Die Kraft des Sponsorings für den Fußball und die Ausstrahlung des Fußballs für die sponsernden Partner wächst immer weiter. Vorbei sind die Zeiten, da eine Marke als der Sponsor eines Clubs auftrat und damit quasi eine Allround Visibility nur für sich beanspruchen konnte. Heute reihen sich bei Vereinen diverse Partner aneinander und geben Geld, um in ganz spezifischen Kontexten aufzutauchen. Die Verbindung einer Marke mit einem Club kann diverse Gründe haben, allen voran der Ausbau der Awareness und die Steigerung des Profits. Aber die einzelnen Sponsoren-Beziehungen werden kreativer und zeugen zugleich mitunter auch von der Besinnung auf das Naheliegende. Gerade in England finden sich die erstaunlichsten Beispiele.
Kleinere Clubs eifern den Großen nach
Die Liste von Sponsoren und Partnern ist bei den Top Clubs Europas und besonders Englands extrem lang. Egal ob Chelsea, Arsenal, Liverpool, Man City oder Manchester United. Bei letzteren sind über 50 Marken zu finden. Vom Gaming Partner Konami über Kaffee-Partner Melitta und Musik-Partner Deezer bis hin zu den Principal-Partnern AON, Kohler und Chevrolet. Letztere allein tauchen auf den Trikots und Trainingskits etc. auf. Andere Marken müssen sich auf die Sichtbarkeit in Social Media verlegen.
Doch da die Premier League weltweit die wohl populärste Liga ist und selbst die zweite Liga, die League Championship, besonders beliebt, sind Partner auch bei den kleineren Clubs immer zur Stelle. Und das zeigte sich zuletzt wieder auf kurioseste Weise. Nehmen wir das Beispiel von 32Red. Das Online-Kasino-Unternehmen sponsert zahlreiche Vereine. Das Logo ziert die Brust von Leeds United, Preston North End, Middlesborough, den Glasgow Rangers und natürlich Derby County. Dieser Club hat jüngst verkündet, dass Englands Nationalheld und Rekordtorschütze Wayne Rooney im Januar 2020 als Spielertrainer zu den Rams stoßen wird. Tragen wird er erstmals die Nummer 32 und das aus gutem Grund. Denn sein hohes Gehalt, kolportierte 90.000 Pfund die Woche, soll von Sponsor 32Red gezahlt werden, so Berichte. So kann Derby die Ikone zurückholen und für Furore sorgen; 32Red schafft dabei ein innovatives Branding und sponsert Derby County auf ganz andere Art und Weise. Rooneys erstes Interview für Derby zeigt bereits, wie oft die 32 zu sehen sein wird. Der Hashtag #WR32 wird ebenfalls öfter Anwendung finden.
Derbys Eigner und Executive Chairman, Mel Morris, ging auf die Kommerzpotentiale des Deals ein:
Obviously, the commercial opportunities this creates are widespread and significant. On the back of Wayne joining the club, we have just been offered a record-breaking sponsorship deal with our principal shirt sponsor, 32Red.
Tatsächlich sollte sich der Deal für alle lohnen, 32Red bekommt einen ungemein populären Brand Ambassador, der sogar die Markennummer auf dem Rücken trägt. Derby erhält einen erfahrenen Spieler (und Trainer) und mehr Sponsorengelder. Und Wayne Rooney kann mit seiner Familie nach England zurückkehren, verdient gut und kann seine eigene Marke neu verkaufen. Doch Kritik wird Rooney genügend zuteil, auch weil die Sportwetten nicht auf die leichte Schulter genommen werden sollten. Carolyn Harris aus der Labor-Partei, die auch den Vorsitz der parlamentarischen Gruppe zum Thema Glücksspiel inne hat, erklärte der Boulevardzeitung The Sun:
When will celebrities realise that involvement in gambling is not right or moral? Many people look to Wayne Rooney as a role model and yet he is prepared to sell his soul.
Rooney hätte andere Nummern bekommen können; aber dann hätte Derby ihn wohl nicht bekommen. Für ihn selbst sei die Nummer kein “Big Deal”. Für Derby County und 32Red ist es aber genau das. So ist das Sponsoring in England mal wieder einen Schritt weiter. Es ist diskutabel, aber hoch innovativ. Und es wird sicherlich Wirkung zeigen. Allein die Shirts mit Rooney und der 32 auf dem Rücken dürften sich sehr oft verkaufen.
