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Der Pukki-Effekt: Wie Clubs mit Legionären Nischen-Märkte erschließen

Teemu Pukkis Popularität hat Norwich City einen Deal mit einer finnischen Werbeagentur und einen Zugang zu einem weiteren Markt eingebracht. Das erhöht den Wert von Spielern aus kleinen Fußballnationen – wenn sie zuhause denn Stars sind.

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Dank Finnlands Star-Stürmer Teemu Pukki ist der kleine Premier-League-Club Norwich City für viele Finnen von Interesse. Das möchte man nun mit der Marketing-Agentur i2 Ltd. vor Ort nutzen – und Kapital daraus schlagen. Und Norwich City ist nicht der einzige Verein, der von Star-Spielern aus kleineren Fußballnationen profitiert, wenn es darum geht, neue, meist kleinere Märkte für den Club und die Marke zu erschließen.

Norwich City sucht den direkten Kontakt zu den Fans – jetzt auch in Finnland

Norwich City ist ein kleiner Verein aus Englands Osten. Nur 190.000 Einwohner zählt die Stadt, in die Carrow Road, das Stadion der Canaries, die wegen ihrer Trikotfarbe Gelb so genannt werden, passen gerade mal knapp über 27.000 Zuschauer. Und bislang hat sich der Club nicht durch große Titelgewinne auszeichnen können; immerhin zwei Ligapokalsiege stehen zu Buche. Der letzte 1985.

Der Verein liegt in einem Gebiet, das von den Ballungszentren der englischen Fußballmächte – London, Manchester, Liverpool – und auch von der Südküste oder den Midlands, wo inzwischen je drei Premier-League-Clubs spielen, weit entfernt. Daher ist die Bindung zu den Fans aus der Umgebung für den Verein sehr wichtig. Aus diesem Grund hat man beispielsweise Lotus, den Autohersteller, der in der Umgebung seinen Hauptsitz hat, als wichtigen Sponsor gewonnen. Das Trainingszentrum wurde sogar nach diesem benannt.

Doch auch international möchte der Verein auf sich aufmerksam machen. Nicht zuletzt, um die Umsätze ankurbeln zu können, vor allem aber, um die Marke auch die Marke zu stärken. In Deutschland hat der Club schon einige Aufmerksamkeit erhalten, weil neben Trainer Daniel Farke noch sieben deutsche Akteure im Kader stehen.

Doch vor allem in Finnland entwickelt sich der Verein, der es in dieser Spielzeit noch sehr schwer in der Premier League hat, zu einer Attraktion. Hauptgrund dafür ist Stürmer-Star Teemuk Pukki. Letzte Saison wurde er in der englischen League Championship mit 29 Toren Torschützenkönig. Und diese Saison liegt er in der Liga immerhin bei sechs Toren. Zudem erzielte der frühere Schalke-Spieler zehn Tore in der EM-Quali und verhalf seinem Land damit zur ersten Turnierteilnahme überhaupt. Daher ist das Land euphorisch – und Pukki-verrückt.

Diesen Umstand möchte der Arbeitgeber Norwich City nun für sich nutzen. Citys Head of Commercial Development Ben Tunnell erklärt im Zuge einer Partnerschaft mit der finnischen Marketingagentur i2 Ltd:

When we set out on our journey of support for Teemu Pukki and the Finnish national team, it was clear that for us to be commercially successful we would need to partner with Finland’s premier marketing agency for us to achieve our commercial objectives.

Dabei möchte Norwich weiterhin lokal Bindung erreichen, bloß bei den finnischen Fans. Und hat sich hierfür Unterstützung geholt. i2 ltd.s Director Jari-Pekka Jouppi sagt:

The people of Finland are now extremely interested in Teemu Pukki and Norwich City. During the current season, the team’s games have had an average of 400 Finnish spectators. We wish to make using the team in marketing communications both in the English and Finnish markets as easy as possible.

Zwar sind 400 Zuschauer keine große Menge. Aber ein Anfang. Zu Norwichs YouTube-Kanal soll ein Behind-the-Scenes-Feature zum finnischen Erfolg kommen. Das Motto “ We Believe in the Huuhkajat“ wird in Finnland unter Norwichs „Flagge“ promotet. Club-Merchandise wurde bereits in einem Pop-up Store in Finnland verkauft.

Finland is an important market for a lot of our work across a number of departments at our club and we’re confident that this will be something our supporters across the world can be extremely proud of,

erklärt der Head of Commercial Operations des Vereins, Sam Jeffery, auf der eigenen Website.

Kleine Märkte erschließen mit dem besonderen Legionär

Dass auch vermeintliche Fußball-Zwerge große Spieler hervorbringen können, ist nicht neu. George Weah spielte für Liberia, Aubameyang für Gabun. Ein weiterer Spieler aus einer kleinen Fußballnation ist Nahki Wells aus Bermuda. Er spielt derzeit für die Queens Park Rangers (und gehört dem FC Burnley). Acht Tore in 15 Zweitliga-Partien sind keine schlechte Ausbeute. Interessant ist bei Wells jedoch, dass er in seiner Heimat gern einen Trikotverkaufs-Boom auslöst. Als er 2014 zu Huddersfield Town wechselte und zu jener Zeit deren Rekordtransfer war, wollten auf den Bermudas plötzlich sehr viele Leute ein Town-Trikot mit Wells’ Nummer 21, berichtete Examiner Live. Ein Insulaner erklärte:

I am not a Huddersfield fan but due to Nahki’s arrival I will be following every game and, when I can, watching them when streams are available.

Die Steigerung der Popularität in kleinen und großen, weiter entfernten Märkten kann oft durch einen besonderen Legionär gefördert werden. Park-Ji Sung aus Südkorea hat Manchester Uniteds Markenwert in genau dem Land extrem gesteigert. Auch weil er 2009 als erster Landsmann ein Champions-League-Finale von Beginn an bestritt. In der Daily Mail erklärt Heung-Min Son:

This was so big in South Korea because he was the first [Asian] player to do it. I was doing it as a football fan. Of course I was dreaming about doing the same.

Son, der derzeit womöglich beste Asiat der Welt, ist in Parks Fußstapfen getreten. Beide dürften ihren Clubs, von PSV bis ManUtd, vom HSV bis zu den Spurs, Aufmerksamkeit und Trikotverkäufe in Südkorea und Asien überhaupt beschert haben. Ähnliches dürfte für Henrikh Mkhitaryan gelten. Er ist wohl der populärste armenische Fußballer aller Zeiten, hat schon für den BVB, Manchester United, die AS Roma und Arsenal London gespielt. Laut Armen Press kommt bald sogar eine Briefmarke mit seinem Konterfei auf den Markt.

Erfolg zahlt sich aus

Natürlich verkaufen sich Trikots in größeren Mengen nicht allein, weil ein Spieler aus einem bestimmten Land kommt. Auch der Erfolg – des Teams oder des individuellen Spielers – spielt eine Rolle. Bei Norwich läuft es nicht besonders rund, bei Pukki hingegen, insbesondere für Finnland, schon. Und nun, da er das Land zur ersten EM-Teilnahme geführt hat, dürfte er bei den heimischen Fans noch mehr als Pionier gelten.

Erfolg steigert aber die Nachfrage nach Trikots im Allgemeinen. Der CL-Sieger FC Liverpool, der seit Jahren attraktiven Fußball spielt und auch für das Trikotdesign großen Zuspruch erhält, ist laut einer Erhebung von Love the Sales die Nummer eins bei den Trikotverkäufen in England diese Saison. Dabei habe sich die Nachfrage seit der vergangenen Spielzeit fast verdoppelt. Sogar das Torwarttrikot des Clubs getragen von Allison Becker und auch Adrián, ist auf Platz elf auf der Beliebtheitsskala vor Newcastles Kit beispielsweise.

Auch andere Marketing-Clous zeigen Wirkung

Während die Top-Plätze der verkauften Trikots von Liverpool, Arsenal, ManUtd, ManCity und Chelsea besetzt werden, hat sich überraschenderweise Absteiger Huddersfield Town auf Platz sechs geschoben. Die Nachfrage nach Terriers-Trikots ist trotz schwacher Leistungen um 1.904 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Der Grund dürfte in einer besonderen Marketing-Aktion liegen, die der Club zusammen mit Sponsor Paddy Powers durchgeführt hat (lest hier alles darüber). Aufmerksamkeit erhielt das Kit, weil im ersten Testspiel ein Scherpen-gleicher Schriftzug zu sehen war. Das quittierten Fans mit Missbilligung.

Kurz darauf wurde klar, dass Paddy Power nur einen Marketing-Stunt geplant hatte und das Trikot des Clubs von Werbung befreien und „den Fans zurückgeben“ wollte. Das hat allem Anschein nach Wirkung hinterlassen. Vielleicht ist es nur das Trikot ohne großen Sponsor auf der Brust. Doch für Huddersfield Town hat sich diese Aktion gelohnt. Auch so können die kleineren Clubs ihre Marke profilieren; und den Trikotabsatz steigern.

Dennoch sollten Vereine ihre Spieler oder Partner natürlich nicht nur nach Marketing-Gesichtspunkten wählen. Ein großartiger Spieler kann etwa an Ablöseeinnahmen viel mehr Geld generieren als ein Legionär über den Trikotabsatz im Ausland. Trotzdem helfen Spieler wie Son oder Pukki, Vereine n im Ausland zu einem besonderen Stand in zu verhelfen. Und womöglich sogar zu Fanclubs. Und auch, wenn Norwich City in Finnland nur ein paar Hundert oder Tausend Fans erreicht und keine Summen einnimmt wie etwa beim Verkauf von James Maddison vergangenes Jahr (25 Millionen Euro), wird doch die Vereinskultur weitergegeben. Das ist Marketing, das ist aber auch ein wichtiger Schritt für eine global geprägte und diverse Fußballkultur.

Schon die kleinsten Länder haben übrigens einige Premier-League-Spieler hervorgebracht: Montserrat, Gibraltar, die Färöer Inseln. Wer einen Spieler aus einem solchen Land in seinen Reihen hat, kann zumindest darüber nachdenken, das für die Markenbildung vor Ort zu nutzen. Social Media wie Youtube können dabei besonders gut Emotionen und Hintergründe transportieren. Schaut bloß einmal nach Norwich.

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DFB und VW – erste Schritte in die richtige Richtung

VW ist seit 2019 Hauptsponsor des DFB. Diese neue Beziehung beginnt unter schwierigen Voraussetzungen, da beide mit enormen Imageproblemen zu kämpfen haben.

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Den größten Automobilhersteller Deutschlands und den größten Sportfachverband der Welt eint in letzter Zeit vor allem, dass sie sich fast durchgängig in einer Krise befinden. Das Image von VW hat im Zuge der Abgasaffäre massiv gelitten und der deutsche Fußball Bund erreichte seinen neuerlichen Tiefpunkt durch den Rücktritt des mehr als umstrittenen Präsidenten, Reinhard Grindel. Nun ist es für den DFB und für VW höchste Zeit Wiedergutmachung zu betreiben. Und, da geteiltes Leid ja bekanntlich halbes Leid ist, versuchen die beiden, diese Herkulesaufgabe gemeinsam zu bewältigen. Seit Anfang 2019 ist VW Hauptsponsor des DFB.

