorie für das Projekt hatte auch im ersten Jahr in der MLS Bestand, was die Zuschauerzahlen belegen. Alle 17 Heimspiele im 22.000 Plätze fassenden Stadion waren ausverkauft.

Zudem schaffte es das neue Logo in Kombination mit den Vereinsfarben –„Black and Gold“ –  für große Gewinne beim Merchandising zu sorgen. Die Marke LAFC ist beliebt und wird gerne getragen. Neben dem omnipräsenten Logo findet man im Banc of California Stadium auffällig häufig Regenbogenfarben. Ähnlich wie der FC St. Pauli hat sich der LAFC auf die Fahnen geschrieben, für Vielfalt zu stehen. Besonders die lateinamerikanische Bevölkerung von Los Angeles, welche einen großen Teil ausmacht, soll dabei angesprochen werden.

Transfers für die Fans

Diese Fokussierung wird besonders in der Transferstrategie deutlich. Der bisher größte Transfer war Anfang 2018 der des mexikanischen Nationalspielers Carlos Vela von Real Sociedad. Er wechselte für 5 Mio. Euro in den amerikanischen Westen. Vela ist ein Superstar in Mexiko. Er hat bereits 72 Länderspiele für die Mittelamerikaner bestritten und ist auch bei LA direkt eingeschlagen. In seinen ersten 33 Spielen war er an 33 Toren direkt beteiligt. Unter anderem wegen dieser Leistungen ist der Kapitän auch der Publikumsliebling.

Neben Vela ist mit Diego Rossi ein weiterer Südamerikaner ein wichtiger Bestandteil der Mannschaft. Der 21-Jährige aus Uruguay soll die Zukunft des Vereins sein und ist schon jetzt der Spieler mit dem zweithöchsten Marktwert. Durch Spieler wie Vela oder Rossi wird versucht, die Bindung der Fans mit dem Verein weiter zu stärken und diese Strategie wird bereits in den Jugendakademien verfolgt. Talente, die die Identifikation der Fans mit dem LAFC unterstützen könnten, werden bevorzugt.

Wichtig für die Identifikation mit dem LAFC ist außerdem die klare Abgrenzung vom Stadtrivalen LA Galaxy. Das Stadion von Galaxy liegt in einem Vorort von LA und die Fans sind in gehobenen Gesellschaftsschichten beheimatet. Genau den Gegenpol dazu möchte der LAFC darstellen. Mitten in Downtown LA gelegen, soll die einfache Bevölkerung wirkliche Leidenschaft für ihren Verein entwickeln. Laut Rich Orosco kann jeder dem Verein weiterhelfen, indem er oder sie einfach vorbeikommt und mitmacht.

Ultras ohne Tradition

Aus diesem Gedanken entwickelten sich in Rekordgeschwindigkeit erste Ultragruppierungen des neuen Vereins. Die bekannteste ist „3252“. Sie führen die Fangesänge am „North End“ an und entstanden auf der Grundlage der Fangruppierungen des ehemaligen MLS Klubs CD Chivas USA von dem der LAFC nicht nur einige Fans übernahm, sondern auch die Lizenz für die MLS. 

Getragen wird das gesamte Projekt von der Unterstützung und der Präsenz in den sozialen Netzwerken. Entsprechend hoch sind die Followerzahlen des LAFC. Auf Twitter sind es 214.000 Menschen und auf Instagram sogar 273.000. Durch tägliche Posts von Fotos, Videos und Artikeln werden hier die Fans auf dem Laufenden gehalten. Außerdem wird über Kommentare und Nachrichten direkter Kontakt zu den Menschen gepflegt. Jüngstes Beispiel für diese vorbildliche Social-Media-Arbeit ist der „BacktoBack“ Podcast, welcher nur der neueste von vielen Podcasts zum LAFC ist.

All diese ungewöhnlichen Entwicklungen, die der Verein in den letzten Jahren genommen hat, wurden von Rich Orosco begleitet. Er war dabei, als der LAFC nur aus einem Büro mit weniger als 20 Mitarbeitern bestand und als am 29. April 2018 das erste Spiel im eigenen Stadion vor 22.000 begeisterten Fans mit 1-0 gegen die Seattle Sounders gewonnen wurde. Dieser Mann hat den Aufbau des Los Angeles Football Club maßgeblich beeinflusst und tut dies noch immer. Er wird als erster Speaker der Spielmacher Konferenz 2019 seine Geschichte und die seines Vereins erzählen. Unter dem Titel „A Clear Brand Identity Wins“, berichtet Orosco darüber, wie der LAFC es innerhalb kürzester Zeit geschafft hat, in der hart umkämpften Sportlandschaft eine starke Marke zu etablieren und leidenschaftliche Fans für den Verein zu begeistern.

Ein ganz besonderer Mann und ein ganz besonderer Verein, die sich trauen neue Wege zu gehen.