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Konferenz 2019

Spielmacher Conference 2019 – Hamburg’s the Gate to Football Visions

The Spielmacher Conference 2019 welcomed over 1.300 attendees, more than 60 speakers and over 60 startups to once again unite football pioneers and greats, digital forward-thinkers, media, fans, brands and football’s leaders to create a unique football-centred atmosphere right in the heart of Hamburg.



Just like before the big games, everyone involved with this year’s Spielmacher Conference got that litte extra excitement. The stage was set, stages we should say. And not only that. For the biggest number of attendees to date, the conference offered a wide range of insights, visions, discussions and probably new contacts. Before the start of the main conference at the new Cruise Center in Hambug’s Hafencity, there were several side events like the talk “Quo Vadis Esports and Massmedia“ at the Macromedia Hochschule Hamburg, where a panel hosted by Prof. Dr. Horky (Macromedia; teaching Sports Communication) and Reza Abdolali (blackbird eSports) discussed the importance of eSports in media for the football and sports ecosystem. All of those were a prelude for the event that was to come a day later. The venue right beside the Elbe had it all to offer for the numerous visitors, speakers and fanciers of the evolving football world in a digitised landscape. Two stages, exhibitors drawing interest and great food and beverages in between. But the main focus lay on the topics discussed in the spotlight of the speakers’ hall.

A kaleidoscope of football visions

The Spielmacher Conference 2019 – #Spielmacher19 – was characterised by the focus on new ways to think about football: as a game, as a business, maybe even as a passionate or even religious power. To start it all off, the hosts Christopher and Sebastian Lemm held a keynote, looking back at 3 years of Spielmacher and giving away 3 key learnings. They were followed by some kind of Hollywood star speaker. Rich Orosco, EVP Brand & Community for LAFC, winner of the 2018 Major League Soccer Marketing Executive of the Year Award and former Vice President of Marketing at Warner Bros. Television, entered the stage and convinced the whole crowd with his simple, yet true message “A clear brand story wins“.

One highlight was then followed by another, as Georg Pangl, General Secretary of the European Leagues, EPFL, wondered where the European football was steering towards and made sure that everyone knows about the value of a balanced European football ecosystem – as far as that is possible.

Meanwhile, the Insight Stage had various other topics to offer. Especially scouting and data were prevalent, as Davide Vaccarezza and Emanuele Massucco talked about “How Big Data is changing football clubs decision“, while Alfred Nijhuis from Heracles Almelo and Giels Brouwer, Chief Innovation Officer at SciSports, took a look at scouting opportunities, by eyes and by data. The DFB’s Head of Academy, Dr. Thomas Haupt, explained innovation aspects in German football, supported by Philips’ CMO Thomas Schönen. And on another level, Michael Janek, CEO & Co-Founder of Stickerstars, described how a club like Eintracht Frankfurt can drive fan engagement and revenue with a simple asset like stickers.

The main stage saw attentions switch to the football ecosystem in Germany. First, Georg Pangl and Robert Müller von Vultejus, Managing Director Germany and Head of Business Development Europe for Lagardère Sports, discussed whether the approach of football needed to change, before a diverse panel turned to the qustion of whether investors would make the Bundesliga stronger. Trevor Watkins, previous Chairman of AFC Bournemouth and Global Head of Sport at Pinsent Masons, thinks that while the Spanish and French leagues are actively driving investors to their markets, the perception in Germany rather than the actuality is causing an issue; Germany needs parity with England, Italy, France and Spain to compete.

50+1 almost says: ‘We are not open for change‘.

At the same time Thomas Rudy, founder of WhiteRock, stated there is opposition to investors in the Bundesliga, but thinks that “investors are coming“. He also emphasised that teams with financially strong stakeholders, like Bayer 04 Leverkusen, RB Leipzig or VfL Wolfsburg are bound to be more successful than clubs without such backing. And investment could come from someone like Andrew Nestor, who now owns the Bologna Football Club 1909. He said he would invest in Germany, for the Bundesliga checks all the boxes, but hasn’t been fully globalised yet. Clubs now need to move away from being dependant on traditional revenue streams for commercial expansion – and that’s why investors could become so important, even in Germany.

Andrew Nestor would invest in the Bundesliga, © Niklas Lewanczik

A big name, a big speaker

One of the undoubted highlights of the whole conference would have to be the appearance of Oliver Kahn, the Titan, on stage. He talked to journalist Pit Gottschalk – and in a very thoughtful manner. Kahn is an entrepreneur himself, having started the company GoalPlay which focuses on goalkeepers’ or rather goalplayers’ needs. He said that a big name will always help in football business, but eventually you need a proven product. The principles of the 3-time World Goalkeeper are simple:

Being different and better.

Oliver Kahn believes that 50+1 will vanish step by step, and clubs should already be preparing. And he’s not negative towards investors, who are interested in optimising systems, for he cannot see the excitement getting lesser at clubs like Man City or PSG. They show us how football does work on a global level. But developments like that also mean that the big ones will only get bigger.

You want to see the stars, Ronaldo, Messi Mbappé. That’s what’s fun.

And they will go where the money is. In terms of money, the Managing Directors of Transfermarkt, Lars Gantenberg and Thomas Lintz, showed us how much the rop 5 leagues are growing. The Premier League is the top spender, having paid transfer fees of over a billion every year since 2014/15. Yet, they are also close to 6 billion Euro in transfer losses as only the Ligue 1 has made transfer wins in the last ten years. But all the leagues are growing in value, with a huge increase in 2018.

The big 5 leagues’ market values are soaring, © Niklas Lewanczik

The top 3 of the most valuable teams after the latest Transfermarkt update is made up of Champions League winners FC Liverpool, Premier League champions Man City and La Liga winners FC Barcelona.

Social Media and its worth

Moving on from the Transfermarkt platform the audience at the conference could witness the importance of Social Media. Floris Weisz, Chief Commercial Officer at 433, stated the importance of user centricity.

Let’s go where the users are.

433’s team of 25 people is operating 50 different accounts, whilst having over 35 million followers in total. Graphic designs or archive highlights are very important for engagement.

Lee Walker, Managing Editor at Bleacher Report, was talking about the need vs the feed and emphasised that you need to provide content that people want to share. And not only FIFA drives engagement, but also fitting cultural adjacencies – like if you refer to Fornite or something like that. In the following panel, Jonathan Earle, Customer Director at Sportradar, confessed that the younger generation “is a FIFA first, players second and clubs far behind-generation“. That’s why “users that are not neccessarily into a special kind of sports are the audience that’s hard to engage and the real challenge“, as Britta Sölter, Managing Director at Athletia Sports, reiterated.

