Im Stadion, beim Training, in der Presse: die Stimmen der Millionen Fans sind im Fußball ein stetiges Rauschen im Hintergrund des großen Geschäfts. Aber welchen Stellenwert haben sie angesichts von fortschreitender Kommerzialisierung im Profifußball, neuer Millionendeals? Scheinbar ist das Gewicht der Meinungen nicht allzu groß, wie der Fall Wiesenhof und Werder Bremen zeigt. 2012 protestierten tausende Fans und Tierschützer gegen Werders neuen Hauptsponsor, es kam sogar zu Austritten aus dem Verein.
Die Proteste blieben erfolglos, 2017 verlängerten die Partner bis 2020, im Juli wurde dann wiederum bis Ender der Spielzeit 2021/22 verlängert. Werder hat dabei wirtschaftlich gedacht, eine Ablehnung 2012 hätte den vom Vermarkter eingefädelten Deal zwar zugunsten des guten Image platzen lassen können – aber dann hätte man sehr viel Geld verloren.
Schon vor einigen Jahren und in diesem Fall zeigte sich jedoch, wie wichtig Fan-Meinungen sind, wenn sie massenhaft über Social Media verbreitet werden. Ein junges Unternehmen setzt nun darauf, dass Fans mit ihrer Meinung bei ihren Lieblingsvereinen direkt Einfluss nehmen können, quasi zu Influencern werden. Der Clou: sie werden mit Fan Tokens entlohnt, die ihnen Zugang zu exklusivem Content, Gamification Features oder besonderen Vereinsevents geben. Die Vereine selbst hingegen können mit diesen Tokens sowohl Fan Engagement als auch direkte Einkünfte generieren. Eine innovative Geschäftsidee, die den Supportern ein gewisses Mitbestimmungsrecht zumindest vermittelt.
Socios.com: Die Tokenisierung des Fußballs oder ein neuer Weg der Monetarisierung
So sehr das Gewicht von Social Media Mananagement bei Clubs oder besser Brands zugenommen hat – Shitstorms, Echtzeitreaktionen und Co. sorgen für die Notwendigkeit einer Überprüfung und Reaktion vonseiten des Vereins –, so sehr haben sich auch die Zugänge der Fans in Sachen Fan Engagement verändert. Auf den sozialen Kanälen wollen sie bei Laune gehalten werden, doch auch die digitale Interaktion will gewährleistet sein. Immerhin muss der Supporter als Teil der Vereinskultur ernst genommen werden; da reichen Antworten auf Tweets oder Abstimmungen zum Spieler/Tor der Woche bei Clubs nicht aus.
Das junge Unternehmen Chiliz bietet eine andere Lösung. Mit der Fintech-Plattform Socios.com können die Fans ihre Meinungen so platzieren, dass sie eine Einflussnahme beim Club bedeuten (könnten). Dieses von Chiliz sogenannte “radikale Fan Engagement” soll die Supporter im Digitalraum enger an den Club binden und diesem im Gegenzug eine innovative Monetarisierung ermöglichen. Das funktioniert dank der zugrundeliegenden Fan Tokens, die für die Interaktion zentral sind. Chiliz nutzt die Blockchain-basierte Kryptowährung $CHZ, die bei Krypto-Exchanges wie Binance verfügbar und per Kreditkarte bei entsprechenden Plattformen – wie Socios.com – zu erwerben ist.
At the core of Socios.com is a shared, internal marketplace where football clubs can run Fan Token Offerings. Subsequently, fans can buy and sell these Fan Tokens amongst themselves against Chiliz (CHZ), which serves as the exclusive currency of the Socios.com platform.
Mit den Fan Token Offerings wird es Clubs erlaubt, den Konsumenten mit Inhalten, Features und Produkten zu locken, um sich einerseits als Meinungsgeber immer wieder beim Verein zu melden, andererseits aber auch als Teil der Token-Kette im Monetarisierungsprozess mitzuwirken. Vereine wie Juventus Turin, PSG, die AS Roma, West Ham United und nun auch Atlético Madrid sind vom Konzept überzeugt.