Die letzten vier Jahrzehnte war dieser Posten Mercedes vorbehalten. Doch als sich 2017 der Vertrag mit den Stuttgartern dem Ende neigte, entschied der DFB erstmals ein Wettbieten um das Sponsoring zu eröffnen. Zuvor wurde die Zusammenarbeit mit Mercedes immer einfach verlängert ohne, dass andere Unternehmen die Möglichkeit hatten, höhere Angebote zu unterbreiten. VW entschied dieses Wettbieten, trotz eines ebenfalls gesteigerten Mercedes Angebots, für sich und ist somit mindestens bis zum 31. Juli 2024 Hauptsponsor des DFB.

Nicht nur ein Motto

Im Zuge des neuen Sponsorings hat sich VW das Motto „Fußball, das sind wir alle.“ auf die Fahnen geschrieben. Dieses Motto soll verdeutlichen, dass es dem Konzern in dieser Zusammenarbeit nicht nur um die Nationalmannschaft geht, sondern alle Fußballer unterstützt werden. Von der Kreisliga bis zur Bundesliga und egal welchen Geschlechts. Schwieriger, als einen wohlklingenden Leitspruch aufzustellen, ist aber zweifelsohne, diesen auch in die Tat umzusetzen.

Vor der WM 2018 beispielsweise wollte Mercedes mit dem Hashtag #ZSMMN einen Trend setzen. Damit ist man bekanntermaßen krachend gescheitert. Die deutsche Nationalmannschaft schied nicht nur bereits in der Gruppenphase aus dem Turnier aus, sondern verlor dazu noch die Sympathie unzähliger Anhänger aufgrund des lieblosen Marketingbrimboriums, das Mercedes auffuhr. Diese Marketingstrategie scheiterte nicht alleine an dem grausamen Hashtag. Ihr fehlte überdies jegliche Glaubwürdigkeit. Es sollte der Zusammenhalt zwischen den Fans und der Mannschaft gestärkt werden und heraus kam das genaue Gegenteil.

Mehr als „Die Mannschaft“

VW versucht es nun mit einem ähnlichen Ansatz, aber einer gänzlich anderen Umsetzung. Die Fans fühlen sich nicht mehr durch die Nationalmannschaft repräsentiert und die Amateurvereine durch den DFB im Stich gelassen. Diese Probleme haben der DFB und Volkswagen erkannt und versuchen gegen zu steuern. Die neue Marketingstrategie stellt die Männer Nationalmannschaft etwas in den Hintergrund und thematisiert bisher weniger beachtete Akteure, die von ähnlich hoher Wichtigkeit sind.

Unter dem Hauptmotto „Fußball, das sind wir alle.“ veröffentlichte VW mehrere kurze Videos, in denen verschiedene Menschen erzählen, was Fußball für sie ist. Dabei kommt unter anderem Imke Wübbenhorst zu Wort, die als erste Frau in Deutschland ein Männerteam in der Oberliga trainierte. Ein weiteres Video zeigt den jungen, ambitionierten Schiedsrichter Jonah Besong, dessen Ziel es ist, irgendwann einmal Bundesliga zu pfeifen. Das sind nur zwei Beispiele von Menschen, denen VW mit der Kampagne eine größere Bühne bieten möchte. So soll anderen Menschen, die sich mit den Geschichten der Videos identifizieren können, gezeigt werden, dass auch sie dem DFB nicht egal sind.

Im Vorfeld der Frauen WM 2019 startete VW eine weitere Kampagne. Unter dem Motto „The future is watching.“ wurde versucht, den Frauenfußball in Deutschland populärer zu machen. In einem ca. einminütigen Video stellte man die Vorbildfunktionen der Frauen Nationalmannschaft heraus und zeigte auf, dass die Frauen durch ihre Leistungen mehr gewinnen können, als nur Titel. Sie inspirieren junge Mädchen und Frauen in Deutschland, an sich zu glauben und selbstbewusst in die Zukunft zu gehen.

Endlich Unterstützung für die Amateure

Neben dem Frauenfußball möchten der DFB und VW im Laufe ihrer Zusammenarbeit deutlich mehr in den Amateurfußball investieren. Deshalb startete vor kurzem die Volkswagen Trikot-Aktion. VW stattet durch diese Aktion 3000 Fußballmannschaften mit einem neuen Trikotsatz aus. Die Mannschaften müssen sich lediglich bei einer teilnehmenden VW Niederlassung in ihrer Nähe mit einem Aktionscode melden und bekommen dafür einen 14-teiligen Trikotsatz in ihren Wunschfarben. Gerade für oftmals klamme Dorfvereine ist diese Aktion eine tolle Möglichkeit, neue Trikots zu bekommen, ohne sich auf langwierige Sponsorensuche zu begeben.

Weniger massentauglich, aber dafür umso rührender war das Sponsoring eines neuen Vereinsbusses für den VfB Peine. Die C-Jugend des Vereins hatte auf dem Rückweg eines Auswärtsspiels einen schweren Unfall mit dem alten Bus. Es kam glücklicherweise niemand ums Leben, aber der Bus war komplett hinüber und die Insassen teilweise schwer verletzt. Der Verein erfuhr sehr viel Solidarität ihrer Gegner in der Landesliga und die C-Jugend, die vor dem Unfall die Tabelle anführte, gewann letztendlich trotzdem die Meisterschaft, weil die anderen Vereine ihnen teilweise Punkte schenkten. Woraufhin VW dem Verein für die folgende Saison einen neuen Bus zur Verfügung stellte. Dieser war nicht nur für die C-Jugend, aufgrund der langen Auswärtsfahrten, existenziell wichtig.

Dieses Beispiel zeigt, dass VW versucht sowohl durch breit angelegte Aktionen, als auch durch bewegende Einzelfälle, das Image der eigenen Marke und des DFB wieder aufzupolieren. Wie erfolgreich diese Methodik sein wird, muss sich noch zeigen, doch die ersten Ansätze sind vielversprechend. Volkswagen führt Aktionen durch, die den Amateuren direkt zugute kommen. Es wird nicht nur versucht, durch aufwendig produzierte Werbefilme Eindruck bei den Fans zu machen. Das Sponsoring soll möglichst nah an der realen Wirklichkeit der Menschen dran sein.

Ein guter Anfang reicht nicht aus

Ebenso verhält es sich mit den kurzen Videos unter dem Motto „Fußball, das sind wir alle.“. Diese sind keine Heldendarstellung der Nationalmannschaft. Sie zeigen viel mehr ganz normale Menschen und ihre persönlichen Geschichten im Fußball. Dadurch fühlen sich wahrscheinlich wesentlich mehr Menschen angesprochen, als durch die Marketingmaschinerie vor der WM 2018. So könnte wieder eine echte Verbindung zwischen Verband und Basis aufgebaut werden. Nur stehen einem echten Neuanfang nach wie vor horrende Ticketpreise bei Länderspielen, erzwungen „coole“ Tormusik und viele weitere Imageprobleme im Weg. Auf den DFB und VW kommt noch jede Menge arbeit zu, aber erste Schritte in die richtige Richtung sind zumindest getan.

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Von Influencern bis All-Inclusive – Wie Clubs heute leere Plätze und schlechte Stimmung vermeiden wollen

Man Citys vermeintliche Influencer-Kampagne für mehr Stimmung im Stadion ist nicht der einzige Versuch, um Atmosphäre zu gewinnen. Werbung für Bier, Singing Sections und Co. sollen andernorts für Stimmung sorgen.

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Manchester City ist seit Jahren eines der Top Teams weltweit, spielt atemberaubenden Offensivfußball und um die größten Titel mit. Troztdem bleiben gerade in der Champions League häufig Plätze im Etihad leer. Auch, weil die Behziehung zwischen den Citizens und der UEFA angespannt ist. Eine Werbeagentur, die inzwischen nicht mehr für den Club arbeitet, hatte zuletzt kurzerhand Influencer aufgerufen, ihre positiven Erfahrungen bei City-Spielen in Social Media zu teilen und so für mehr Fanandrang zu werben.

Der Verein selbst distanzierte sich von der Kampagne. Aber in verschiedenen Stadien in Europa zeigt sich, dass es Ansätze braucht, um die Fans weiterhin oder wieder ins Stadion zu locken. Dabei kommen diverse Methoden zum Einsatz: Vom Influencer bis zum humorvollen Platzangebot oder Rückgriff auf alkoholhaltiges Bier im Europacup. Lernen können Vereine hier von US-Stadien mit ersten komfortablen All-In-Paketen für Essen, Trinken und den Spielgenuss.

Fankultur im Wandel: Mit Influencern zu mehr Stadiongästen?

Der Aufschrei in der englischen Presse, die für ihre Scharfzüngigkeit bekannt ist, war groß. Manchester City hatte doch tatsächlich eine Werbung an Influencer gerichtet, um mehr Fans zu den Champions-League-Spielen gegen Atalanta, Donezk und Zagreb zu locken. Das sind nicht die größten Gegner, aber ein Spitzenteam wie City erwartet in der Königsklasse volles Haus. Mit Influencern dafür zu sorgen, dass die Atmosphäre bei diesen Spielen so toll sein kann, dass sie kein Fan verpassen sollte, wurde in den sozialen Medien als heuchlerisch oder verzweifelt abgetan.

Bloß hatte Man City diese Kampagne gar nicht selbst initiiert. Vielmehr hat die Agentur PHD Media Manchester diese gestartet, musste aber laut BBC anerkennen, dass sie den „Standards nicht gerecht wurde“. Gerichtet vor allem an Männer zwischen 18 und 55 Jahren, hieß es in der Anzeige:

We want to get across the great atmosphere of the Etihad through the use of influencers who can tell an authentic and genuine story of what it’s like to be at a game.

Die Influencer sollten zu diesem Zweck mit einem inszenierten Bild bei Fans die sogenannte Angst, etwas zu verpassen (FOMO= Fear of Missing Out) erzeugen. Wäre City gerade nicht so überaus erfolgreich, würde das Sprichwort „desperate times call for desperate measures“ passend erscheinen. City aber hatte nach eigenen Angaben kein Wissen von dieser Maßnahme und kündigte nach Bekanntwerden der Kampagne in den Medien die Zusammenarbeit mit der Agentur auf. Damit konnte man zwar das Gesicht wahren, die Häme anderer Fan-Gruppen gegenüber der oftmals belächelten Fankultur bei den Citizens bleibt jedoch.

Unabhängig von der schlechten Publicity, die es in diesem Fall wohl doch gibt, müssen Vereine aber ernsthaft daran arbeiten, leere Plätze im Stadion zu füllen. Immerhin bedeuten sie jedes Mal Umsatzeinbußen und wirken in zu großer Menge auch für einen Image-Verlust. Und es wirkt sich auf die Atmosphäre aus. Dagegen gehen manche Clubs, die hier Probleme haben, kreativ vor. Um zu ergründen, welche Maßnahmen erfolgversprechend sind, ist es zunächst aber wichtig zu verstehen, warum Fans dem Stadion überhaupt fernbleiben.

Gründe für den Fan-Verlust im Stadion

Die Besucherzahlen in der Bundesliga schwanken laut Transfermarkt ein wenig – wofür auch wechselnde Stadien der Absteiger und Aufsteiger sorgen können –, aber die Fans kommen bei den meisten Vereinen regelmäßig in die Arenen. Probleme, ihr Stadion regelmäßig zu füllen, haben etwa Fortuna Düsseldorf, der VfL Wolfsburg oder Hertha BSC Berlin. Die Hertha und die Fortuna haben sehr große Stadien und sind keine Spitzenclubs, was ein Teil der Erklärung sein dürfte. Beim VfL Wolfsburg herrscht schon seit Jahren ein Problem mit fehlenden Stadionbesuchern.