Ein Trainingsgelände wird gesponsert
Dass das Trainingsgelände von Norwich City, des gerade wieder in die Premier League aufgestiegenen Vereins aus Norfolk, nun Lotus Training Centre heißt, benannt nach der berühmten Automarke, ist auf den ersten Blick befremdlich, auf den zweiten aber recht naheliegend. Auch die neue Akademie des Vereins wird Lotus Academy heißen. Außerdem wird das Logo von Lotus auf den Aufwärmjacken des Premier League Teams und auf den Trikots der Jugendspieler erscheinen. Die Partnerschaft kommt vor allem aus einem Community-Gedanken zustande. Lotus ist eine traditionsreiche Marke aus Norfolk und fühlt sich daher prädestiniert, den in der Gegend so stark unterstützten Club – trainiert von Daniel Farke – zu unterstützen. Schon vor über 10 Jahren war Lotus auf den Auswärtstrikots des Vereins zu sehen. Nun wird die Sichtbarkeit und Verbundenheit aber deutlich optimiert. Ben Kensell, Chief Operating Officer bei Norwich City, sagt dazu:
This is a momentous deal for us. We’re so thrilled to partner with one of the most iconic and high-profile brands, not just in Norfolk, but across the UK and internationally. I’m proud that our resurgent Club is partnering with Lotus at a time when it is relaunching its brand into a new and exciting future. The synergies between our two businesses are striking, and for our Academy players to be proudly wearing a shirt that has such a well-loved logo on is really special.
Es ist nicht klar, wie viel Geld der Verein durch das Sponsoring der Jugendtrikots, Trainingsjacken und vor allem des Trainingsgeländes und der Akademie erhält. Es dürften jedoch einige Millionen Pfund sein. Und mit solch einer Unterstützung lässt sich gut arbeiten. Dazu kommt, dass eine lokale Zusammenarbeit auch die Fans überzeugen kann. Einige Fans wünschen sich sogar ein Lotus Badge auf dem aktuellen Trikot, so die Kommentare zum Deal. Für die Content-Kreation für Social Media trägt das Ganze ebenfalls Früchte.
Für Lotus kann dank der weltweiten Aufmerksamkeit für die Premier League und ihre sämtlichen Vereine der Deal sehr wertvoll werden. Zudem wird das neue Modell, der Evija, eindrucksvoll in Szene gesetzt. Das Trainingsgelände zu vermarkten ist sicherlich nicht neu, aber ein lukrativer Weg, der etwa in der Bundesliga auch stärker forciert werden könnte, wenn es um Sponsoreneinnahmen geht. Dabei ist der Brand Fit von Lotus und Norwich City ein gutes Beispiel.
Brighton erhält 12-Jahres-Deal und 100 Millionen Pfund von American Express
Brighton & Hove Albion ist sehr gut in die Saison gestartet. Der Verbleib in der Premier League war in der vergangenen Spielzeit ein großer Erfolg. Trotzdem musste Trainer Chris Hughes gehen und wurde durch Graham Potter ersetzt. Man möchte sich im Mittelfeld der Liga etablieren. Dabei könnte nun auch Hauptsponsor American Express helfen.
Die Vereinbarung mit dem Kreditkartenunternehmen bezieht sich auf die kommenden 12 Jahre und ist damit schon extrem lang. Zu den Privilegien, die American Express damit erhält, gehören etwa die Namensrechte für das Stadion. Bekannt als The AMEX oder noch Falmer Stadium, heißt es offiziell American Express Community Stadium.
Dazu ist die Akademie und das Trainingszentrum entsprechend benannt: American Express Elite Football Performance Centre. Und alle Teams, Frauen, Männer, Jugend und Beeinträchtigte, tragen American Express auf den Trikots.
Zudem investiert American Express in ein modernisiertes HQ für den Frauenfußball. Paul Barber, Brighton & Hove Albions Chief Executive und Deputy Chairman, erklärte:
We are thrilled to be extending our partnership with one of the world’s best-known and most respected companies. We believe the breadth and longevity of the partnership is unrivalled in the sporting world. American Express has been a long-standing, loyal and supportive partner for close to a decade already – and together we have been able to achieve so much for the Club’s supporters and the local community. The Company’s continued commitment to the Club and to our community reflects our shared long-term vision and demonstrates its belief in our approach and ambitions for the future.
Das AMEX hat Awards in den Kategorien Best New Venue, Best Stadium Events Venue und Disability Access gewonnen. Darauf ist American Express als Namensgeber auch sehr stolz.
Die Seagulls entwickeln sich mit diesem Deal, der laut SportsPro Media gut 100 Millionen Pfund wert ist, in Richtung etablierter Premier League-Club. Denn es ist einer der größen außerhalb der Big Six.
So haben diverse Clubs in England, die in Europa vielleicht nicht bei jedem Fan unmittelbar auf der Landkarte zu finden sind, außergewöhnliche Sponsoren-Deals vorzuweisen, die ihnen langfristig zu Stabilität und Erfolg verhelfen könnten. Der Wettbewerb in Englang ist hart, aber die Ansätze von Lotus, American Express und 32Red sowie Norwich City, Brighton & Hove Albion und Derby County sind durchaus vielversprechend. Vielleicht können sich andere Ligen davon eine Scheibe abschneiden und sie als Inspiration nehmen. Und ganz besonders Marken können immer mal einen Blick in die Premier League oder die Football League werfen, um spannende und einträgliche Sponsoring-Optionen auszuloten.