The following panel discussed the importance for brands to dive into eSports and Alexander Müller, Managing Director at SK Gaming, explained: “It’s about growing knowledge in marketing teams“ as they know that their audiences are in eSports environments.

From live podcast to platform potential

Since football cannot live without great commentary, reknown commentator Wolf-Chrsitoph Fuss was on stage to record a live Phrasenmäher podcast with Kai Traemann, Editor in Chief at BILD. That very part of the conference was a real show moment and Fuss confirmed that the game decides what he’ll be saying – as precast comments are going in the wrong direction. The passion needs to stay.

In the afternoon, sponsorhips became a central topic as another panel was looking to find answers to the question whether brands should only look to football or to other, rather small sports as well.

In another talk, Robert Zitzmann, Managing Director at Jung von Matt/sports, gave an example of debatable sponsoring, © Niklas Lewanczik

It is a difficult matter and even inside the football ecosystem you can see big differencens. Considering opportunities from sponsorhips, fittingly, as we have the Women’s World Cup going on in France right now, the Conference asked the question whether the German industry was missing a great chance by not yet going strong sponsoring women’s teams. There certainly are untapped potentials hidden in an environment that should gain more attention in the coming years.

Going on, Dirk Ifsen, Senior Vice President at Perform DACH and Managing Director at Perform Germany, and Eurosport moderator Jan Henkel discussed – fierily at times – how difficult it will be for media to prepare for Euro 2020. It will have 51 games, compared to 15 in 1992. Henkel called for journalism to get better and try to understand all the aspects of the game even more. While it develops, the media will have to as well.

Eventually, Alexander Graf, CEO at Spryker Systems, explained to the audience that the platform economy has the big players making money via services and customer access – like Amazon. And it could work out that way in football, too. Not selling tickets, but selling the accesss to fans and potential supporters or rather customers. Not only Amazon, but platforms like Alibaba,, Walmart or Pindouduo are important. He drew an analogy for football to the losing companies in e-commerce (Sears, JCPenny etc.) and said that clubs as brands would need to look for opportunities to grow on platforms or build their own. Is there a platform effect in football as well already?

The #ESTA19 had a worthy winner

Finally, we saw the second edition of the European Sports Tech Award on stage. This year’s Jury consisted of Robert Müller von Vultejus, Andreas Heyden (Managing Director, DFL Digital Sports), Dirk Schluenz (Head of Sales, FC St. Pauli), Benjamin Stoll (Director of Business Technology and Innovation House, FIFA), Benjamin Penkert (Founder, SportsTechX) and Matthias Seidel (Founder, Transfermarkt). There was keen competition amongst the four finalists, who pitched their very own technological solutions for the sports and football ecosystem, but ultimately it was Zone7 that took the prize. And they will be on stage next year for their very own speaker’s slot – a prize that money can’t buy. Zone7 is a startup that looks to prevent injuries by using rich AI data; and Tal Brow convinced the jury with his talk and indications consideing the costs of injuries, for instance.

Eventually, all the football and digital enthusiasts really started their networking at the aftershow party right at the Elbe. Cold beer, a view at Hamburg’s harbour scene and the best environment to talk about and develop new ideas in the modern football ecosystem. As many insights as we got – and we can certainly use them to envision the future of football –, we already cannot wait for the Spielmacher Conference in 2020.

See you there.

Konferenz 2019

How to Gain Attention and Monetise in Sports Media with Betting

Winning the battle for attention in the competitive sports media environment is hard – monetising it efficiently is even harder. Is betting the answer? [Sponsored]



Sports media primarily exists digitally these days and faces two pivotal questions in what’s now a very crowded landscape. How can outlets optimise content to get bigger audiences and how will they monetise that reach and engagement? These questions were at the heart of discussions at the Spielmacher Konferenz 2019 in Hamburg recently, where there were clear indicators of what users are going for – primarily interactive, relevant and up-to-date features on platforms. That’s why betting and its advertising revenue potential is increasingly becoming a major avenue that outlets are exploring.

Dicussing the challenges of a fast-changing digital landscape

Right in the packed speakers’ hall at the conference, a panel consisting of moderator Jonathan Earle from Sportradar, Britta Sölter from Athletia Sports and Maurice Eisterhues from TorAlarm entered the stage to talk about “The Battle & Monetisation of Attention”. At the centre of the debate were some of the difficulties publishers are facing when it comes to capturing attention in an increasingly splintered digital audience. Consequently, Athletia’s Managing Director stated:

Users that are not necessarily into a special kind of sports are the audience that’s hard to engage and the real challenge.

While consistently growing reach and engagement seems a relatively straightforward concept, as Eisterhues knows, its actually anything but. TorAlarm’s Managing Director, understands better than most the challenges of getting people to use apps consistently, noting:Organic growth is decreasing from year to year, so what we‘ve started to invest in is marketing efficiency and targeted promotion.”

Marketing is specifically crucial to TorAlarm’s strategy because user behaviour regarding the journey to apps has changed. With live scores and results apps readily available for football, they need to find other features to enable a unique user experience as well as innovating when it come to monetisation. Starting with marketing opportunities is a shrewd move, as is the use of data and algorithms to match user behaviour with appropriate advertising content. “We’ve got premium ads, programmatic ads and sports betting advertising and we’re working with different bookmakers,” said Eisterhues in response to Earle’s assertion that “betting could be a major driver for media going forward”.

Sportradar’s Customer Director for Sports Media also noted that betting solutions and ads are proving increasingly popular options for publishers and rights holders when it comes to monetising and engaging with users, as it offers the interactive, real-time element increasingly being sought after in a second-screen-focused landscape.

Sportradar’s Jonathan Earle

The younger generation is a FIFA first, players second and clubs far behind-generation.

Go for platforms, go for betting

Using platforms to drive growth is something the agency and publisher 433 place a big focus on. Their CCO Floris Weisz was on stage prior to the aforementioned panel and, like Lee Walker from fellow media outlet Bleacher Report, he emphasised the possibilities that still remain on social media even in the era of fake news and reduced organic growth.

433 have 35 million followers in total, only invest on Facebook and don’t own media rights.

“Let’s go where the users are,” that’s Weisz’ motto, not too different from Walker’s “need vs feed” approach.

Floris Weisz talked about the importance of platforms on stage, © Jan Axmann (for Spielmacher)

So you need to get onto the platforms that matter to your organisation – be they Twitter, Instagram, Facebook, Twitch or YouTube. According to Sölter, you need to have a content strategy that “makes people enjoy interacting with your content”.

Interaction is key for those football fans who like the thrill of betting and, if sports media outlets use betting data themselves, they can make informed decisions and rely on user data to create new targeting options or build storylines, just as Jason Sukhraj, SVP of Business Development at Sportradar US, recently suggested at FanVest.