Gründe, warum Fans nicht ins Stadion kommen, gibt es mehr als genug. Es reicht mitunter schon, wenn der Trainer des Lieblingsclubs einen Fußball spielen lässt, der Langeweile aufkommen lässt und dabei auch keinen Erfolg hat. Steigende Ticketpreise sind ebenso problematisch wie unattraktive Gegner. Auch ungeliebte Anstoßzeiten in der Europa-League (18.55 Uhr und 21 Uhr) oder die Freitags- und Montagsspiele in der Bundesliga schrecken manchen Fan ab. Die BILD-Zeitung sammelte Anfang 2018 einige Stimmen von Fans. Dabei wurden weitere Gründe genannt, darunter: Das Ungleichgewicht von Gehältern und Leistung, Montagsspiele, der „Emotionskiller Videoschiri“, zunehmende VIP-Bereiche im Stadion, die die Stimmung drücken, steigende Kosten insgesamt im Stadion usw.

Auch das wachsende Angebot, Fußball überall zu streamen und komfortabel über diverse Kanäle zu konsumieren, dürfte seinen Teil dazu beitragen, dass mancher Fan den Weg ins Stadion meidet. Doch um die Stadionatmosphäre zu stärken, setzen verschiedene Clubs auf diverse Initiativen.

Den Fan ins Stadion locken und die Atmosphäre pushen

Der Ansatz der Marketing-Agentur aus Manchester, auf Influencer zu setzen, mag dem generell traditionsliebenden Fußballfan absurd vorkommen, ist jedoch zeitgemäß. Wenn Instagrammer mit Abertausenden von Followern es fertigbringen, mit ausdrucksstarkem Content Fans zum Stadionbesuch zu animieren, dann ist aus Sicht des Vereins, des Unternehmens, nichts dagegen einzuwenden. Zwar werden Fans von Clubs, die bisher immer gut gefüllte Stadien haben – was auf City in der Premier League auch zutrifft – solche Maßnahmen belächeln. Aber wirken könnten sie langfristig trotzdem.

Auf andere Reize setzt der Stadtrivale Manchester United. Die Atmosphäre im Stadion hat trotz beständig vieler Besucher in der Premier League seit dem Ende der Ferguson-Ära gelitten. So sehr, dass vor einigen Jahren eine Singing Section eingeführt wurde.

Seit dieser Saison sind zudem Sitzplatzareale in „Atmospheric Areas“ umgewandelt worden. Die dort vertretenen lautstarken Supporter sollen im Heimspiel gegen Leicester City diese Saison für Höchstwerte bei der Dezibel-Lautstärke gesorgt haben (98 dB).

Während bei United genug Menschen Dauerkarten kaufen und das Stadion, außer in der Europa League oder im Carabao Cup, meist ausverkauft ist, hat der VfL Wolfsburg nicht nur in der Euro-League das Problem. Zum Spiel gegen PFK Oleksandrija in der Volkswagen-Arena waren nur 10.000 Heimfans erwartet worden.

Wie viele? Nur 10.000? Für unser Heim- oder das Auswärtsspiel?,

soll Verteidiger Jerome Roussillon laut RP Online gefragt haben, als ihm dies eröffnet wurde. Der Kicker nennt als Grund für diese schwache Kulisse für ein Europacup-Spiel neben dem wenig attraktiven Gegner die Anstoßzeit von 21 Uhr, die auch mit dem Schichtwechsel im VW-Werk (22.30) kollidiert. Bei Twitter versuchte es der Club daher mit Selbstironie.

Nachdem die UEFA seit 2018 auch wieder alkoholische Getränke bei Spiele im Europapokal erlaubt, warb der VfL auch mit der Aussicht auf ein Bier im Stadion. Zuschauer waren trotzdem nur knapp 10.000 da. Dass die Fans die Auftritte in Europa verschmähen, nachdem der Club es wieder dorthin geschafft hat, ist für die Wölfe ein alarmierendes Zeichen. Und ein finanzieller Pain Point.

Daher braucht es weiterhin kreative Wege, um Fans in die Arena zu locken. Vielleicht ja sogar über eine Influencer-Kampagne. Aber auch Incentives wie der Komfort von IoT-Lösungen im Stadion oder All-In-Tickets könnten für mehr Besucher sorgen.

Wie wäre es mit 5G oder: All you can eat – and drink

Obwohl einige Vereine Probleme mit ausbleibenden Fans haben, sind die Zuschauerzahlen insgesamt in vielen Ligen konstant. Trotzdem müssen sich Vereine als Unternehmen immer neue Lösungen überleben, um die Fans – aber auch Touristen, Geschäftsgäste usw. – von einem Besuch und bei diesem Besuch zu überzeugen. In Sachen digitaler Fortschritt hat der VfL Wolfsburg da schon die richtige Grundlage geschaffen. Vodafone hat zu Saisonbeginn die Volkswagen-Arena 5G-fähig gemacht.

Als erstes 5G-Stadion in Deutschland können Fans hier nicht nur 60 Prozent mehr Mobilfunk-Kapazitäten nutzen, sondern auch in einer Echtzeit-App diverse Daten aus dem Spiel auslesen, etwa Sprintgeschwindigkeiten oder die Wahrscheinlichkeit des Abspielens etc. Die digitalaffinen Fans sollten begeistert sein. Nun müssen die Wölfe diese Fans mit zusätzlichen Angeboten locken, damit die Technologie hier auch ihr Potential einem ausverkauften Haus präsentieren kann. Der Fußball in dieser Saison ist schon vielversprechend. Aber das scheint den Fans noch nicht zu reichen.

Aus Business-Sicht ist ein Blick in die USA hilfreich. Beim NFL-Team der San Francisco 49ers können Dauerkartenbesitzer ab der Saison 2020 essen und erinken so viel sie wollen. Das berichtet FOX Sports. Eine Umfrage bei den eigenen Fans habe ergeben, dass der gastronomische Service für die Experience der Zuschauer und deren Zufriedenheit extrem wichtig sei.

Allerdings sind alkoholische Getränke vom Service ausgeschlossen. Dieses All-you-can-eat-Paket ist aufgrund der Unterschiede zwischen Fußball und American Football sicher keine Patentlösung; aber der Ansatz, Käufe im Stadion reibungslos zu gestalten, effizienter und für den Fan letztlich vielleicht sogar etwas günstiger zu machen, könnte einen weiteren Anreiz für die Fans bedeuten. Abgesehen davon braucht es vor allem gutes Marketing und guten Fußball.

Wichtig für die Fans: Erfolg und eine Marke

Das zeigen die Zahlen der Zuschauer bei Erfolgsvereinen wie dem FC Bayern München oder auch Ajax Amsterdam. Traditionsclubs wie der FC Liverpool, der BVB, Schalke 04 oder West Ham United haben auch in Zeiten ohne den großen Erfolg fast immer volle Stadien (gehabt).

Toller Fußball und Erfolge sind meistens Garanten für ein volles Haus. Aber auch, wenn der Verein eine starke Marke ist, bleiben die Fans treue Stadionbesucher – oder andere Interessierte werden zu solchen. Manchester United hat trotz Jahren der Ziellosigkeit und des beinahe gänzlich ausbleibenden Erfolgs einen der höchsten Zuschauerschnitten in Europa. Und in der 2. Bundesliga hatte der FC St. Pauli vor wenigen Jahren den höchsten Zuschauerschnitt Zweitliga-Saison gehabt, so der Kicker (diese Saison dürfte der VfB Stuttgart vor dem HSV die Nummer eins werden). Auch ohne erfolgreichen Top-Fußball und ohne Premium-Stadion-Highlights ist beim FC St. Pauli die Besucherzahl konstant hoch.

Fan-Kultur kann man nicht kaufen, das machen diese Beispiele deutlich. Aber für ein volles Stadion kann man einiges tun. Social Media spielen dabei eine immer gewichtigere Rolle. Keine größere als das Spiel, das Team, der obligatorische Star-Spieler. Noch nicht.

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Finanziell Schritt halten trotz 50+1 – geht das?

Ohne Geld geht gar nichts im Fußball. Doch in Deutschland müssen die Vereine aufgrund der 50+1 Regel weitestgehend ohne die Hilfe reicher Investoren auskommen.

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Auf internationaler Bühne waren die deutschen Vertreter in den letzten Jahren wenig erfolgreich. Die Eintracht aus Frankfurt spielte zwar eine berauschende Europa League Saison, doch weiter als ins Halbfinale schafften es auch die Adler nicht. Dass dieser ausbleibende Erfolg eindeutig mit fehlenden finanziellen Mitteln zusammenhängt, ist für die Gegner der 50+1 Regel klar. Doch bisweilen werden die Fans in dieser wichtigen Frage noch nicht übergangen. Sie sind strikt gegen eine Auflösung der Regel und noch werden ihre Forderung erhört.

Inwieweit sich das in Zukunft ändern wird, ist schwierig abzusehen. Für beide Seiten gibt es unzählige Argumente und niemand kann vorhersagen, was aktuell die beste Alternative für den deutschen Fußball wäre. Die Vereine selbst beschäftigen sich ebenfalls intensiv mit dieser Frage. Nur ist für sie eine andere Frage wesentlich akuter: Wie gelangen wir an möglichst hohe finanzielle Mittel mit der aktuellen Regelung?

Denn die Vereine, die nicht gerade Bayern, Leipzig oder Wolfsburg heißen, haben weder einen reichen Konzern im Rücken, noch können sie auf viele Jahrzehnte erfolgreichen Fußballs zurückblicken und mal eben mehr als 100 Millionen Euro vom Festgeldkonto abheben. Die finanziellen Probleme solcher Vereine sind gerade in den unteren Ligen noch gravierender, da die Einnahmen durch Rechteverkäufe dort wesentlich geringer sind. Diese Vereine müssen sich etwas überlegen – und sie tun es.

Lautern baut auf die Fans

Der 1. FC Kaiserslautern beispielsweise setzt auf die Unterstützung seiner treuen Anhänger. Der einst so erfolgreiche Traditionsverein steckt sportlich und finanziell in der Krise. 2012 letztmals in der Bundesliga sind die roten Teufel heute allenfalls Mittelmaß in der dritten Liga. Vor der Saison war sogar unklar, ob der Verein überhaupt in der Lage wäre, die nötigen finanziellen Mittel für die Lizenzierung vorzuweisen.

Um diese Problem zu lösen startete der Verein ein sogenanntes Crowdlending. Das bedeutet, dass Kleinanleger die Möglichkeit haben den Verein zu unterstützen. Die Geldanlage läuft über drei Jahre und es gibt einen Festzins von 5%. Auf diese Weise kamen in etwas mehr als einem Monat 1.075.800 Euro zusammen. Doch diese Art der Finanzierung wird nicht ausschließlich positiv gesehen. Kritiker behaupten, dass die Zinsen für ein derartig risikoreiches Geschäft viel zu gering ausfallen und dass hier die emotionale Verbundenheit der Fans ausgenutzt wird.

Unterhaching geht neue Wege

Wie eine Finanzierung auch möglich ist, zeigt seit diesem Sommer der momentane Spitzenreiter der dritten Liga, die SpVgg Unterhaching. Auch Unterhaching hatte in der Vergangenheit mit finanziellen Problemen zu kämpfen. Für den Münchener Verein war gerade die Sponsorenfindung schwierig, da er im Schatten von 1860 und den großen Bayern steht. Deshalb hat sich der Verein im Juli entschieden, als erst zweiter deutscher Verein überhaupt, an die Börse zu gehen.

