Die WM, die EM, die Champions League, sie alle haben Adidas-Bälle als Spielmittelpunkt vorzuweisen. Doch während Schuhklassiker wie der Predator, Performance oder der Copa Mundial weiterhin zu jedem Match gehören wie das grüne Gras, lebt eine Marke wie Adidas von den Superstars, die innovativen Trikots und vor allem umfassenden Kollektionen mit den berühmten drei Streifen den nötigen Swag verleihen und sie alltagstauglich machen. Lionel Messi gehört im Fußball sicherlich zu den absoluten Zugpferden der Brand. Doch Spieler wie Pogba, Dele (Alli) oder Firmino verleihen Adidas noch einen exklusiveren, weil modischeren Touch; sie sind Style- und Social Media-affin und absolute Publikumslieblinge. Das gilt natürlich auch abseits des Fußballs, etwa für NBA Megastar James Harden: 200 Millionen US-Dollar soll er für 13 Jahre Partnerschaft mit Adidas erhalten. Zum Deal gehört eine mit Harden als eigene Marke kreierte Schuhkollektion. Um die Relevanz in den USA weiter zu verstärken – nachdem sie durch erstarkte Player wie Under Armour vor Jahren geschwächt worden war und Nike in diesem Markt bis heute die Nummer eins ist –, hat Adidas nun den wohl bekanntesten Fortnite-Spieler, Tyler Blevins aka Ninja unter Vertrag genommen. Könnte er für die Marke sogar wichtiger werden als Messi?
Ninja und eSport: Adidas und Co. können diesen Sport nicht ignorieren
Ob Adi Dassler es geglaubt hätte, dass die Marke, der er mit seinen Ideen zu solchem Weltruhm verholfen hat, nun einen Sportler unter Vetrag nimmt, der sein Geld hauptsächlich mit dem Streaming von eSports Sessions und deren Vermarktung verdient? Und zwar immense Summen. Man mag die Welten vom traditionellen Fußball mit seinem Fritz Walter-Wetter, der nach Rasen riecht und von so vielen tradierten Tugenden lebt und vom eSport, bei dem inzwischen Millionen Menschen dabei zusehen, wie meist junge Menschen sich in virtuellen Weltbestsellern wie Fortnite oder PUBG messen, kaum in Einklang bringen. Doch für Marken, die sich im Sport etabliert wissen wollen oder, wie im Falle von Adidas, ganz bedeutend dafür sind, ist eSport ein extrem wichtiges Umfeld geworden. Laut Zahlen von Newzoo wird die Branche 2019 gut 1,1 Milliarden US-Dollar Umsatz erwirtschaften. Dazu spricht das Wachstum im Bereich des Publikums für sich: 2017 lag dieses noch bei 335 Millionen weltweit, 2022 soll es auf 645 Millionen angewachsen sein.
Besonders im pazifisch-asiatischen Raum wird die Audience groß sein (57 Prozent). Geld wird aber auch mit den Millionen von Fans in Nordamerika gemacht, einem wichtigen Zielmarkt auch für Adidas. Die Relevanz von eSport für Marken ist oftmals dargelegt worden. Adidas’ klares Bekenntnis im Gewand der Kooperation mit einem Superstar der Szene, Ninja, könnte den Sport und dessen Relevanz auch für Sportartikelhersteller beziehungsweise Trendsetter auf das nächste Level heben.
Der riesige Wert für Adidas: Mehr Sales in anderen Zielgruppen?
Die Verkäufe bei Adidas dürften Jahr für Jahr keine Problematik für das Unternehmen darstellen. In Q2 2019 wuchs der Umsatz um vier Prozent auf 5,261 Milliarden Euro. Passend gab der Vorstandsvorsitzende der Adidas AG, Kasper Rorsted, an:
Wir hatten ein weiteres erfolgreiches Quartal. Der Umsatz in unseren strategischen Wachstumsbereichen China und E-Commerce stieg erneut im zweistelligen Bereich – ebenso unser Gewinn.
Auch in Asien, wo eSport schon länger zum Alltag gehört als bei uns in Europa, kann Adidas mit Ninja an seiner Seite punkten. Der Wert der Zusammenarbeit, für den es keine offziellen Zahlen gibt, dürfte unmittelbar ersichtlich werden. Tyler Blevins hat mit Adidas nach Red Bull, Samsung, Electronic Arts und Co. einen weiteren mächtigen Partner gewonnen, der im Sportkontext extrem gut aufgestellt ist.
Adidas hingegen gewinnt mit Ninja ein, wenn nicht das Gesicht der eSport-Szene – und kann die ohnehin seit längerem auch abseits der Sportwelt extrem hippe Marke noch weitreichender präsentieren. Dafür sorgt die neue TIME IN-Kollektion, die Ninja prompt an zahlreiche Influencer oder Bekannte rausgeschickt hat. Die Reaktionen allein in Social Media sind für Adidas Gold wert.
Ninjas Medienwirkung auf eSport Fans und Medien- sowie Sportinteressierte ist unbestritten. Eine Million US-Dollar erhielt er von EA für das Streamen von Apex Legends, eine Kooperation, die sich für beide Seiten gelohnt hat. Ninja war der meistgestreamte eSportler auf Twitch, hat aber nach seinem Wechsel zur neueren Plattform Mixer bereits über zwei Millionen Follower generiert.
Auf Twitter hat er 4,8 Millionen Follower, bei Instagram sind es 14,7 Millionen. Eine Reichweite, die man sich als Sponsor nicht entgehen lassen möchte. Und als Quasi-Ausrüster erst recht nicht. Ja, Pogba oder Messi haben mehr Follower als Ninja und der Fußball ist weiterhin deutlich größer und massenwirksamer als eSport. Aber warum sollte Adidas nicht auf solch eine Entwicklung setzen, die Türen nicht nur zu so vielen Märkten öffnet – und in den USA oder Asien ist Fußball sicher nicht unbedingt deutlich populärer als eSport –, sondern auch und insbesondere Zielgruppen mit Adidas in Berührung bringt, die Blevins als Influencer mehr Vertrauen als die Mehrheit der Fußballfans Messi und Co. Der Verkauf von Manchester Uniteds, Bayern Münchens oder natürlich Juventus Turins Trikot spült Adidas mächtig Geld in die Kassen. Wird die Marke aber in immer mehr Kreisen von jungen Leuten in relevanten Märkten, also auch bei Gamern oder im Musikumfeld, noch populärer und zu einem Style-Standard, kann Adidas es in den USA vielleicht auch mit Nike aufnehmen. Klar ist, dass die Marke einen Weg geht, der eigentlich unvermeidlich erscheint, dennoch als innovativ gelten kann.
Vor kurzem hatte Adidas erst die Kollektion Now Is Her Time herausgebracht, kreiert von Musiker Pharrell Williams, die zum Empowerment der Frauen beitragen soll.
Kampagnen und Kooperationen wie diese ebnen Adidas den Weg zu immer mehr Fans und Käufern. Die Messis, Deles, Pogbas dieser Welt bleiben für die gute alte Fußballwelt unangetastete Hauptdarsteller. Auf der Bühne der Influencer sind im Sport nun aber ganz neue Gesichter von Interesse. Ninja hatte bei seiner Verkündung des Deals mit Adidas geschrieben:
I remember when people used to ask me whether I could actually make a career out of gaming. I remember when people used to tell me this would never be ‘real.’
Es ist wahr geworden und nun spricht Ninja an der Seite von NFL Star Juju Smith-Schuster über Kreativität, Erfolg und Social Media.
Adidas kann da durchaus ein Wörtchen mitreden.