Sports betting in media is definitely on the rise

Betting is also more than just an option for audience-tailored advertising solutions and is increasingly being used for content creation in the digital media landscape. As Variety reports, both ESPN and Turner’s Bleacher Report will launch production studios to create betting-related content while NBC has a betting program for its mobile app, with David Preschlack, president of NBC Sports Regional Networks, quoted as saying:

The market is going to be made up of more casual bettors. We feel the big opportunity here is to use sports betting to raise the entertainment value of sports programming.

Using betting as a factor to enable not just monetisation but engagement with sports and content is clearly becoming a trend in 2019 and that looks set to continue in the years to come. That’s one key strand to emerge from this year’s Spielmacher Konferenz as well as other similar industry-leading events.

According to Zion, the global sports betting market will reach a value of 155,49 billion US dollars by 2024, meaning financial growth is set to continue hand-in-hand with this landscape shift.

As a publisher or rights holder, the option to integrate betting ads in a user-centric way or even create betting-related content, which can be shared on various platforms, could be the cure for many of the sport media landscape’s current predicaments.

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Oliver Kahn at Spielmacher19 – Why the Bundesliga Faces Problems and a ‘Goalkeeper‘ Is No More

This year’s Spielmacher Conference saw one of Germany’s greatest ever players enter the stage: Oliver Kahn. He offered a bitter-sweet insight into modern football business.



When Oliver Kahn – three times winner of the World Goalkeeper of the Year – came onto the Spielmacher stage in Hamburg, the conference hall was all but full. Everyone attending the event focused on actual and new football visions wanted to hear from the Titan. Kahn had proven his worth after finishing his career eleven years ago, not only being convincing as a pundit for the ZDF, but also as a business man himself. He would go on to talk about that – but did give his view on the development of European and German club football, too. And his vision underlines: as a club you need the best possible business approach and money will talk even louder these days.

The talk: Oliver Kahn and Pit Gottschalk

On stage in the new Cruise Center in Hamburg, Kahn, who was and still is a hero for German football fans and those around the globe, was interviewed by Pit Gottschalk. Gottschalk himself, formerly Editor in Chief for Sports at the FUNKE Media Group and now Publisher of the popular newsletter Fever Pit’ch, was trying to educe some special insights from the goalkeeping icon. But Kahn appeared communicative and thoughtful anyway. When asked which mistakes he had made, since becoming a business man, he answered:

All of them.

Pit Gottschalk talking to Oliver Kahn, © Henrick Vahlendieck (for Spielmacher)

If you look at Kahn – who just turned 50 – now, he comes across even more complex than is his playing days. While he had (so nearly) won it all, Kahn says he was always going to stay competitive. Therefore, his principles are rather simple but a goal to aim at:

Being different and better.

And to be better, you have to keep moving, especially in a business context. That’s why Oliver Kahn even continued his education at Harvard, appeasing his own competitiveness.

He admitted to Pit Gottschalk that his name will always help him to realise projects. But he has admiration for Zinédine Zidane, who, after being one of the best players ever, had the courage to start from scratch again – because eventually your name counts for little in the long run.

Kahn also talked about his intentions to give something back to society afer being able to play at the top for two decades. So on one hand, he invented the Oliver Kahn Stiftung which ist there to empower young people without a perspective by the power of sports. To achieve that, the foundation is building a network of Safe-Hubs, where children and teenagers will be educated and prepared for the everyday life. Another one is going to be built in Berlin as there already are some in South Africa.

On the other hand, Kahn has started his own company GoalPlay, that also offers an app. GoalPlay is there to focus on the goalkeepers’ needs. Although Kahn, in reference to the company name, rather calls them goalplayers.

The keeper as nothing more than a gate keeper is anachronistic, that’s Kahn’s opinion. Thus the name of his company. The players in goal are far more integrated in training, tactics and gameplay these days. And Kahn’s company and their app should give those players a great option to further strengthen their abilities. Like this, the Titan’s prowess will be passed on to the next generations.

The former Bayern Munich keeper, who might join the club’s board sooner rather than later, also had advice for running the business part of a football club. For he thinks that it’s elementary that ex-players are integrated into the business structures since they can understand football and the emotional and sometimes even irrational aspects of the game far better than external personnel.

Kahn’s view on a more balanced European football ecosystem

As a viewer, I’d like a more balanced system,

said Kahn answering Pit Gottschalk once again. He referred to the growing imbalance of pretty rich clubs and those that struggle to compete. But Kahn wondered whether some kind of redistribution would be the right way. Maybe investors could bring back more of a balance. Because more teams that can become champions, like in the Premier League, would make the Bundesliga more attractive in the long term. Additionally, Kahn doesn’t believe that there’s less excitement amongst the fans at clubs like Man City or PSG. They show us how football does work on a global level, as the former goalkeeper said.

City have become a huge club – not least due to their billionaire investor.

Having stated that, Kahn believes that the 50+1 rule for the Bundesliga is only going to vanish step by step. And the clubs should be preparing for that now. Because if there will not be big investments in the near future, it will be really, really hard to keep the pace with the Premier League or La Liga. You might need to find another way and Kahn choose RB Leipzig as an example. Because at the club, the work has a clear identity, plus the financial backing from Red Bull; although that, in comparison to a billionaire investor, is a rather small financial power.

But it’s difficult to regulate these imbalances. Gottschalk brought up the salary caps, known from the US sports. Yet, as Kahn emphasised, such systems wouldn’t be helping, if only introduced in one or two leagues. If Germany had a salary cap, the top players would be leaving for the big spenders, mainly in the Premier League. That’s something we’re already seeing now. And of course, that might make people switch their attention.

You want to see the stars, Ronaldo, Messi Mbappé. That’s what’s fun,

commented Kahn. Thus, it doesn’t look good from a regulative point of view. The big ones will only get bigger. We’re on the verge of mega brands in football. Such a club, quoted as a fitting example by Kahn, is Juventus Turin. Already a very big club, they decided to change their logo in order to be even more recognisable and more reminiscent of a high fashion brand. Furthermore, they signed Ronaldo for a hundred million Euro last season – with the effect that people around the world are now wearing Cristiano on the back, but sporting a Juve shirt instead of Real’s. And super brand clubs know how to monetise their story, their popularity. Kahn mentions FC Barcelona’s famed ‘La Masia‘ academy, with children in the whole world being able to take part in youth camps to get a chance to play there, at Barcelona’s facilities, if even only once. And although ‘La Masia‘ isn’t even the official name, it is very much part of the international branding.

