Der Fußball ist die mit Abstand beliebteste Sportart in Deutschland. Nur die Olympischen Spiele alle vier Jahre sprechen ein ähnlich breites Publikum an. Aus diesem Grund ist es einfach, für Verbände und Vereine finanzstarke Sponsoren zu finden. Überall rund um ein Fußballspiel ist Werbung zu finden, doch hat diese Werbung zumeist eins gemeinsam; sie ist generisch und austauschbar.
Die unvergleichbare Reichweite der Sportart wird häufig als ausreichendes Argument angeführt, um in den Fußball zu investieren. Aber dabei wird außer Acht gelassen, dass die riesige Masse an Werbung zu einer Reizüberflutung bei den Konsumenten führt. Bei mehr als 20 TV-relevanten Werbepartnern pro Verein kann kein Fan mehr den Überblick behalten und in der Regel sticht keine Werbung so richtig heraus.
BVB und Opel machen’s vor
Zwar gibt es exklusive Werbeplätze, aber auch diese erzielen nicht zwangsläufig eine höhere Markenpräsenz, da meistens keine konkrete Bindung zum Verein besteht. Natürlich existieren auch positive Gegenbeispiele zu diesen Zuständen, wie zum Beispiel die Zusammenarbeit zwischen Opel und dem BVB. Dort profitieren beide Parteien nachhaltig von der Partnerschaft. Der BVB schaffte es mit seinen allgemein bekannten Werten, Opel zu einem neuen Image zu verhelfen.
Eine solche Symbiose stellt im aktuellen Markt jedoch die absolute Ausnahme dar. Sowohl Werbetreibende als auch Vereine und Verbände haben das potenzial von markenspezifischer, kreativer Werbung noch nicht erkannt. Das Füllen einer Werbebande hat für die meisten Fußballfans heutzutage kaum noch Relevanz. Dort sehen interessierte Zuschauer, die nahezu jeden Tag ein Fußballspiel schauen, hunderte verschiedene Werbeanzeigen pro Woche. Dementsprechend wird diese Werbung schon fast ausgeblendet.
Von Marken im Sportbusiness ist häufig zu hören, dass sie die gleichen Werte wie der Verein leben und durch Leistung zum Erfolg kommen wollen. So oder so ähnlich wollen die Werbetreibenden momentan ihre konkrete Verbindung zu den Vereinen und ihr Engagement untermauern. Doch könnten diese Botschaften kaum austauschbarer sein. Jede Marke kann eine solche Aussage tätigen, völlig unabhängig von ihrem Kerngeschäft. Die Individualisierung der Werbeanzeigen ist gleich Null.
Dabei wäre es gar nicht so schwierig, dieses Problem zu beheben. Indem sich Vereine und Sponsoren Gedanken darüber machen, was sie wirklich verbindet, steigt die Identifikation mit der Marke automatisch. Auch die Art und Weise der Werbung muss nicht immer die Gleiche sein. Es gibt neben der Banden-, Trikot- und TV-Werbung noch unzählige weitere Möglichkeiten, seine Marke zu platzieren, die möglicherweise sogar erheblich besser geeignet sind.
Der FC Bayern zum Beispiel veranstaltet einige innovative Events, bei denen sich Werbepartner außerhalb traditioneller Rechtepakete präsentieren können. Bei den FC Bayern HackDays konnten sich passende Sponsoren einem interessierten Publikum vorstellen.
Kleinere Sportarten als Alternative
Als weitere Möglichkeit, seine Marke stärker ins Bewusstsein der Konsumenten zu rücken, ist ein Sportartenwechsel ernsthaft in Betracht zu ziehen. Denn obwohl der Fußball die größte Reichweite hat, bedeutet es nicht, dass er auch am besten für die eigene Marke ist. Ein wenig präsenter Werbeplatz im Fußball kostet häufig mehr als ein Spitzenplatz in anderen Sportarten. So kann durch eine geringere Investition eine starke Markenpräsenz erzielt werden.
Außerdem ist es wichtig für Sponsoren, den Markt genau unter die Lupe zu nehmen, den ein Verein bespielt. So ist es nämlich ein Trugschluss, dass jeder Bundesligist Menschen in ganz Deutschland anspricht. Die großen Klubs wie Bayern oder Dortmund haben eine enorme Reichweite, die sogar über Deutschland hinausgeht. Aber kleinere Vereine wie Freiburg oder der Bundesligaaufsteiger Paderborn erreichen hauptsächlich Menschen aus ihrer Region.
Deshalb ist ein regionaler Bezug zum Fußballverein für Sponsoren so wichtig. Dazu kommt, dass dadurch die Vernetzung der einzelnen Marken untereinander besser funktionieren könnte. Bisher wird die B2B Vernetzung unter Sponsoren nicht umfänglich ausgeschöpft. Doch wenn Marken mit einem wirklichen Bezug zum Verein und der Region aufeinandertreffen, wird eine Vernetzung vermutlich einfacher.
Die Innovationsmöglichkeiten für Vereine und Sponsoren sind also zahlreich und durchaus umsetzbar. Wenn dazu noch eine gesteigerte Transparenz der KPI’s erreicht wird, ist der Fußball auch im Sponsoring zukunftsorientiert aufgestellt.
Auf der Spielmacher Konferenz 2019 werden Holger Hansen (Managing Director Jung von Matt/SPORTS), Holger Zitzmann (Managing Director Jung von Matt/SPORTS), Adrian Reuter (Head of Partnership Relations FC Bayern München) und Marlon van der Goes (Chief Commercial Officer Tipico) unter dem Titel “When Sponsorship is a great deal for brands” darüber berichten, wie Sponsoring im modernen Fußball für alle Beteiligten ein Gewinn sein kann.