Möglicherweise abgeschreckt von dem schlechten Beispiel des Lokalrivalen 1860 München, hat sich die Spielvereinigung entschieden, die Finanzierung nicht einem großen Investor zu überlassen, sondern lieber viele Investoren zu haben. Bei 1860 ist in den letzten Jahren vieles schief gelaufen, seit der jordanische Investor Hasan Ismaik eingestiegen ist. Momentan läuft es für die Hachinger Aktie ganz gut, was sicherlich auch mit dem sportlichen Erfolg zu tun hat. Vor der Saison konnten durch den Börsengang 6,7 Millionen Euro generiert werden. Doch ohne Risiko ist diese Art der Finanzierung nicht und die Entwicklung in sportlich weniger erfolgreichen Zeiten bleibt abzuwarten.

Man sieht einen Plan. Es heißt nicht, in drei, vier Jahren sind wir wieder in der Bundesliga. Man will sich stabilisieren, man will auf die Jugend setzen. So ein Projekt ist möglich, wenn du deine Ziele realistisch formulierst

Fredi Bobic über den Börsengang der SpVgg Unterhaching

Hertha möchte nach Europa

Den gegenteiligen Weg zu Unterhaching schlug dieses Jahr Hertha BSC Berlin ein. Die alte Dame aus der Hauptstadt hat einen neuen Investor im Rücken, der ordentlich Geld in den Verein pumpen will. Zunächst kaufte Lars Windhorst mit seiner Investmentfirma 37,5% der Vereinsanteile mit einem Gesamtwert von 125 Millionen Euro. Windhorst möchte den Standort Berlin ausnutzen und aus der Hertha einen „Big City Club“ machen, wie zum Beispiel in Madrid, London oder Paris.

Das neue Kapital soll hauptsächlich in Spielertransfers fließen, um die Hertha schnellstmöglich an die internationalen Plätze heranzuführen. Wenn Windhorst gewillt ist, seine Ankündigungen in die Tat umzusetzen, hat er in der kommenden Saison die Möglichkeit seine Anteile auf 49,9% aufzustocken. Nach einem zunächst holprigen Saisonstart hat sich die Hertha unter ihrem neuen Coach Ante Covic mittlerweile gefangen und spielt anschaulichen Offensivfußball. Dass es schon diese Saison zu einem Platz im oberen Tabellendrittel reicht, bleibt trotzdem eher unwahrscheinlich.

Die deutschen Profivereine finden also trotz der 50+1 Regel unterschiedlichste Mittel und Wege sich zu finanzieren. Der langfristige Erfolg derartiger Strategien bleibt abzuwarten, doch die Befürworter von 50+1 haben ein weiteres Argument für sich und die Fans werden über die neue Kreativität ihrer Vereine wahrscheinlich auch nicht böse sein.

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Ownership-Overview: Die Top 4 in La Liga

Viele Vereine in Spanien gelten als hoch verschuldet. Doch wer sind eigentlich die Geldgeber der Top-Vereine, die Jahr für Jahr Unsummen investieren?

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Teil 3 des Ownership-Overview. Nachdem in Teil 1 und Teil 2 die Bosse der Premier League und der Serie A zusammengefasst wurden, stellen wir nun die Besitzer und Entscheider der spanischen Primera División vor.

FC Barcelona

„Més que un club“ – Motto des FC Barcelona im Camp Nou

Transfers für über 100 Millionen Euro sind beim großen FC Barcelona keine Seltenheit mehr. Jüngstes Beispiel: der französische Weltmeister Antoine Griezman kam für 120 Mio. Euro von Atlético Madrid. Bei solchen Summen ist die Frage, wer der Besitzer dieses Vereins und damit finanziell verantwortlich ist, besonders spannend – und die Antwort durchaus überraschend. Der FC Barcelona ist noch immer als gemeinnütziger Verein organisiert. Das heißt: der Verein ist im Besitz seiner 143.459 Mitglieder (Stand 2016). Geld wird hauptsächlich durch die Vermaktung in die Kassen gespült. Aber aufgrund der riesigen Transfersummen und der dazugehörigen Spielergehälter, sind die Katalenen des öfteren dazu gezwungen Kredite aufzunehmen, um die eigenen Schulden zu senken.

Real Madrid

Real Präsident Florentino Pérez mit der ehemaligen Bürgermeisterin Madrids Manuela Carmena

Real Madrid ist der Fußballverein der Superlative. Er ist mit 13 Champions League Titeln nicht nur der erfolgreichste Verein in Europa, sondern mit einem Wert von über 4 Milliarden Dollar auch der teuerste Verein der Welt. Genau wie Erzrivale Barcelona ist auch der Hauptstadtklub als gemeinnütziger Verein organisiert und damit im Besitz seiner Mitglieder (99.781 Stand 2017). Doch ist bei Real ein sehr medienwirksamer Mann im Amt des Präsidenten: Florentino Pérez. Der Madrilene war von 2000 bis 2006 Präsident und ist es wieder seit 2009. Unter Pérez hat sich die finanzielle Situation enorm verbessert. Real Madrid ist einer der wenigen spanischen Erstligisten, die keine Schulden haben. Pérez erreichte diesen finanziellen Aufschwung vor allem durch hohe Vermarktungseinnahmen, die er erzielte, indem jedes Jahr neue Superstars verpflichtet wurden. Cristiano Ronaldo, Zinedine Zidane und Eden Hazard sind nur einige Beispiele.

Atlético Madrid

Atlético Präsident Miguel Ángel Gil Marín

Der Stadtrivale des großen Real gilt als der Verein des kleinen Mannes. Wer sich nicht mit dem Glanz und Glamour der Galaktischen assoziieren kann oder will, feuert die Rojiblancos an. In den letzten Jahren hat sich der Verein unter Diego Simeone zur dritten starken Kraft im spanischen Fußball entwickelt. Spätestens seit dem Meistertitel 2014 und den beiden Champions League Finalteilnahmen ist Atlético ein Top-Verein in Europa. Aber im Gegensatz zu seinen beiden großen Konkurrenten, ist der Verein als Aktiengesellschaft organisiert. Hauptanteilseigner ist der spanische Geschäftsmann, Miguel Ángel Gil Marín. Er ist der Sohn des langjährigen Präsidenten, Jesús Gil, der erst im Alter von 70 Jahren das Präsidentenamt an seinen Freund Enrique Cerezo übertrug. Cerezo ist seit 2003 Präsident und besitzt 20% der Aktien. Ebenso viel gehören der chinesichen Wanda Group, die auch dem neuen Stadion, Wanda Metropolitano, seinen Namen gibt. Insgesamt gehören der Famile Gil Marín und ihrem Freund, Enrique Cerezo, 77% der Anteile.

FC Valencia

Valencia Besitzer Peter Lim

Der amtierende spanische Pokalsieger hat 2018/19 zum zweiten Mal in Folge den vierten Platz in der Primera División erreicht. Diese sportlichen Erfolge bedeuten für den Besitzer, Peter Lim, aber keinesfalls, dass alles perfekt läuft. Seit der Übernahme, durch den Mann aus Singapur, im Jahr 2014 lief vieles drunter und drüber im Verein des spanischen Meisters von 2004. Viele Trainer und Sportdirektoren wurden verschlissen und in der Liga war man zwei Saisons in Folge näher an den Abstiegsrängen als am internationalen Geschäft. Finanziell ist der Verein aber auf seinen Investor angewiesen. Die Schulden von über 600 Mio. Euro, vor der Übernahme durch Lim, führten unter anderem dazu, dass der Bau des neuen Stadions ausgesetzt werden musste und Starspieler, wie David Villa oder David Silva verkauft wurden. Vor Beginn der neuen Saison gab es Gerüchte, um ein Zerwürfnis zwischen Peter Lim und seinem Trainer, Marcelino, und Manager, Mateu Alemany, dieses schien nach Beginn der Saison nicht behoben worden zu sein. Am 11.09.2019 wurde der Erfolgstrainer ohne genaue Begründung entlassen.

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Sponsoring & Marketing

VAR verlangsamt das Spiel – Zeit für Umsatz mit Werbung?

Der Video Assistant Referee könnte den Fußball fairer machen. Das steht noch zur Diskussion, doch er verlangsamt das Spiel. Lässt sich damit Geld verdienen?

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Hätte der FC Bayern das Pokalfinale 2018 gewonnen, wenn Felix Zwayer in der Nachspielzeit nach Videobeiweis auf Elfmeter für die Münchner entschieden hätte? Möglich ist es, doch es kam anders. Und die Bayern waren bedient. Der Videobeweis ist bis heute keine Garantie für die immer fairste Entscheidung, Perspektiven und menschliche Entscheidungen spielen weiterhin eine große Rolle. Dennoch werden viele Fehlentscheidungen zurückgenommen, übersehene Tätlichkeiten oder Fouls können nachträglich geahndet werden. Fehlerfrei ist das System aber längst nicht. Die Premier League, in der der VAR nun ebenfalls vertreten ist, bemängelt fehlende Konstanz. Der Referees‘ Chief Mike Riley gab gegenüber der Premier League an, dass an den ersten vier Spieltagen, an denen sechs Entscheidungen nach Videobeweis geändert worden waren, weitere vier hätten geändert werden müssen. Die BBC berichtet von Elfmeter-Situationen, einem rotwürdigen Foul und einem Handspiel vor einem Ausgleichstreffer. Wenn das nicht erkannt wird, wie kann der VAR dann fair genutzt werden? Die Premier League aber ist zunächst damit zufrieden, sechs (von zehn) Entscheidungen richtigstellen zu können, die vor einem Jahr nicht berichtigt worden wären.

Auch in der Bundesliga gibt es immer wieder Kontroversen, beinahe wöchentlich. Im Spiel zwischen Düsseldorf und Wolfsburg letzte Woche gab es erneut einen Aufschrei.

Warum griffen die Video-Schiedsricher nicht ein?, fragt die FAZ. All diese Vorfälle zeigen, wie sehr die Verzahnung von Technologie, Spielregeln und Echtzeitentscheidungen noch optimiert werden muss – und dass womöglich noch weitere Systeme integriert werden müssen, soll das Spiel wirklich fairer gemacht und zugleich nicht von Disruptionen durchzogen werden. Derzeit sind aber Pausen aufgrund des Videobeweises gang und gäbe. Mitunter dauern sie Minuten. Könnten diese nicht kommerziell genutzt werden, fragen sich da Verbände, Ligen und Advertiser.

Das Potential der VAR-Werbepause

Bei der WM 2018 war der VAR zum ersten Mal auf der weltgrößten Fußballbühne im Einsatz. Und er trug prompt zu einer Rekordzahl an Strafstößen bei. Insgesamt hatte das System Einfluss in diversen Spielen, auch im Finale kam der Videobeweis erstmals zum Einsatz.

Nun wissen wir, dass das Werben bei populären Sportveranstaltungen äußerst effektiv ist, aber auch äußerst teuer. The Drum berichtet beispielsweise davon, dass Marken für einen 30-Sekünder bei ITVs Übertragung vom Halbfinale England gegen Kroatien in der Halbzeit an die 500.000 Pfund bezahlen sollten.

Und Werbetreibende wittern ihre Chance, dass mit dem VAR mehr Pausen im Spiel entstehen. Diese ließen sich monetarisieren. Laut Financial Times haben diverse Advertiser im Vorfeld der WM 2018 bereits bei der FIFA diesbezüglich angefragt. Die FIFA selbst erkenne die Pausen als „ungenutze Möglichkeit“ an. Dem Bericht zufolge denken bereits verschiedene Organisationen darüber nach, die entstehenden Pausen für kurze Werbung zu öffnen. In anderen Sportarten gibt es bereits solche Mini Ad Breaks. Aber kann das im Fußball funktionieren und wie würden Fans reagieren?