So, what we learned from Kahn, is a lot, but also the fact, that the Bundesliga, it seems, can only compete with the best leagues in the long term, if heavy investment is someday met with more excitement than refusal. Where will it lead us, though? We’ll probably see more entertainment, more super brands and another surge of incredible investment all over Europe. If you look at Kahn’s principles “Being different and being better“, the Bundesliga is certainly being different right now. And they’ve got a strong brand with their motto “Football As It’s Meant To Be“. Yet, being better becomes a lot more difficult if we face the inevitable truth that money is the foundation for the mega football brands that will be successful. That won’t be possible over night. But at some stage, success is going to come. Time to make the right decisions at clubs, from a business point of view. Sentiment seems to rather be a part of the brand image these days. Thank god we’ve got positive thinkers like Oliver Kahn still in the game.

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Konferenz 2019

Frauenfußball hat riesiges Potenzial – doch in Deutschland merken das nur wenige

Frauenfußball wird überall auf der Welt immer populärer. Durch das Geld von Sponsoren eröffnen sich neue Möglichkeiten. Nur Deutschland hängt hinterher.



60.000 Zuschauer in Madrid oder 45.000 in London. Man denkt sofort, dass dort die Männer von Atlético oder Arsenal um das große Geld spielen. Doch diese Zuschauerzahlen wurden bei Frauenfußballspielen erreicht. In Deutschland undenkbar. In dieser Bundesligasaison kamen in 132 Spielen insgesamt nur ca. 110.000 Zuschauer. Das bedeutet einen Zuschauerschnitt von 833 pro Spiel. Doch wieso schafft es gerade das im Frauenfußball so erfolgsverwöhnte Deutschland nicht, mehr Fans ins Stadion zu locken?

WM-Euphorie nicht vorhanden

Ein großes Problem liegt im Umgang des DFB mit dem Frauenfußball. Nach dem Krisenjahr 2018 ist der Verband scheinbar komplett auf die Neuausrichtung des Herrenfußballs konzentriert und vergisst dabei, dass die Frauen dieses Jahr eine Weltmeisterschaft bestreiten. Am Freitag, den 07.06., beginnt das Turnier in Frankreich und in Deutschland bekommt es keiner mit.

Dabei starten die deutschen Frauen mit starker Form ins Turnier. Die zuletzt guten Auftritte gegen Schweden und Japan haben Hoffnungen auf eine bessere Leistung als bei der letzten EM genährt. Trotzdem schafft es der Verband nicht, die Frauen WM in Deutschland wirksam zu vermarkten.

Wie ein solches Marketing aussehen könnte, hat die Commerzbank vor kurzem gezeigt. Mit einer anderthalb minütigen Werbung, in der die deutschen Nationalspielerinnen Tacheles reden und auf humoristische Weise mit Vorurteilen aufräumen. Das Video ist viral gegangen. Durch diese lockere Herangehensweise werden Sympathien geweckt und der Frauenfußball erstrahlt in einem neuen Licht. Auch die Werbepartner der Männer können von diesem Marketing noch eine Menge lernen.

Außerdem ist es schon lange überfällig, die Frauen durch die hohe Popularität der Männer zu unterstützen. Eine Zusammenarbeit wäre wenig kompliziert und nicht nur die beiden Mannschaften würden Profitieren, sondern der gesamte DFB. Nach dem kläglichen Krisenmanagement infolge der WM 2018 ist eine Neuausrichtung nötig. Auch die Frauen könnten dabei helfen.

England als Vorreiter

In England hat die FA bereits begonnen, den Frauenfußball zu professionalisieren. Durch Zusammenarbeit mit den Männerteams sollen die Frauen von den Möglichkeiten ihrer männlichen Kollegen profitieren. In England konnte so die einzige professionelle Frauenliga Europas gegründet werden. Dort müssen die Spielerinnen nicht mehr nach dem Training in die Uni oder auf die Arbeit – Fußball ist ihr Hauptberuf. Die Idee dahinter ist, dass höhere Professionalisierung zu höherer Attraktivität, dadurch zu mehr Zuschauern und letztendlich zu mehr Einnahmen führt.

Erste Erfolge zeichnen sich unter anderem im Sponsoring ab. Die Frauen des FC Arsenal werden durch Master Card gesponsert. Das Unternehmen verspricht sich davon, die Popularität des Frauenfußballs weiter zu steigern und die Unterschiede zu den Männern zu verringern. Auch die UEFA hat mehrere finanzstarke Sponsoren gefunden.

Große Sponsoren steigen ein

Durch die Unterstützung von Nike und Visa werden dem europäischen Frauenfußball in Zukunft neue Möglichkeiten eröffnet. Die beiden Unternehmen sind Hauptsponsoren der Frauen Champions League. Die Herangehensweise ist eine ähnliche wie bei Master Card. Der Frauenfußball soll gestärkt und die riesige Lücke zum Männerfußball geschlossen werden. Durch die Zusammenarbeit verbessern diese Unternehmen ihr Image – fortan werden sie als Förderer der Gleichberechtigung wahrgenommen.

Für der Bundesliga wurde mit Flyeralarm erst kürzlich ein neuer Sponsor gefunden. Das fußballerfahrene Unternehmen hat sich einige Rechte gesichert, unter anderem die exklusiven Namensrechte der Liga. Durch dieses Sponsoring erreicht Flyeralarm zwar ein wesentlich kleineres Publikum, als im Männerfußball, aber es könnte sich trotzdem lohnen.

Da der Männerfußball vom Sponsoring geradezu überflutet wird, ist es sehr schwierig als Marke herauszustechen. Im Frauenfußball hingegen ist eine Marke wie Flyeralarm sehr präsent. Wenn nun noch mehr Unternehmen das Potenzial dieser Sportart erkennen, könnte das zu einer Kettenreaktion führen – ähnlich der in England angestrebten Ziele.

Gefahr der Abwanderung

Denn noch sind die deutschen Vereine in der europäische Spitze vertreten. Doch das wird sich auf kurz oder lang ändern, wenn nicht mehr Geld in den deutschen Frauenfußball fließt. Stand jetzt ist es wesentlich lukrativer für Frauen, in Spanien oder England Fußball zu spielen und diese Tatsache wird sich in Deutschland bemerkbar machen. Die besten Spielerinnen wollen für die besten und professionellsten Vereine spielen.

Damit die Abwanderung aus der Bundesliga abgewendet werden kann, muss der DFB schnellstmöglich Maßnahmen ergreifen, um Frauenfußball auch in der Spitze populär zu machen. Die Basis ist nämlich bereits gut aufgestellt. Sehr viele Mädchen und Frauen spielen im Amateurbereich Fußball, aber die wenigsten interessieren sich gleichzeitig für den „professionellen“ Frauenfußball. Hier muss ein Umdenken erreicht werden.

