Spielmacher Bei der FIFA WM in Russland betreute Octagon als Full Service Agentur verschiedene Sponsorings auf der ganz großen Bühne. Ist die Fußball Weltmeisterschaft als Sponsoring-Plattform für Octagon mittlerweile schon Routine?
Karsten Petry Wir haben neue Kunden gewonnen und auch Bestandskunden haben neue Ziele – ergo müssen wir immer etwas Neues entwickeln und umsetzen. Jede WM ist anders – das bringen alleine die wechselnden Austragungsländer und Städte mit sich, Routine wird das daher nie. Natürlich bringt unsere langjährige WM- und FIFA-Erfahrung einige Lerneffekte und Know-how mit sich. Darauf lässt sich gezielt aufbauen und es gibt weltweit keine andere Agentur, die einen solche Expertise vor- weisen kann.
Spielmacher Die WM in Russland hat einen politischen Beigeschmack. Zum einen sehen wir Doping-Sperren und Einreiseverbote, zum anderen ist die WM immer wieder (berechtigterweise) ein Anlass, um die Diskussion rund um das Thema “Kommerzialisierung im Fußball” erneut aufzu- machen. Hat dieses Umfeld direkten Einfluss auf Kampagnen und Storylines?
Karsten Petry Politischen und gesellschaftlichen Themen muss sich „der Sport“ mit seiner globalen Strahlkraft stellen: Rassismus, Ho- mophobie, Verletzung von Menschenrechten und Pressefreiheit – um nur einige davon zu nennen. Dass allerdings ein Teil der Protagonisten im Sport mit politischen Dimensionen überfordert zu sein scheint, zeigen die aktuellsten Diskussionen rund um Qatar 2022, die von der FIFA auferlegten Strafen an einzelne Verbände und Funktionäre während der WM. Vor allem aber auch der Umgang von DFB-Verantwortlichen mit der „Erdogan-Affäre“ und dem Scheitern bei der WM. Solche Themen und die Medienresonanz darauf haben dann durchaus Einfluss auf Unternehmen und ihre Kommunikation. Wenn ein Spieler der deutschen Nationalmannschaft auf einmal von der Verbandsspitze als Sündenbock dargestellt wird, dann muss ein Partner überlegen, ob dieser Teil der Kampagne wird oder nicht. Vielleicht gerade dann. (Vielleicht aber auch nicht, da der Spieler ja eventuell zurücktritt). Dieses Beispiel zeigt, dass sich die DFB-Partner und ihre Agenturen perma- nent mit solchen Themen beschäftigen, eine Meinung bilden und vor allem eine Haltung einnehmen müssen.
Spielmacher Weg von der Weltmeisterschaft: Was macht für Sie eine erfolgreiche Kampagne aus?
Karsten Petry Jedenfalls nicht die häufig genannten Attribute „Uniqueness“ oder „bislang ungesehen“. Das sind beides noch keine Qualitätskriterien und sicherlich gibt es Gründe, warum man gewisse Ideen oder Kampagnen nicht gesehen hat. Insofern kommt es auf die so genannte Shared Story an. Für uns bedeutet dies, eine glaubwürdige Geschichte zu erzählen, die gleichermaßen auf Marke, Plattform und Zielgruppe beruht. Damit schaffen wir einzigartige Stories und differenzieren uns zum Wettbewerb.
Spielmacher Inwiefern ist die Digitalisierung und Technologie ein Game-Changer im Sportsponsoring?
Karsten Petry Ist nicht jeder technologische Fortschritt ein Game-Changer, egal für welche Branche? Die Digitalisierung in nahezu al- len Lebensbereichen ist derzeit die am schnellsten wachsende Entwicklung, die vor allem von der jüngeren Generation getrieben wird. Aber das Radio, danach das Fernsehen, die privaten Sender, das Internet, Mobiltelefone, Smartphones – all das waren ebenso Fortschritte, die für die jeweiligen Generationen völlig normal waren und zu deren Entwicklung automatisch dazu gehört haben. Die jeweils älteren Generationen, die mit den Vorgänger-Technologien aufgewachsen sind, haben das indes als wirkliche Revolution betrachtet. Genau so müssen wir auch die derzeitigen Entwicklungen ganz unaufgeregt einordnen und sie ebenso – wie diese früheren Fortschritte – in unsere Überlegungen und Kampagne- nentwicklungen einbeziehen. Aber so einbeziehen und anwenden, wie es sinnvoll ist: zielgerichtet, zielgruppengerecht, authentisch und nicht aus reiner Tech-Verliebtheit und Digitalisierungswahn.
Spielmacher Welche Relevanz erlangt eSports in den kommenden 5 Jahren?
Karsten Petry Grundsätzlich gehe ich davon aus, dass eSports eine relevante Rolle im Sport- und Entertainment-Markt spielen wird. Dass es zu einem Lifestyle wird, wage ich derzeit zu bezweifeln. Relevant heißt dabei für mich, dass eSports einen großen Teil bei der Freizeitgestaltung von jüngeren Zielgruppen einnehmen wird: sowohl beim Konsum via Bewegtbild – alleine und als „Event“ in einer Community – als auch beim Live-Erlebnis in Hallen und Stadien. Ebenso bedeutet es, dass Gelder von Unternehmen immer häufiger in eSports fließen werden, da dieses Umfeld als Kommunikationsplattform genutzt werden wird – neben bislang gängigen Umfeldern wie traditioneller Sport, Musik- und Show-Events. Es wird Budget- Verschiebungen geben, aber ich fange jetzt hier definitiv nicht mit dem Abgesang auf traditionelle Sportarten an.
Spielmacher Klassische Sport- und auch Fußballsponsorings befinden sich oft in einem eindeutigen Identitätskorsett: Strukturen, Plattformen und Stakeholder sind seit Jahren weitestgehend dieselben. Ist eSports auch deswe- gen so gehyped, weil es zunächst ein Spiel auf einer völlig grünen Wiese ist?
Karsten Petry Die Kritik an klassischen Sponsorings hat nichts damit zu tun, dass handelnde Personen oder Strukturen gleichbleiben. Es hat damit zu tun, dass viele Sponsoren und deren Agenturen noch in Banden, Interviewrückwänden, Klatschpappen und Meet & Greets denken. Kommen hier gemeinsam entwickelte Storys und Kampagnen mit entsprechend kreativer Umsetzung zum Tragen, ist Kritik an Partnerschaften im klassischen Sportumfeld völlig fehl am Platze. Natürlich übt eS- ports auch den Reiz des Neuen, Unverbrauchten aus. Hier wird derzeit viel getestet und Erfahrungen werden gesammelt. Wenn aber Partnerschaften im eSports nicht auch mittelfristig authentisch sind und gelebt werden, wird es die selbe Kritik geben.