Langsameres Spiel = mehr Kommerzialisierung?

FIFA-Präsident Gianni Infantino bezeichnet den VAR als die Zukunft des Fußballs und das System etabliert sich nach und nach europa- und weltweit. Dabei ist eine Entwicklung jedoch nicht zu leugnen: das Spiel wird verlangsamt. Das hatten Gegner des Videobeweises und Befürworter von raschen Echtzeit-Tatsachenentscheidungen befürchtet. Eine Studie von Wissenschaftlern der Universtität in Vigo bestätigt das. Im Artikel „The impact of video speed on the decision-making process of sports officials“ von Jochim Spitz, Pieter Moors, Johan Wagemans & Werner F. Helsen wird darauf hingewiesen, dass die Verlangsamung, etwa durch Slow Motion-Betrachtung entscheidender Szenen, zu mehr geänderten Entscheidungen führen kann, oft also auch zu mehr objektiver Fairness. Dass diese dem Fußball aber etwas von seinem emotionalen Charakter nimmt, der aus diskutablen Situationen, Momenten der Unübersichtlichkeit und Überraschungen entsteht, ist ein weiterer Nebeneffekt, den auch Kjetil Kåre Haugen, Sport Management-Experte an der Universität von Molde, anerkennt; bei WIRED wird er zitiert:

The problem with the VAR system is that you make the game more fair. The more fair the sport is, the more it benefits the better teams.

So oder so, die Pausen während des Spiels werden mehr werden. Für den Fan wäre es schön, wenn sie kürzer würden, für die Spieler ohnehin. Aber das kann sicher bei kniffligen Situationen nicht immer gewährleistet werden. Die Rechnung ist dann für diejenigen, die die wirtschaftlichen Interessen der Verbände oder Ligen repräsentierten, recht einfach. Mehr Zeit, die der Zuschauer vor dem Gerät verbringt, bedeutet mehr Monetarisierungspotential. Warum das nicht in VAR-Pausen nutzen? Die Premier League ist bislang noch dagegen, man könne die Effekte des Videobeweises noch nicht absehen. Außerdem werden die Fans auch die Entscheidungsfindung des Schiedsrichters mitverfolgen wollen.

Die Frage wird sein, ob das die zuständigen Entitäten langfristig davon abhalten wird, beispielsweise 6-Sekünder einzubauen, wenn über eine strittige Situation entschieden werden muss. Immerhin braucht der Schiri ein wenig, bis er beim Bildschirm ist oder er muss auf verschiedene Ansagen aus Köln (etc.) warten. Außerdem ließen sich die Anzeigen, die den Fans im Stadion präsentiert werden, auch branden. Kommt das Ergebnis „No Goal“ zustande, könnte das durch XY präsentiert werden; der Advertiser wüsste schließlich, dass alle Augen auf die Tafel gerichtet wären.

Die Diskussion um den Videobeweis wird weiter heiß bleiben; denn die Fairness wird erst Stück für Stück optimiert. So kann man sich vorstellen, dass künftig neue Technologien in den Sport Einzug halten, etwa eine Torlinientechnik für alle Linien oder Wearable-Elemente, die via Machine Learning das Abseits technisch begründet immer erkennen. Bis dahin aber wird der VAR ein Thema bleiben; aber auch eines, das möglicherweise zu mehr Umsatz führt, weil es – neu wie es im Fußball seit wenigen Jahren ist – ganze neues Werbeinventar schaffen könnte. So wäre das Langsame am Spiel für einige Parteien womöglich doch ertragreich. Für Fans und Spieler hingegen würde sich das Spiel langsam, aber sicher extrem transformieren. Wohl oder übel.

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Sponsoring & Marketing

Wenn der Ninja es mit Messi aufnimmt

Adidas, eine, vielleicht die Sportmarke schlechthin, die mit dem Fußball assoziiert werden kann, hat nun neben Messi, Pogba und Co. auch Gaming-Ikone Ninja unter Vertrag. Ein Hinweis auf eine Zeitenwende?

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Die WM, die EM, die Champions League, sie alle haben Adidas-Bälle als Spielmittelpunkt vorzuweisen. Doch während Schuhklassiker wie der Predator, Performance oder der Copa Mundial weiterhin zu jedem Match gehören wie das grüne Gras, lebt eine Marke wie Adidas von den Superstars, die innovativen Trikots und vor allem umfassenden Kollektionen mit den berühmten drei Streifen den nötigen Swag verleihen und sie alltagstauglich machen. Lionel Messi gehört im Fußball sicherlich zu den absoluten Zugpferden der Brand. Doch Spieler wie Pogba, Dele (Alli) oder Firmino verleihen Adidas noch einen exklusiveren, weil modischeren Touch; sie sind Style- und Social Media-affin und absolute Publikumslieblinge. Das gilt natürlich auch abseits des Fußballs, etwa für NBA Megastar James Harden: 200 Millionen US-Dollar soll er für 13 Jahre Partnerschaft mit Adidas erhalten. Zum Deal gehört eine mit Harden als eigene Marke kreierte Schuhkollektion. Um die Relevanz in den USA weiter zu verstärken – nachdem sie durch erstarkte Player wie Under Armour vor Jahren geschwächt worden war und Nike in diesem Markt bis heute die Nummer eins ist –, hat Adidas nun den wohl bekanntesten Fortnite-Spieler, Tyler Blevins aka Ninja unter Vertrag genommen. Könnte er für die Marke sogar wichtiger werden als Messi?

Ninja und eSport: Adidas und Co. können diesen Sport nicht ignorieren

Ob Adi Dassler es geglaubt hätte, dass die Marke, der er mit seinen Ideen zu solchem Weltruhm verholfen hat, nun einen Sportler unter Vetrag nimmt, der sein Geld hauptsächlich mit dem Streaming von eSports Sessions und deren Vermarktung verdient? Und zwar immense Summen. Man mag die Welten vom traditionellen Fußball mit seinem Fritz Walter-Wetter, der nach Rasen riecht und von so vielen tradierten Tugenden lebt und vom eSport, bei dem inzwischen Millionen Menschen dabei zusehen, wie meist junge Menschen sich in virtuellen Weltbestsellern wie Fortnite oder PUBG messen, kaum in Einklang bringen. Doch für Marken, die sich im Sport etabliert wissen wollen oder, wie im Falle von Adidas, ganz bedeutend dafür sind, ist eSport ein extrem wichtiges Umfeld geworden. Laut Zahlen von Newzoo wird die Branche 2019 gut 1,1 Milliarden US-Dollar Umsatz erwirtschaften. Dazu spricht das Wachstum im Bereich des Publikums für sich: 2017 lag dieses noch bei 335 Millionen weltweit, 2022 soll es auf 645 Millionen angewachsen sein.

Das Publikumswachstum für eSport, 2017-2022, © Newzoo

Besonders im pazifisch-asiatischen Raum wird die Audience groß sein (57 Prozent). Geld wird aber auch mit den Millionen von Fans in Nordamerika gemacht, einem wichtigen Zielmarkt auch für Adidas. Die Relevanz von eSport für Marken ist oftmals dargelegt worden. Adidas’ klares Bekenntnis im Gewand der Kooperation mit einem Superstar der Szene, Ninja, könnte den Sport und dessen Relevanz auch für Sportartikelhersteller beziehungsweise Trendsetter auf das nächste Level heben.

Der riesige Wert für Adidas: Mehr Sales in anderen Zielgruppen?

Die Verkäufe bei Adidas dürften Jahr für Jahr keine Problematik für das Unternehmen darstellen. In Q2 2019 wuchs der Umsatz um vier Prozent auf 5,261 Milliarden Euro. Passend gab der Vorstandsvorsitzende der Adidas AG, Kasper Rorsted, an:

Wir hatten ein weiteres erfolgreiches Quartal. Der Umsatz in unseren strategischen Wachstumsbereichen China und E-Commerce stieg erneut im zweistelligen Bereich – ebenso unser Gewinn.

Auch in Asien, wo eSport schon länger zum Alltag gehört als bei uns in Europa, kann Adidas mit Ninja an seiner Seite punkten. Der Wert der Zusammenarbeit, für den es keine offziellen Zahlen gibt, dürfte unmittelbar ersichtlich werden. Tyler Blevins hat mit Adidas nach Red Bull, Samsung, Electronic Arts und Co. einen weiteren mächtigen Partner gewonnen, der im Sportkontext extrem gut aufgestellt ist.

Adidas hingegen gewinnt mit Ninja ein, wenn nicht das Gesicht der eSport-Szene – und kann die ohnehin seit längerem auch abseits der Sportwelt extrem hippe Marke noch weitreichender präsentieren. Dafür sorgt die neue TIME IN-Kollektion, die Ninja prompt an zahlreiche Influencer oder Bekannte rausgeschickt hat. Die Reaktionen allein in Social Media sind für Adidas Gold wert.

Ninjas Medienwirkung auf eSport Fans und Medien- sowie Sportinteressierte ist unbestritten. Eine Million US-Dollar erhielt er von EA für das Streamen von Apex Legends, eine Kooperation, die sich für beide Seiten gelohnt hat. Ninja war der meistgestreamte eSportler auf Twitch, hat aber nach seinem Wechsel zur neueren Plattform Mixer bereits über zwei Millionen Follower generiert.

Auf Twitter hat er 4,8 Millionen Follower, bei Instagram sind es 14,7 Millionen. Eine Reichweite, die man sich als Sponsor nicht entgehen lassen möchte. Und als Quasi-Ausrüster erst recht nicht. Ja, Pogba oder Messi haben mehr Follower als Ninja und der Fußball ist weiterhin deutlich größer und massenwirksamer als eSport. Aber warum sollte Adidas nicht auf solch eine Entwicklung setzen, die Türen nicht nur zu so vielen Märkten öffnet – und in den USA oder Asien ist Fußball sicher nicht unbedingt deutlich populärer als eSport –, sondern auch und insbesondere Zielgruppen mit Adidas in Berührung bringt, die Blevins als Influencer mehr Vertrauen als die Mehrheit der Fußballfans Messi und Co. Der Verkauf von Manchester Uniteds, Bayern Münchens oder natürlich Juventus Turins Trikot spült Adidas mächtig Geld in die Kassen. Wird die Marke aber in immer mehr Kreisen von jungen Leuten in relevanten Märkten, also auch bei Gamern oder im Musikumfeld, noch populärer und zu einem Style-Standard, kann Adidas es in den USA vielleicht auch mit Nike aufnehmen. Klar ist, dass die Marke einen Weg geht, der eigentlich unvermeidlich erscheint, dennoch als innovativ gelten kann.

Vor kurzem hatte Adidas erst die Kollektion Now Is Her Time herausgebracht, kreiert von Musiker Pharrell Williams, die zum Empowerment der Frauen beitragen soll.

Kampagnen und Kooperationen wie diese ebnen Adidas den Weg zu immer mehr Fans und Käufern. Die Messis, Deles, Pogbas dieser Welt bleiben für die gute alte Fußballwelt unangetastete Hauptdarsteller. Auf der Bühne der Influencer sind im Sport nun aber ganz neue Gesichter von Interesse. Ninja hatte bei seiner Verkündung des Deals mit Adidas geschrieben:

I remember when people used to ask me whether I could actually make a career out of gaming. I remember when people used to tell me this would never be ‘real.’

Es ist wahr geworden und nun spricht Ninja an der Seite von NFL Star Juju Smith-Schuster über Kreativität, Erfolg und Social Media.