Frauenfußball muss attraktiver werden – für Fans und Sponsoren. Auf der Spielmacher Konferenz 2019 reden Karsten Petry (Managing Director, Octagon Germany), Tatjana Haenni (Head of Women’s Football, Swiss Football Association) und Tim Schumacher (Managing Director, VfL Wolfsburg) über die zahlreichen Sponsoring-Möglichkeiten die bereits heute im Frauenfußball existieren. Unter dem Titel „Purpose driven partnership in women´s soccer – does the German industry miss the spirit of time?“ begleitet die Moderatorin, Birgit Hasselbusch, die drei bei ihrer spannenden Diskussion.

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Innovationen gesucht – Sponsoring im Fußball hinkt der Zeit hinterher

Fußball ist eine sehr gefragte Plattform für Sponsoren. Doch hinkt das Sponsoring in Deutschland der Zeit hinterher und benötigt neue Ideen.



Der Fußball ist die mit Abstand beliebteste Sportart in Deutschland. Nur die Olympischen Spiele alle vier Jahre sprechen ein ähnlich breites Publikum an. Aus diesem Grund ist es einfach, für Verbände und Vereine finanzstarke Sponsoren zu finden. Überall rund um ein Fußballspiel ist Werbung zu finden, doch hat diese Werbung zumeist eins gemeinsam; sie ist generisch und austauschbar.

Die unvergleichbare Reichweite der Sportart wird häufig als ausreichendes Argument angeführt, um in den Fußball zu investieren. Aber dabei wird außer Acht gelassen, dass die riesige Masse an Werbung zu einer Reizüberflutung bei den Konsumenten führt. Bei mehr als 20 TV-relevanten Werbepartnern pro Verein kann kein Fan mehr den Überblick behalten und in der Regel sticht keine Werbung so richtig heraus.

BVB und Opel machen’s vor

Zwar gibt es exklusive Werbeplätze, aber auch diese erzielen nicht zwangsläufig eine höhere Markenpräsenz, da meistens keine konkrete Bindung zum Verein besteht. Natürlich existieren auch positive Gegenbeispiele zu diesen Zuständen, wie zum Beispiel die Zusammenarbeit zwischen Opel und dem BVB. Dort profitieren beide Parteien nachhaltig von der Partnerschaft. Der BVB schaffte es mit seinen allgemein bekannten Werten, Opel zu einem neuen Image zu verhelfen.

Eine solche Symbiose stellt im aktuellen Markt jedoch die absolute Ausnahme dar. Sowohl Werbetreibende als auch Vereine und Verbände haben das potenzial von markenspezifischer, kreativer Werbung noch nicht erkannt. Das Füllen einer Werbebande hat für die meisten Fußballfans heutzutage kaum noch Relevanz. Dort sehen interessierte Zuschauer, die nahezu jeden Tag ein Fußballspiel schauen, hunderte verschiedene Werbeanzeigen pro Woche. Dementsprechend wird diese Werbung schon fast ausgeblendet.

Von Marken im Sportbusiness ist häufig zu hören, dass sie die gleichen Werte wie der Verein leben und durch Leistung zum Erfolg kommen wollen. So oder so ähnlich wollen die Werbetreibenden momentan ihre konkrete Verbindung zu den Vereinen und ihr Engagement untermauern. Doch könnten diese Botschaften kaum austauschbarer sein. Jede Marke kann eine solche Aussage tätigen, völlig unabhängig von ihrem Kerngeschäft. Die Individualisierung der Werbeanzeigen ist gleich Null.

Dabei wäre es gar nicht so schwierig, dieses Problem zu beheben. Indem sich Vereine und Sponsoren Gedanken darüber machen, was sie wirklich verbindet, steigt die Identifikation mit der Marke automatisch. Auch die Art und Weise der Werbung muss nicht immer die Gleiche sein. Es gibt neben der Banden-, Trikot- und TV-Werbung noch unzählige weitere Möglichkeiten, seine Marke zu platzieren, die möglicherweise sogar erheblich besser geeignet sind.

Der FC Bayern zum Beispiel veranstaltet einige innovative Events, bei denen sich Werbepartner außerhalb traditioneller Rechtepakete präsentieren können. Bei den FC Bayern HackDays konnten sich passende Sponsoren einem interessierten Publikum vorstellen.

Kleinere Sportarten als Alternative

Als weitere Möglichkeit, seine Marke stärker ins Bewusstsein der Konsumenten zu rücken, ist ein Sportartenwechsel ernsthaft in Betracht zu ziehen. Denn obwohl der Fußball die größte Reichweite hat, bedeutet es nicht, dass er auch am besten für die eigene Marke ist. Ein wenig präsenter Werbeplatz im Fußball kostet häufig mehr als ein Spitzenplatz in anderen Sportarten. So kann durch eine geringere Investition eine starke Markenpräsenz erzielt werden.

DKB als Hauptsponsor der Handball Bundesliga

Außerdem ist es wichtig für Sponsoren, den Markt genau unter die Lupe zu nehmen, den ein Verein bespielt. So ist es nämlich ein Trugschluss, dass jeder Bundesligist Menschen in ganz Deutschland anspricht. Die großen Klubs wie Bayern oder Dortmund haben eine enorme Reichweite, die sogar über Deutschland hinausgeht. Aber kleinere Vereine wie Freiburg oder der Bundesligaaufsteiger Paderborn erreichen hauptsächlich Menschen aus ihrer Region.

Deshalb ist ein regionaler Bezug zum Fußballverein für Sponsoren so wichtig. Dazu kommt, dass dadurch die Vernetzung der einzelnen Marken untereinander besser funktionieren könnte. Bisher wird die B2B Vernetzung unter Sponsoren nicht umfänglich ausgeschöpft. Doch wenn Marken mit einem wirklichen Bezug zum Verein und der Region aufeinandertreffen, wird eine Vernetzung vermutlich einfacher.

Die Innovationsmöglichkeiten für Vereine und Sponsoren sind also zahlreich und durchaus umsetzbar. Wenn dazu noch eine gesteigerte Transparenz der KPI’s erreicht wird, ist der Fußball auch im Sponsoring zukunftsorientiert aufgestellt.

Auf der Spielmacher Konferenz 2019 werden Holger Hansen (Managing Director Jung von Matt/SPORTS), Holger Zitzmann (Managing Director Jung von Matt/SPORTS), Adrian Reuter (Head of Partnership Relations FC Bayern München) und Marlon van der Goes (Chief Commercial Officer Tipico) unter dem Titel „When Sponsorship is a great deal for brands“ darüber berichten, wie Sponsoring im modernen Fußball für alle Beteiligten ein Gewinn sein kann.