Mehr Kryptowährungs-Nutzer dank des Commitments der Clubs?
Atlético ist der jüngste Partner von Chiliz.
Am Beispiel des spanischen Top Clubs lässt sich das grundsätzlich einfache Prinzip hinter Socios.com erklären. Angepriesen als neue Form, um mit dem Team zu interagieren, wird die App zu Socios.com in den kommenden Wochen im App Store und im Google Play Store verfügbar gemacht. Erst dann können die Fans darauf zurückgreifen. Vorstandsmitglied bei Atlético, Clemente Villaverde, erklärt:
We are a club that is constantly committed to technological innovation and in this sense, we see it as very positive to join the Socios.com community.
Die Innovation besteht darin, dass Fans über die App beispielsweise den Altético Fan Token erwerben können, für 2 Euro pro Token. Dann sind sie Teil der Supporter-Gruppe auf der Plattform. So könnte der Verein schon eine gute Summe einnehmen, wenn sich nur zahlreiche Fans einmal dieser Gruppe anschließen oder die Plattform bloß testen wollten. Im Kontext der Plattform können die Fans dann bei Abstimmungen ihre Stimme als “Influencer” wirken lassen, gegeneinander in Games antreten und bei diversen weiteren Aktivitäten dabei sein. Bei allem können sie Punkte erwerben, auch neue Tokens. All das führt schließlich dazu, dass exklusive Preise eingefahren werden können, wie besondere Club Wear oder Tickets für Spiele, in diesem Fall im neuen Wanda Metropolitano. Dort hat Chiliz inzwischen übrigens auch eine eigene VIP Skybox.
Socios.com soll also auf eine Weise, für den die Digitalisierung den Weg geebnet hat, das Fan Engagement optimieren. So können die Supporter sich auch digital mehr als Teil eines Vereins identifizieren und (inter)aktiv als Mitglied der Community immer neue Features testen und auf die besten Belohnungen hinarbeiten. Im Kern des Ganzen steht aber natürlich das Einnahmepotential des Vereins, der Marke, sowie der Plattform selbst. Vielleicht werden mehr Menschen im digitalen Sportkontext zu Kryptowährungsnutzern; immerhin bieten auch andere Clubs Crypto Goods an, zum Beispiel mit Fantastecs SWAP.
Chiliz möchte Fans via Socios.com eine Stimme geben, das wird im Video zur Erklärung der auf Blockchain basierenden Interaktionsplattform besonders betont.
Die exklusiven Preise dürften dabei für viele Fans ein großer Anreiz sein, um sich auf den digitalen Handel mit den Fan Tokens einzulassen. Schließlich stehen hier Möglichkeiten im Raum, die man nicht alle Tage erhält.
Dass solche VIP Tickets, Special Fan Wear usw. für den Verein marketingwirksam sind, während dieser zugleich von dem realen Investment der Fans in die einigermaßen kostspieligen Tokens profitiert, kann angesichts des allgemein noch nicht vollständig etablierten Kryptokontexts für den einzelnen Fan schnell in den Hintergrund geraten – die Monetarisierung wirkt beinah gamifiziert. Die Clubs und Chiliz wird das kaum stören, sie sind an der Wirkung des Konzepts interessiert.
Noch ist Socios.com nicht besonders bekannt (21.100 Follower bei Instagram zeigen beispielsweise Luft nach oben). Doch bei Vereinen und Marken wie Juve, PSG und Atlético dürfte die Popularität der Plattform noch wachsen. Womöglich könnte sich zu West Ham auch bald ein weiterer Premier League Club gesellen oder die Bundesliga-Vereine mischen mit. Zumindest sind Crypto Features in unserer digitalen Kultur längst angekommen. Und während die Fans nach immer mehr Interaktionen und Zugang zu ihren favorisierten Vereinen suchen, können diese sich als Marke mithilfe von innovativen Tech-Anbietern nicht nur profilieren, sondern auch neue Wege für Einnahmen erschließen. Die Tokenisierung des Fußballs schreitet also voran.