Adidas kann da durchaus ein Wörtchen mitreden.

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Sponsoring & Marketing

Der englische Fußball: Auch in Sachen Sponsoring in ganz anderen Sphären

Lotus sponsert das Trainingszentrum von Norwich City, American Express geht eine Allround-Partnerschaft mit Brighton & Hove Albion über 12 Jahre ein und 32Red bringt Wayne Rooney zurück nach England.

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Die Kraft des Sponsorings für den Fußball und die Ausstrahlung des Fußballs für die sponsernden Partner wächst immer weiter. Vorbei sind die Zeiten, da eine Marke als der Sponsor eines Clubs auftrat und damit quasi eine Allround Visibility nur für sich beanspruchen konnte. Heute reihen sich bei Vereinen diverse Partner aneinander und geben Geld, um in ganz spezifischen Kontexten aufzutauchen. Die Verbindung einer Marke mit einem Club kann diverse Gründe haben, allen voran der Ausbau der Awareness und die Steigerung des Profits. Aber die einzelnen Sponsoren-Beziehungen werden kreativer und zeugen zugleich mitunter auch von der Besinnung auf das Naheliegende. Gerade in England finden sich die erstaunlichsten Beispiele.

Kleinere Clubs eifern den Großen nach

Die Liste von Sponsoren und Partnern ist bei den Top Clubs Europas und besonders Englands extrem lang. Egal ob Chelsea, Arsenal, Liverpool, Man City oder Manchester United. Bei letzteren sind über 50 Marken zu finden. Vom Gaming Partner Konami über Kaffee-Partner Melitta und Musik-Partner Deezer bis hin zu den Principal-Partnern AON, Kohler und Chevrolet. Letztere allein tauchen auf den Trikots und Trainingskits etc. auf. Andere Marken müssen sich auf die Sichtbarkeit in Social Media verlegen.

Doch da die Premier League weltweit die wohl populärste Liga ist und selbst die zweite Liga, die League Championship, besonders beliebt, sind Partner auch bei den kleineren Clubs immer zur Stelle. Und das zeigte sich zuletzt wieder auf kurioseste Weise. Nehmen wir das Beispiel von 32Red. Das Online-Kasino-Unternehmen sponsert zahlreiche Vereine. Das Logo ziert die Brust von Leeds United, Preston North End, Middlesborough, den Glasgow Rangers und natürlich Derby County. Dieser Club hat jüngst verkündet, dass Englands Nationalheld und Rekordtorschütze Wayne Rooney im Januar 2020 als Spielertrainer zu den Rams stoßen wird. Tragen wird er erstmals die Nummer 32 und das aus gutem Grund. Denn sein hohes Gehalt, kolportierte 90.000 Pfund die Woche, soll von Sponsor 32Red gezahlt werden, so Berichte. So kann Derby die Ikone zurückholen und für Furore sorgen; 32Red schafft dabei ein innovatives Branding und sponsert Derby County auf ganz andere Art und Weise. Rooneys erstes Interview für Derby zeigt bereits, wie oft die 32 zu sehen sein wird. Der Hashtag #WR32 wird ebenfalls öfter Anwendung finden.

Derbys Eigner und Executive Chairman, Mel Morris, ging auf die Kommerzpotentiale des Deals ein:

Obviously, the commercial opportunities this creates are widespread and significant. On the back of Wayne joining the club, we have just been offered a record-breaking sponsorship deal with our principal shirt sponsor, 32Red.

Tatsächlich sollte sich der Deal für alle lohnen, 32Red bekommt einen ungemein populären Brand Ambassador, der sogar die Markennummer auf dem Rücken trägt. Derby erhält einen erfahrenen Spieler (und Trainer) und mehr Sponsorengelder. Und Wayne Rooney kann mit seiner Familie nach England zurückkehren, verdient gut und kann seine eigene Marke neu verkaufen. Doch Kritik wird Rooney genügend zuteil, auch weil die Sportwetten nicht auf die leichte Schulter genommen werden sollten. Carolyn Harris aus der Labor-Partei, die auch den Vorsitz der parlamentarischen Gruppe zum Thema Glücksspiel inne hat, erklärte der Boulevardzeitung The Sun:

When will celebrities realise that involvement in gambling is not right or moral? Many people look to Wayne Rooney as a role model and yet he is prepared to sell his soul.

Rooney hätte andere Nummern bekommen können; aber dann hätte Derby ihn wohl nicht bekommen. Für ihn selbst sei die Nummer kein „Big Deal“. Für Derby County und 32Red ist es aber genau das. So ist das Sponsoring in England mal wieder einen Schritt weiter. Es ist diskutabel, aber hoch innovativ. Und es wird sicherlich Wirkung zeigen. Allein die Shirts mit Rooney und der 32 auf dem Rücken dürften sich sehr oft verkaufen.

Ein Trainingsgelände wird gesponsert

Dass das Trainingsgelände von Norwich City, des gerade wieder in die Premier League aufgestiegenen Vereins aus Norfolk, nun Lotus Training Centre heißt, benannt nach der berühmten Automarke, ist auf den ersten Blick befremdlich, auf den zweiten aber recht naheliegend. Auch die neue Akademie des Vereins wird Lotus Academy heißen. Außerdem wird das Logo von Lotus auf den Aufwärmjacken des Premier League Teams und auf den Trikots der Jugendspieler erscheinen. Die Partnerschaft kommt vor allem aus einem Community-Gedanken zustande. Lotus ist eine traditionsreiche Marke aus Norfolk und fühlt sich daher prädestiniert, den in der Gegend so stark unterstützten Club – trainiert von Daniel Farke – zu unterstützen. Schon vor über 10 Jahren war Lotus auf den Auswärtstrikots des Vereins zu sehen. Nun wird die Sichtbarkeit und Verbundenheit aber deutlich optimiert. Ben Kensell, Chief Operating Officer bei Norwich City, sagt dazu:

This is a momentous deal for us. We’re so thrilled to partner with one of the most iconic and high-profile brands, not just in Norfolk, but across the UK and internationally. I’m proud that our resurgent Club is partnering with Lotus at a time when it is relaunching its brand into a new and exciting future. The synergies between our two businesses are striking, and for our Academy players to be proudly wearing a shirt that has such a well-loved logo on is really special.

Es ist nicht klar, wie viel Geld der Verein durch das Sponsoring der Jugendtrikots, Trainingsjacken und vor allem des Trainingsgeländes und der Akademie erhält. Es dürften jedoch einige Millionen Pfund sein. Und mit solch einer Unterstützung lässt sich gut arbeiten. Dazu kommt, dass eine lokale Zusammenarbeit auch die Fans überzeugen kann. Einige Fans wünschen sich sogar ein Lotus Badge auf dem aktuellen Trikot, so die Kommentare zum Deal. Für die Content-Kreation für Social Media trägt das Ganze ebenfalls Früchte.

Für Lotus kann dank der weltweiten Aufmerksamkeit für die Premier League und ihre sämtlichen Vereine der Deal sehr wertvoll werden. Zudem wird das neue Modell, der Evija, eindrucksvoll in Szene gesetzt. Das Trainingsgelände zu vermarkten ist sicherlich nicht neu, aber ein lukrativer Weg, der etwa in der Bundesliga auch stärker forciert werden könnte, wenn es um Sponsoreneinnahmen geht. Dabei ist der Brand Fit von Lotus und Norwich City ein gutes Beispiel.

Brighton erhält 12-Jahres-Deal und 100 Millionen Pfund von American Express

Brighton & Hove Albion ist sehr gut in die Saison gestartet. Der Verbleib in der Premier League war in der vergangenen Spielzeit ein großer Erfolg. Trotzdem musste Trainer Chris Hughes gehen und wurde durch Graham Potter ersetzt. Man möchte sich im Mittelfeld der Liga etablieren. Dabei könnte nun auch Hauptsponsor American Express helfen.

Die Vereinbarung mit dem Kreditkartenunternehmen bezieht sich auf die kommenden 12 Jahre und ist damit schon extrem lang. Zu den Privilegien, die American Express damit erhält, gehören etwa die Namensrechte für das Stadion. Bekannt als The AMEX oder noch Falmer Stadium, heißt es offiziell American Express Community Stadium.

Dazu ist die Akademie und das Trainingszentrum entsprechend benannt: American Express Elite Football Performance Centre. Und alle Teams, Frauen, Männer, Jugend und Beeinträchtigte, tragen American Express auf den Trikots.

Zudem investiert American Express in ein modernisiertes HQ für den Frauenfußball. Paul Barber, Brighton & Hove Albions Chief Executive und Deputy Chairman, erklärte:

We are thrilled to be extending our partnership with one of the world’s best-known and most respected companies. We believe the breadth and longevity of the partnership is unrivalled in the sporting world. American Express has been a long-standing, loyal and supportive partner for close to a decade already – and together we have been able to achieve so much for the Club’s supporters and the local community. The Company’s continued commitment to the Club and to our community reflects our shared long-term vision and demonstrates its belief in our approach and ambitions for the future.

Das AMEX hat Awards in den Kategorien Best New Venue, Best Stadium Events Venue und Disability Access gewonnen. Darauf ist American Express als Namensgeber auch sehr stolz.

Die Seagulls entwickeln sich mit diesem Deal, der laut SportsPro Media gut 100 Millionen Pfund wert ist, in Richtung etablierter Premier League-Club. Denn es ist einer der größen außerhalb der Big Six.

So haben diverse Clubs in England, die in Europa vielleicht nicht bei jedem Fan unmittelbar auf der Landkarte zu finden sind, außergewöhnliche Sponsoren-Deals vorzuweisen, die ihnen langfristig zu Stabilität und Erfolg verhelfen könnten. Der Wettbewerb in Englang ist hart, aber die Ansätze von Lotus, American Express und 32Red sowie Norwich City, Brighton & Hove Albion und Derby County sind durchaus vielversprechend. Vielleicht können sich andere Ligen davon eine Scheibe abschneiden und sie als Inspiration nehmen. Und ganz besonders Marken können immer mal einen Blick in die Premier League oder die Football League werfen, um spannende und einträgliche Sponsoring-Optionen auszuloten.

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Sponsoring & Marketing

Seattle Sounders: Illustre Gesellschaft um Macklemore, Ciara, Russell Wilson und Microsoft CEO wird zu Eignern

Die Rave Green Ownership Group des US Franchise Seattle Sounders gewinnt prominente Newcomer. Darunter NFL Star Russell Wilson, Microsoft CEO Satya Nadella oder sogar Macklemore.

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Wird das Franchise der Seattle Sounders zur Investitionsmöglichkeit oder soll der Club vor allem sportlich zurück an die Spitze der MLS geführt werden? Das dürften sich viele Fans des Meisters von 2016 fragen, nachdem die Gruppe der Eigner um eine Reihe von prominenten Persönlichkeiten erweitert wurde, die eine tiefe Verbindung zur Stadt Seattle haben. Zuletzt stieg NBA Supertar James Harden bei Houston Dynamo ein, bei den Sounders sind neben Macklemore, Ciara, Russell Wilson und Co. auch diverse Personen mit dabei, die eng mit Software- und Cloud-Gigant Microsoft verknüpft sind. Allen voran der aktuelle CEO Satya Nadella und seine Frau Anu Nadella. Werden MLS Franchises immer mehr zur Anlageoption?