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Konferenz 2019

Leuchtturmprojekt DFB-Akademie – Spatenstich zum Bau des Silicon Valley des Fußballs

Aufbruch in die Zukunft. Nach dem blamablem Abschneiden bei der WM, möchte der DFB mit seiner neuen Akademie wieder zurück an die Weltspitze gelangen.



Das Projekt DFB-Akademie wird von den Verantwortlichen mit großen Worten bedacht. Neben Silicon Valley ist auch die Rede von der Havard University des Fußballs. Doch was steckt wirklich hinter dem Namen DFB-Akademie und was erwartet den deutschen Fußball?

Lange Zeit war es eine ambitionierte Vision – nun wird es endlich Wirklichkeit. Am 03.05.2019 wurde der Spatenstich für die neue Zentrale des Deutschen Fußball-Bundes gesetzt. Das Mammutprojekt ist mit geplanten Ausgaben von 150 Mio. Euro das bisher größte in der Geschichte des Verbandes und soll voraussichtlich Ende 2021 fertiggestellt werden.

Dann sollen in Frankfurt-Niederrad, auf dem Gelände einer früheren Trabrennbahn, die Administration und der Sport des größten Sportverbandes der Welt unter einem Dach vereint werden. Nach dem Vorbild einiger europäischer Nachbarn entsteht so auf 9 Hektar die Zukunft des DFB. Dieser schreibt selber nicht nur vom Neubau der Akademie, sondern des gesamten Verbandes.

Den Verantwortlichen wurde schon vor einigen Jahren klar, dass die Konkurrenz den deutschen Fußball nach und nach überholt. Deshalb hat der DFB bereits 2014 unter der Führung von Wolfgang Niersbach den Bau der DFB-Akademie als wichtiges Ziel festgelegt. Die lange Wartezeit auf den Baubeginn ist vor allem in juristischen Streitigkeiten mit der Stadt Frankfurt begründet.

Jetzt, wo der Bau endlich losgehen kann, soll es jedoch umso schneller gehen. Die Grundsteinlegung ist für den Herbst diesen Jahres geplant. Innerhalb der folgenden zwei Jahre wird das fünfstöckige Hauptgebäude und die zugehörigen Sportanlagen errichtet. Diese Anlagen umfassen 3,5 Naturrasenplätze, einen Beachsoccer-Platz, verschiedene Technikparcours und 33 Athletenzimmer. Außerdem sind in der neuen Zentrale 543 Arbeitsplätze ansässig.

Den Vorwurf der Errichtung eines Elfenbeinturms wollen sich die Verantwortlichen nicht gefallen lassen. Das Projekt soll für alle Mitglieder einen Mehrwert bieten. Im Fokus stehen hier zwar die Spitzensportler, aber diese spülen bestenfalls durch gute Leistungen, mehr Geld in die Kassen des DFB, welches dann wiederum an den Breitensport weitergereicht wird.

Große Erfolge sollen wiederholt werden.

In der Vision steht die Praxis immer im Vordergrund. Es soll ein Ort der Vorbereitung für die Nationalmannschaft, der Ausbildung der Jugendspieler und der Weiterbildung der Trainer sein. Und auch der Blick über den Tellerrand stellt für dieses Vorhaben einen wichtigen Faktor dar. Der DFB möchte sich an dem Wissen anderer Sportarten und externer Unternehmen bereichern, um stets auf dem neuesten Stand der Forschung zu sein.

Das neue Zentrum soll Wissen bündeln, digital aufbereiten und für Fußballdeutschland zur Verfügung stellen. Geplant ist ein Ort, an dem Bekanntes archiviert und Neues erdacht wird und das alles immer mit direktem Bezug zum Sport und zum Menschen.

Unter dem Titel „How the DFB Academy drives innovation for the German Football“ wird der Leiter der DFB-Akademie, Dr. Tobias Haupt, auf der Spielmacher Konferenz 2019 über dieses spannende Projekt und seinen Mehrwert für den deutschen Fußball referieren.

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Konferenz 2019

FoMa-Q-Score – Ist Erfolg im Fußball vorhersagbar?

Wissenschaftliche Analysen der Handelshochschule aus Leipzig zeigen, dass der Fußball vielleicht doch nicht so unberechnbar ist, wie viele denken.



Im Fußball ist alles möglich. Gerade das macht für die meisten Menschen den Reiz dieser Sportart aus. Unerwartete Erfolge von Underdogs wie zum Beispiel der Pokalgewinn von Stades Rennes in Frankreich über Paris Saint Germain verzaubern die Fans. Doch ist Fußball wirklich unberechenbar oder fehlen lediglich die richtigen Methoden?

Im Bereich der Sportwetten beweisen einige professionelle Wettunternehmen, dass es möglich ist, regelmäßig vorherzusagen, was im Fußball passieren wird. Diese Unternehmen stützen ihre Vorhersagen auf detaillierte Datenanalyse und schaffen es so, die Unberechenbarkeit der Sportart ein ums andere Mal zu umgehen.

Der FoMa-Q-Score

Auf andere Art und Weise versuchen Prof. Dr. Henning Zülch und seine Mitarbeiter den Erfolg von Fußballvereinen besser vorhersagbar zu machen. Auf der Grundlage des eigens entwickelten FoMa-Q-Score bewerten sie die Professionalität von Fußballvereinen in vier verschiedenen Bereichen. Jeder dieser Bereiche hat eine eigene Gewichtung für das Gesamtergebnis.

Mit 40% Einfluss ist der sportliche Erfolg dabei der mit Abstand wichtigste Faktor für die Bewertung. Unterteilt wird der Erfolg wiederum in die drei Unterkategorien „Team Performance“, „Player / Coach Characteristics“ und „Player Development“. Der zweitwichtigste Faktor ist mit 25% die finanzielle Performance. Mit jeweils 17,5% fließen die Art der Vereinsführung und die Maximierung des Wohlergehens der Fans mit ein. Insgesamt werden 66 einzelne Faktoren berücksichtigt.

Vorhersage und Ergebnis

Am Ende kommt dabei eine umfangreiche Tabelle für die Bundesliga raus, die deutlich macht, in welchen Bereichen die Vereine gut aufgestellt sind bzw. wo Verbesserungspotenzial besteht. In der Abschlusstabelle der Saison 17/18 lagen die deutschen Vereine im Durchschnitt nur ungefähr drei Plätze über oder unter ihrer in durch den FoMa-Q-Score berechneten Platzierung. Das ist statistisch natürlich wenig aussagekräftig, da nicht genug Daten ausgewertet wurden, aber die Stärken und Schwächen des Systems werden dadurch trotzdem deutlich.