Die Seattle Sounders Family erhält Zuwachs

Es wirkt außergewöhnlich, dieses Bild, auf dem die Gruppe der Eigner des erst 2009 in der MLS gestarteten Franchise der Seattle Sounders zusammenkommt. Während in Europa häufig ein Milliardär oder die Familie eines Superreichen als Clubbesitzer auftritt, stehen in den USA meist Gruppen hinter den Vereinen. Dabei muss jedoch auch differenziert werden, denn ein Verein wie Arsenal London – bei dem Stan Kroenke die Mehrheit hält – wurde im ausgehenden 19. Jahrhundert von Munitionsfabrikanten gegründet. Die Seattle Sounders wurden 2007 neu etabliert, nachdem das „Originalteam“ zwischen 1974 und 1983 Bestand gehabt hatte. Erst 2009 konnte Seattle jedoch als Teil der MLS Expansion in der höchsten Spielklasse starten und 2016 konnte dann erstmals der MLS Cup gewonnen werden. Mit dabei alte Bekannte aus der Bundesliga wie Nelson Valdez.

Die gesamte MLS-Struktur unterscheidet sich von vielen anderen Ligen. Auch was die Eigentumsverhältnisse angeht. Die Seattle Sounders haben nun eine ganze Reihe neuer Minderheitseigner. Adrian Hanauer ist der Mehrheitseigner, seiner Familie gehört die Pacific Coast Feather Company. Doch die Liste der weiteren Executives ist lang, wie eine aktualisierte Ansicht bei Wikipedia zeigt.

Auflistung der Executives bei den Sounders, Screenshot Wikipedia

Laut vereinseigener Homepage sind 11 Familien Teil der Eignergruppe geworden, die mit Seattle eine tiefe Verbindung haben. Zu den berühmtesten neuen Mitgliedern zählen wohl Macklemore, Ciara, die gleichzeitig die Ehefrau von NFL-Bekanntheit und einem weiteren Mitglied, Russell Wilson, ist, Microsoft CEO Satya Nadella oder David Nathanson, der eine leitende Funktion bei der FOX Sports Media Gruppe inne hatte.

Doch was steckt hinter diesem außergewöhnlichen Fall von Eignerzuwachs?

Der Aufbau einer neuen Community

Adrian Hanauer erklärt bei der offiziellen Meldung:

Today we begin another chapter in the story of Seattle Sounders FC, this proud club that means so much to so many people. We are doubling down on this community and growing our local roots even deeper. Sounders FC was born right here in Seattle, and for more than 40 years, the club has forged a meaningful legacy that is deep and far-reaching. Today’s news is a testament to what our community has accomplished, as 11 new families have joined with the broader Sounders family as fans and invested stewards of our club.

Mit den neuen Eignern, so Hanauer weiter, soll besonders die Community rund um Seattle gestärkt werden:

This diverse, passionate group of new partners wants to continue developing the club’s community-first approach, while also furthering its proud winning tradition on the field. Collectively, we believe that Seattle is the greatest city in the world and that Sounders FC has a responsibility to both preserve our region’s unique spirit while also leading our community by fostering an environment that is inclusive and welcoming to all. On behalf of our entire Sounders family, I want to extend a proud and warm welcome to our club’s new partners.

Die Sportlandschaft in den USA verändert sich zusehends. Immer mehr Zuschauer haben ein größeres Interesse am Fußball; zwar bleiben die MLB, NFL, NHL oder NBA die wichtigsten Ligen, doch die MLS hat sehr hohe Zuschauerzahlen in den Stadien vorzuweisen. Bei fast 21.000 liegt der Schnitt, was beinah auf einem Level mit der Serie A ist. Außerdem investieren immer mehr populäre Persönlichkeiten in den Sport. Zuletzt NBA Megastar James Harden, der bei Houston Dynamo eingestiegen ist.

Gerade junge Zielgruppen können überzeugt werden. Dazu tun die Vereine alles, der ganze Spieltag ist ein Entertainment-Programm, wie beim aktuellen Meister Atlanta United ersichtlich wird.

Ab 2020 wird die USA dann auch David Beckhams Inter Miami begrüßen – und Beckham liegt in der Liste der Top Instagrammer nach Cost per Post, ermittelt von Hopper HQ, im Bereich Sport noch auf Platz 4, obwohl er schon länger nicht mehr aktiv ist.

Was motiviert nun aber die Stars, die sich bei den Sounders als Minderheitseigner eingeschrieben haben? Zuallererst möchten sie etwas an die Community zurückgeben, heißt es. So erklären es etwa auch Russell Wilson und Ciara.

When I got here in 2012, Seattle was a place that I felt I could call home forever. And obviously because of the Seahawks, and now because of the Sounders, it makes that really come to life. This city is a special place. The Pacific Northwest is a place we love and we get to raise our kids here and have a lot of fun while doing it. We want to bring the best soccer players in the world right here to Seattle. We believe this is a transformational sport. It changes peoples’ lives. It brings people together from all different countries, all different worlds, all different socio-economic statuses, all different races, all different troubles in life – it brings people together. That’s what we’re excited about for this game, the Sounders, and what we can do not only in Seattle but around the world,

so Wilson.

Sollten die Sounders jedoch zu größeren Erfolgen kommen, würde sich das auch für Macklemore, Ciara und Co. auszahlen. Derzeit rangiert das Team von Trainer Brian Schmetzer auf Rang 5, bekanntester Spieler dürfte Kapitän Nicolás Lodeiro sein. Die ganz großen Namen fehlen also im Kader, der große Erfolg ist diese Saison nicht zu vermuten. Aber vielleicht ändert sich das mit einer Unterstützung wie dieser. Die Frage ist, ob die Eigner auch finanziell viel investieren werden oder ob es sich letztlich um eine eher symbolische Verbindung handelt. Letzteres bringt dem Club oder dem Franchise durchaus Awareness und sollte die MLS noch interessanter machen. Doch Titel gewinnt man damit noch nicht. Vielleicht ist das aber in der MLS zunächst gar nicht so schwerwiegend. Denn eine große Fußball-Community aufzubauen, das ist das Ziel. Immerhin liegt in diesem Sport auch ein unglaubliches Potential der Monetarisierung und Entertainisierung. Darin ist die MLS schon heute vorbildlich.

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Sponsoring & Marketing

Keine Werbung: So will Paddy Power den Fans die Trikots zurückgeben

Trikots ohne Hauptsponsor auf der Brust sind heute kaum vorstellbar. Doch Wettanbieter Paddy Power möchte das realisieren und hat bereits einigeTeams für die Kampagne gewonnen. Könnten andere Marken und Teams dem Beispiel folgen?

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Als der FC Barcelona 2006 erstmals mit einem Trikotsponsor auf der Brust auflief, fiel eine der letzten Bastionen der ungesponserten Trikots. Inzwischen sind Sponsoren auch auf dem Ärmel der Kits gang und gäbe, das liefert immerhin ein immenses Vermarktungspotential. Mit Sponsoren für die Trikots können Vereine heutzutage unglaubliche Summen einnehmen, während die betreffenden Marken eine ganz besondere Visibility erhalten – auch in Social Media. Aber häufig werden die Trikots durch die Sponsoren auch verunstaltet. Paddy Power, Wettanbieter aus Irland, schockte zuletzt die Fußballfans mit dem Sponsoring für das neue Trikot von Huddersfield Town. Allerdings war alles nur ein PR Gag, man möchte die Trikots an die Fans zurückgeben und damit sponsorenfrei halten. Auch der FC Motherwell ist nun mit dabei. Doch kann dieser Back to the Roots-Ansatz im heutigen Fußballökosystem wirklich Schule machen?

Huddersfield Town: Fake Kits machen Kampagne für sponsorenlose Trikots populär

Der Aufschrei bei den Huddersfield Town Fans – und Fußballfans weltweit – war laut. Die Trikots, die den neuen Hauptsponsor Paddy Power, einen irischen Wettanbieter, auf der Brust hatten, waren in den Augen der meisten nicht weniger als eine Zumutung. Denn „auf der Brust“ ist nicht ganz korrekt. Der Schriftzug von Paddy Power erstreckte sich einmal quer über die Vorderseite des Trikots.

Glauben konnten die wenigsten, dass das wirklich das neue Trikot sein sollte. Als man dann im Testspiel gegen Rochdale damit antrat, war man sich dessen jedoch sicher.

Huddersfield Town trat im Fake Trikot an, © Huddersfield Town

Medial wurde der Verein gescholten und ausgelacht, Paddy Power wurde vieles vorgeworfen. Jedenfalls war die Aufmerksamkeit für das Trikot des Grauens immens. Und diese nutzte Paddy Power nun, aber auf die bestmögliche Art und Weise. Denn insgeheim war die Trikotgestaltung doch ein PR Stunt. Allerdings keiner, um das Trikotsponsoring zu ändern und die Shirts besser zu verkaufen. Stattdessen wurde damit auf die Initiative Save Our Shirt hingewiesen. Mit dieser möchte Paddy Power die Trikots an die Fans zurückgeben, heißt es, und das Sponsoring auf der Brust einfach entfernen. Zu dieser außergewöhnlichen Initiative haben sich neben Huddersfield Town zuletzt auch die Partner-Teams Macclesfield Town, der FC Motherwell, Southend und Newport bekannt.

Ein Sprecher des Anbieters gab zum schottischen Club Motherwell an:

Motherwell are the second club to join the Save Our Shirt campaign, which sees us give something back to the fans – namely, their shirt. We’ve been planning this with them for months, and it feels great to finally unveil their involvement and their beautiful home and away kits for next season. We know our place, and it’s not on your shirt.

Das ist eine bemerkenswerte Aktion der Marke. Die Fake Kits von Huddersfields Testspiel wurden übrigens für den guten Zweck versteigert, mit einem Mindestpreis von 50 Pfund. Für einige Trikots wurden tausende Pfund gezahlt. Chairman Phil Hodgkinson von Huddersfield Town erklärt:

There has been a lot of interest around the reveal of our home shirt for the 2019/20 Sky Bet Championship campaign. Now, we believe the right thing to do is to auction off the shirts to help raise money for the Town Foundation, Andy’s Man Club and Huddersfield Street Kitchen; three fantastically worthwhile causes that make a real positive impact in the lives of children, young people and men in our community. This Football Club is in the heart of the local community and we understand the important role we play, so by doing this we hope to raise a large sum of money for these charities.

Damit hat Paddy Power Mut bewiesen und Gutes getan. Die Save Our Shirt-Kampagne dürfte vielen Fans besonders gefallen. Aber kann sie Vorbild auch für größere Clubs sein? Paddy Power sponsert immerhin die Clubs und verzichtet auf die Sichtbarkeit auf dem Trikot selbst. Dafür gab sich die Marke Paddy Power schön selbstironisch, als über das Engagement auf YouTube ein Video geteilt wurde.

Kein Sponsor auf der Brust eine Seltenheit

Dass ein Club heutzutage keinen Trikotsponsor auf der Brust trägt, ist äußerst selten. In der MLS sind immerhin die San José Earthquakes komplett ohne Trikotsponsor unterwegs.

Während Sponsoren auf den Trikots der Nationalmannschaften von der FIFA untersagt sind, gehören sie bei Vereinen fast schon zum guten Ton, zumindest zum guten Wirtschaften. Denn diese Platzierung ist heiß begehrt und verspricht meist große Einnahmen. Das Konzept der Trikotvermarktung begann in der Bundesliga in den 70ern mit Jägermeister auf den Eintracht Braunschweig-Trikots, soll in den 50ern aber schon bei Peñarol in Uruguay aufgetaucht sein, so Mental Floss.