So ist der FC Bayern in beiden Tabellen wenig überraschend auf Platz 1. Der Zweitplatzierte in der Bundesliga war in der Saison 17/18 dagegen schon eine kleine Überraschung. Der FC Schalke 04 spielte in der Premierensaison von Domenico Tedesco sehr effizient und wurde überraschend Vizemeister. Auch im FoMa-Q-Score drückt sich die professionelle Arbeit von Schalke durch Platz 3 hinter Dortmund und Bayern aus.

Wie nah Erfolg und Misserfolg im Profifußball beieinander liegen musste der Verein aber in der aktuellen Saison auf schmerzhafte Weise erfahren. Denn trotz offensichtlich professioneller Arbeit und einer tollen Vorsaison spielt Schalke dieses Jahr gegen den Abstieg und sah sich gezwungen, den Erfolgstrainer der Vorsaison zu entlassen. Noch schlimmer traf es den 1. FC Köln, der in der letzten Saison nach einer miserablen Hinrunde am Ende auf Platz 18 stand und abstieg.

Abschlusstabelle der Bundesliga 17/18

Auch Köln hatte in der Bewertung der Wissenschaftler eigentlich nicht mit einer derartigen Talfahrt zu rechnen. Auf Platz 11 stand der Verein im FoMa-Q-Score im gesicherten Mittelfeld, doch die sportliche Realität war eine andere. Der HSV hingegen bestätigte in der Saison die Vorhersagen sehr akkurat und landete in beiden Tabellen auf dem 17. Tabellenplatz.

Auch wenn die Stichprobe für tiefgehende Schlussforlgerungen zu klein ist kann man erkennen, dass die grundlegende Erfolgswahrscheinlichkeit von Bundesligavereinen durch diese Methode vorhergesagt werden kann.

Die Bundesliga mit Nachholbedarf

Interessant für Vereine ist vor allem der genauere Blick auf die Tabelle. Wobei schnell zu erkennen ist, was die Bundesligavereine im Vergleich zur Saison 2017/18 noch dringend verbessern sollten: die Maximierung des Wohlergehens der Fans. Zwar hat die Bundesliga die höchsten Zuschauerzahlen in den europäischen Top-Ligen, doch sollten sich die Vereine nicht auf diesen Zahlen ausruhen. Bis auf den FC Bayern kommt kein Verein auf wirklich zufriedenstellende Ergebnisse in diesem auch wirtschaftlich so wichtigen Bereich.

Als Methode zur Steigerung der Erfolgswahrscheinlichkeit innerhalb der Bundesliga wird von vielen Experten und Verantwortlichen die Abschaffung der 50 + 1 Regelung angeführt. In „50 + 1: Veraltete Fußballromantik oder zukunftsfähiges Modell?“ haben wir bereits die Vor- und Nachteile dieser Regelung dargestellt und dieses Thema wird auch auf der Spielmacher Konferenz 2019 weiter vertieft. Ob eine entsprechende Regeländerung die Erfolgsaussichten deutscher Vereine zwangsläufig verbessern, ist umstritten, aber eine Steigerung im FoMa-Q-Score ist durch bessere finanzielle Mittel erwartbar.

Es lässt sich also nach wie vor über die Vorhersagbarkeit des Fußballs streiten, die Wissenschaftler der Handeslhochschule Leipzig bringen mit dem FoMa-Q-Score allerdings eine sehr interessante neue Möglichkeit, die Erfolgswahrscheinlichkeit von Fußballvereinen zu berechnen. Auf der Spielmacher Konferenz 2019 wird Prof. Dr. Henning Zülch in „Predictability in Professional Football–The FoMa-Q-Score 2018“ über dieses spannende Thema berichten und darstellen, wie berechenbar der Fußball tatsächlich ist.

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Konferenz 2019

Fanatics – Sportmerchandising der Zukunft

Vielen Menschen ist Fanatics noch kein Begriff, doch schon heute ist das amerikanische Unternehmen ein Gigant im Sportbusiness.



Die aktuellen Umsätze durch Merchandising in der Bundesliga sind wenig erfreulich für die Vereine und sogar geringer als noch vor einigen Jahren. Diesen Umstand damit zu erklären, dass die Fans bereits genug Trikots besitzen und keine weiteren Fanartikel benötigen, liegt für den amerikanischen Sportartikelhersteller und -vermarkter Fanatics und seinen Managing Director Global Partnerships, Joachim Hilke, fern.

Hilke, der von 2011 bis 2017 Marketing Vorstand beim HSV war, ist bei der Expansion von Fanatics in den europäischen Markt seit der ersten Stunde dabei. Das 1995 in Jacksonville, Florida, gegründete Unternehmen ist in den USA bereits ein Riese in der Sportartikelbranche. Eines der Hauptgeschäftsfelder liegt dabei im V-commerce. Es werden unzählige Online-Shops bekannter Sportvereine und Verbände aller möglichen Sportarten betrieben.

Von der Produktion bis zum Kunden

Zu diesen Kunden gehören unter anderem die großen amerikansichen Ligen NFL, NBA, MLB und NHL. Neben dem Betrieb von Online-Shops stellt Fanatics außerdem selbst Sportartikel her, verkauft und liefert diese. Somit ist jeder Schritt in den Händen des Unternehmens. Ein Beispiel nimmt es sich dabei am Moderiesen Zara, der innerhalb kürzester Zeit neue Trends der Modewelt kopiert und zu günstigen Preisen anbietet.

Diese Fast-Fashion-Strategie fährt Fanatics im Sportbereich. Nach beeindruckenden Momenten im Sport, sollen die Fans sofort die Möglichkeit haben, entsprechendes Merch zu bestellen und schnellstmöglich auch geliefert bekommen. Die Vision des Ganzen geht soweit, dass die Ware direkt beim Stadion produziert wird und somit brandaktuelle Fanartikel den Kunden bereits vor Ort erreichen.

Die Erfolgsgeschichte, die Fanatics mit diesen innovativen Strategien in den USA geschrieben hat, soll nun in Europa und Asien fortgeführt werden. Die ersten wichtigen Partner für dieses Vorhaben sind in Deutschland bereits gefunden: der DFB, der FC Bayern, Borussia Dortmund und der VfL Wolfsburg arbeiten mit Fanatics zusammen. Weitere Partner werden mit Sicherheit folgen. Denn das Angebot von Fanatics ist für die Vereine kaum auszuschlagen.

Einige internationale Partner von Fanatics

Es wird keine eigene Merchandisingproduktion mehr benötigt, der Online-Shop wird von Fanatics geführt und dazu kommen schnellere Lieferungen und eine größere Produktpalette. Fanatics produziert die Ware lokal in den Niederlanden und in Deutschland und umgeht dadurch lange Lieferzeiten aus Asien.