Wie relevant die Vermarktung geworden ist, lässt sich am Beispiel des FC Barcelona nachvollziehen. Bis 2006 war man stolz darauf, keinen Sponsor auf der Brust zu tragen und die kultischen rot-blauen Trikots wurden nur vom Wappen und dem Ausrüster geziert. 2006 kam dann Unicef auf die Shirts, allerdings erhielt Barça dafür kein Geld, sondern zahlte der Organisation jährlich 1,5 Millionen Euro für den guten Zweck. Das Engagement läuft weiterhin. Ab Sommer 2011 wurde dann aber auch bei den Katalanen mächtig mit der Werbefläche auf dem Trikot verdient. Zunächst kam die Qatar Foundation, das Unicef-Logo wurde auf der Trikotrückseite angesiedelt. Seit 2017 ist Rakuten Hauptsponsor beim spanischen Meister – und zahlt dem Vernehmen nach 55 Millionen Euro pro Saison. Selbst für das Sponsoring von Trainingsshirts müssen Marken inzwischen einiges hinlegen. Dafür werden auch diese dann medial präsentiert, um Sichtbarkeit zu gewährleisten.

Ob Sponsoren ein Trikot schöner machen oder nicht, hängt oft vom Logo und der Integration ab. Mitunter kann ein Sponsor das ganze Kit abrunden, im schlimmsten Fall aber auch komplett verunstalten. Beispiele gibt es zu hunderten. Ein Fall, in dem ein gelungenes Shirt durch das Logo der Sponsorenmarke in Ungnade fällt, ist Newcastle Uniteds neues Heimtrikot.

Newcastle United Heimtrikot 2019/2020, © Newcastle United

Das Trikot enthält klassische Elemente für den Verein, auch die Zentrierung von Ausrüster und Wappen wirkt passend und ist historisch begründet. Nur das hellblaue Logo des indonesischen Sportwettenanbieters Fun88 wirkt disruptiv, aber nicht im besten Sinne. Natürlich ist das Ganze Geschmackssache. Besser machten es nach Meinung vieler, nicht zuletzt des Blogs Balls.ie, Sony und Juventus Turin, beziehungsweise Kappa, in den 90ern. Hier wirkt die Integration des Sponsors stilvoll und trägt zum cooleren Look bei.

Juves Trikot mit Sony auf der Brust wirkt stimmig, Quelle: Balls.ie

Kann sich das sponsorenfreie Trikot etablieren?

Die neuen Trikots von Motherwell, Huddersfield und Co. haben etwas für sich und sind sicher schöner anzusehen als eine Version mit einem riesigen Paddy Power-Schriftzug. Dennoch sind derlei Trikots heute fast schon gewöhnungsbefürftig. JOE Football hat als Experiment die Sponsoren von den Premier League-Trikots entfernt. Das hat mitunter einen klassischen Touch, wirk aber auch ein wenig aus der Zeit gefallen.

So sähe das Man City Trikot ohne Sponsor aus, © JOE.uk Football

Die Fans dürfen sich über die Initiative von Paddy Power freuen, inbesondere jene von Huddersfield Town, dem FC Motherwell usw. Das Wettunternehmen hat in diesem Sommer ordentlich Publicity erhalten und kann damit vielleicht kompensieren, dass man auf den Shirts nicht zu sehen ist. Das werden andere Marken aber anders sehen. Ein Verein wie der BVB erhält von Evonik knapp 20 Millionen Euro jährlich für das Trikotsponsoring, die Telekom zahlt den Bayern dem Vernehmen nach sogar 35 Millionen. Hinzu kommen Ärmelsponsoren, etwa Opel, das der Borussia aus Dortmund nochmal gut 9 Millionen Euro pro Jahr liefert. Gerade kleinere Vereine erhalten durch diese Deals wichtige Einnamen. Die Big Player hingegen präsentieren die Marken in einem extrem relevanten medialen Umfeld. Daher scheint es derzeit unwahrscheinlich, dass sich die Trikotlandschaft in naher Zukunft umfassend vom klar erkennbaren Sponsor distanziert. Träumen dürfen die Fans aber auch davon; und Paddy Power hilft ihnen dabei.

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Sponsoring & Marketing

Beckham vor Zlatan, Neymar vor Messi – und Ronaldo toppt sie alle: Die Instagram Top 10 nach Cost per Post

Für einen Post von Cristiano Ronaldo müssen Advertiser 975.000 US-Dollar hinlegen, hat Hopper HQ ermittelt. Bei Zlatan sind es „nur“ 200.000. Die Top 10 der bestverdienenden Sportstars im Instagram-Kosmos.

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Vorbei sind die Zeiten, in denen Sportartikelhersteller, Getränkemarken und Co. allein in den Werbepausen bei Fußballspielen, bei Sportsendungen wie der Sportschau oder auf Plakaten zur Zeit von Weltmeisterschaften geworben haben. Während TV-Werbung (noch) relevant bleibt und auch Out-of-Home, nun vor allem digital, seine Vorteile hat, sind im durch Social Media gänzlich neu geordneten Digitalkontext ganz andere Werbeoptionen eröffnet worden. Eine dieser sind Influencer. Die großen Stars der Fußballbühne sind natürlich schon immer als Testimonial für Marken genutzt worden. Doch gerade mit einer Plattform wie Instagram, auf der sich die Ronaldos, Neymars und Messis dieser Welt noch stärker als eigene Weltmarke profilieren können, sind Ads gut verortet, will man riesige und recht spezifische Zielgruppen erreichen. Doch das hat seinen Preis. Hopper HQ hat die Instagram Rich list nach Cost per Post ermittelt. Im Bereich Sport sind Fußballer vorherrschend, 8 Positionen der Top 10 werden von aktuellen und einigen ehemaligen Weltstars eingenommen. Ihre große Fanzahl verschafft ihnen pro Post immense Einnahmen. Ronaldo erhält für einen solchen fast eine Million US-Dollar – und sein Profil ist mit bezahlten Posts gespickt.

Cristiano Ronaldo führt die Rich List an

Die Reihenfolge der Top drei dieser Liste dürfte wenig überraschen. Cristiano Ronaldo ist vor Neymar Jr. und Lionel Messi zu finden. Erst auf Platz fünf finden wir einen Nicht-Fußballer, LeBron James. Der andere Sportstar in der Liste ist die Cricket-Ikone Virat Kohli auf Platz neun.

Die Top 5 aus der Hopper-HQ Rich List, © Hopper HQ

Cristiano Ronaldo zieht jedoch alle Register. Knapp 975.000 US-Dollar soll ein gesponserter Post bei ihm kosten. Allerdings verspricht ein solcher auch authentische und relevante Reichweite. Die Zahl der Ronaldo-Follower liegt derzeit bei 177 Millionen. Beinah so viel wie Snapchat an täglichen Usern hat. Einen der Dienste der Facebook-Familie (Messenger, WhatsApp, Facebook, Instagram) nutzen laut den aktuellen Quartalszahlen von Facebook jedoch 2,1 Milliarden Menschen täglich, monatlich sind es sogar 2,7 Milliarden. Und Instagram hat für Marken schlichtweg die größte Relevanz. Daher verwundert es nicht, dass zahlreiche Unternehmen ein so einmaliges und ikonisches Werbegesicht wie Ronaldo auswählen, um auf seinem Instagram-Profil zu erscheinen. Allen voran natürlich Partner wie Nike.

Aber auch Marken wie American Tourister, die Koffer und ähnliches vertreiben, nutzen den Kanal.

Oder wie wäre es mit Shampoo von CLEAR?

Für einen Post von Neymar Jr., der knapp über 120 Millionen Abonnenten bei Instagram hat, muss eine Marke 722.000 US-Dollar hinlegen. Angesichts einer für seine Verhältnisse durchwachsenen Saison, vieler Verletzungen und ungebührlichen Verhaltens dürften die Werbekunden eventuell weniger werden. Bei Messi (126 Millionen Fans) zahlt der Kunde immerhin noch 648.000 US-Dollar. Auch Leo Messi ist ein Idol auf der ganzen Welt, man könnte aber argumentieren, dass er als Werbegesicht wegen seiner außerhalb des Platzes eher zurückhaltenden Art weniger Verve hat als Ronaldo. Die Expo2020 in Dubai setzt dennoch auf ihn.

Ab Platz vier fällt der Preis für einen Post deutlich ab. David Beckham ist seit Jahren nicht mehr aktiv, aber weiterhin jedem ein Begriff, nicht nur im Sportbusiness. Er hat im Vergleich mit den Stars von heute allerdings „nur“ knapp 58 Millionen Abonnenten. Ein Post kostet entsprechend weniger, 357.000 US-Dollar. Doch David Beckham dürfte für Marken extrem populär bleiben, nicht nur, weil 2020 sein eigenes Franchise, Inter Miami, in der MLS starten und ihn weltweit wieder mehr ins Rampenlicht rücken wird. Ob als Gesicht für Otro …

… oder The Londoner Macao:

Noch ein paar ältere Spieler in der Top 10

Nach LeBron James zeigt sich auf Platz sechs noch Messis populärer Vorgänger beim FC Barcelona, Ronaldinho. Für einen Post auf seinem Profil müssen immerhin noch 256.000 US-Dollar gezahlt werden. Und bei Gareth Bale mit seinen knapp 40 Millionen Fans sind es 218.000 US-Dollar; wobei Bale bei Real ein enormes Gehalt hat, das sich bei einem möglichen Wechsel nach China noch deutlich steigern dürfte. Ein Wechsel ins Land der aufgehenden Sonne würde zudem mit Sicherheit seinen Markenwert als Influencer in Fernost steigern. Manche Ad, in der er auftaucht, wirkt für uns bereits wie eine alte Werbung aus dem japanischen TV.

Mit Zlatan Ibrahimović auf Platz acht findet sich eine weitere Ikone in den Top 10. Ein Post mit dem selbsternannten Gott kostest eine Fünftelmillion US-Dollar. Wie sich zeigt, ist Zlatan sich dann auch nicht zu schade, seine Zähne weißen zu lassen.

Komplettiert wird die Top 10 von Luis Suárez, einem weiteren Barça Star. 184.000 US-Dollar kostet der Post bei ihm. Auffällig ist an der Liste, in der Mo Salah es überraschenderweise als einziger Premier League-Spieler der ersten 16 Plätze auf Platz zwölf schafft, dass die Stars außer Neymar alle 30 Jahre oder älter sind. Das heißt, in den nächsten Jahren könnten wir in diesen Top 10 einige andere Megaspieler begrüßen. Vielleicht Kylian Mbappé, der inzwischen schon 32,6 Millionen Fans hat. Oder etwas Matthijs de Ligt? Er hat bisher nur 3,5 Millionen Fans, doch sein Markenwert sollte deutlich steigen. Auch Pogba ist ein für das Marketing prädestinierter Spieler, mit 36,6 Millionen Fans hat er bei Instagram auch eine gute Basis. Womöglich wird auch er in der Riege der stärksten Influencer weiter aufsteigen; bisher sind auf seinem Account jedoch noch mehr persönliche Themen zu finden. Ansonsten ist er eines der Werbegesichter für Adidas.

Natürlich können Megastars wie Ronaldo noch lange spielen und, wie Beckham es vormacht, nach der aktiven Karrieren bei Instagram immer noch sehr präsent sein für die Marken. Für Marken eignen sich die Spieler jedenfalls optimal als Werbefläche in den sozialen Medien, wenn sie ähnliche Werte verkörpern und der Brand Fit gegeben ist. Bei den absoluten Superstars kann man einen solchen vermutlich auch flexibel nennen – dafür dürften die Preise pro Post sorgen.

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