Neue Möglichkeiten für Vereine

Eine weitere innovative Kooperation hat Fanatics 2018 in England mit dem traditionsreichen Zweitligisten Aston Villa gestartet. Das Unternehmen ist dort als Hauptaustatter eingestiegen und hat das Design der Trikots an eine lokale Modemarke weitergegeben. Produktion und Vertrieb finden durch Fanatics statt. Dadurch öffnet sich der Fußball auch für kleinere Modemarken. Nicht mehr nur Adidas, Nike oder Puma ist es vorbehalten, die Trikots der Profiklubs zu entwerfen.

Fanatics Executive Chariman Michael Rubin über E-commerce Strategien

All diese Entwicklungen führen das Unternehmen zu Milliardenumsätzen, die in den nächsten Jahren noch weiter erhöht werden sollen. Von momentan knapp über zwei Milliarden soll der Umsatz in den nächsten Jahren auf über zehn Milliarden steigen und ca. die Hälfte davon aus dem nicht-amerikanischen Markt stammen. An diesen Zahlen erkennt man die Überzeugung des in Deutschland derzeit wenig bekannten Unternehmens, dass es auf der ganzen Welt erfolgreich sein wird.

Joachim Hilke wird zusammen mit Alexander Graf auf der Spielmacher Konferenz 2019 über diese spannenden Veränderungen im Fußballbusiness sprechen. Unter dem Titel „Football-Clubs in a platform-world: How Football-Clubs can win in a GAFA-dominated world?!“ sprechen sie darüber, was für aussichtsreiche Möglichkeiten Fußballvereinen in einer plattformdominierten Welt der Zukunft bereitstehen.

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Konferenz 2019

Sind Fußballvereine die nächsten großen Plattformen?

Alexander Graf hat uns im Interview verraten, weshalb gerade Fußballvereine das Potenzial haben, die nächsten großen Plattformen zu werden.



Laut Alexander Graf, dem CEO von Spryker Systems, ist Plattformökonomie das Geschäftsfeld der Zukunft und vor allem: das Geschäftsfeld der Gegenwart. Plattformen wie Google, Amazon oder Facebook regieren die Märkte. Diese Plattformen haben es alle in ihrem Bereich geschafft eine Monopolstellung zu erreichen und beherrschen jetzt den Zugang zum Endkunden, welchen sie wiederum an andere Anbieter vermieten.

„Plattformökonomie bedeutet: den Zugang zum Endkunden zu verkaufen/vermieten.“

Alexander Graf

Alle diese riesigen Unternehmen haben gemeinsam, dass keines von ihnen als Plattform begonnen hat. Das bezeichnet Alexander Graf auch als ein typisches Merkmal einer Plattform. Jede heutige Plattform hat damit begonnen, ein bestimmtes Geschäftsfeld extrem gut zu besetzen, wie es zum Beispiel Amazon im Bücherhandel tat. Aus diesem Gedanken heraus entsteht die Idee, dass die nächsten großen Plattformen eventuell Fußballvereine sein könnten, wenn sie anfangen zukunftsorientiert zu arbeiten.

Ein Fußballverein hat eine gesicherte Fanbase, die in der Regel auch sehr loyal ist. Also ist die Kundengewinnung bis zu einem gewissen Punkt kein Problem. Außerdem haben Fußballvereine das Potenzial, dem Kunden jede Menge Produkte anzubieten. Das Angebot sollte aber nicht der reine Stadionbesuch sein, sondern wesentlich mehr enthalten. Als Kunde auf der Internetseite eines Fußballvereins direkt Hotel, Mietwagen und Parkplatz zu dem Ticket dazubuchen, wäre kein großes Problem für die Vereine. Ist momentan jedoch bei den deutschen Bundesligaklubs absolut undenkbar. Und das liegt vor allem an der Art und Weise, wie die meisten Vereine geführt werden.

„Wenn ich sehe wie heute dort digital gemanaged wird, […] dann muss ich schon sagen: der Weg ist relativ weit, das Potenzial ist aber schon extrem groß.“

Alexander Graf

Die Führung einiger Profiklubs ähnelt nämlich laut Graf eher der Führung eines Kleingartenvereins denn der eines Wirtschaftsunternehmens. Die Verantwortlichen sind eher auf kurzfristigen sportlichen Erfolg aus, anstatt langfristige, wirtschaftlich lukrative Ideen zu verfolgen. Obwohl gerade Fußballvereine durch die hohen Zuschauerzahlen in Deutschland einen sehr breiten Kundenstamm hätten und so innerhalb kürzester Zeit von zehntausenden Menschen relevante Daten zusammentragen könnten.

„Der emotionale Log-in bei Lätta, bei Rewe ist eben nicht so groß wie der bei Holstein Kiel. […] Da kann man glaub ich eine ganze Menge machen und ich glaube das ganze Thema Infrastruktur und Daten wird komplett unterschätzt.“

Alexander Graf

Das Problem liegt laut Graf bei der Herangehensweise der Vereine, die allzu häufig doch lieber dem regionalen Dienstleister beim Bau ihrer Website vertrauen. Dadurch möchten sie Komplikationen vermeiden und diese vergleichsweise leidigen Themen schnellstmöglich abhaken und missachten dabei die riesigen Chancen, die sich ihnen bieten.

Eine Vorreiterrolle in Deutschland und auch international nimmt laut Graf der FC Bayern ein, der in den genannten Bereichen schon sehr viel besser aufgestellt ist. Ein Grund dafür, dass Bayern in Deutschland mit dieser zukunftorientierten Strategie noch relativ alleine ist, liegt laut Graf darin, dass der monetäre Druck hierzulande eher gering ist. Wohingegen in England beispielsweise Investoren riesige Summen in die Vereine investieren und deshalb auch ein entsprechender Druck besteht, sich weiterzuentwickeln.

„Du hast […] immer stark den Druck von der Fanseite. Die fordert ja auch eher den Fußballer für 2 Mio. mehr als jetzt eine Digitalstrategie, die langfristig wirkt.“

Alexander Graf

Graf sieht Fußballvereine außerdem als Unterhaltungsmarken und hält den Blick auf den globalen Markt für sehr wichtig. Dabei sollte sich an den amerikanischen Ligen wie der NBA, NFL oder MLB orientiert werden, wo die Vermaktung wesentlich besser funktioniert. Der Fußball hat sich in diesen Bereichen in den letzten 20 Jahren nicht grundlegend weiterentwickelt, so Graf.

Die DFL beispielsweise für die Vermaktung von Tickets stärker in die Pflicht zu nehmen hält Graf jedoch nicht für die Lösung der Probleme. So könnte zwar theoretisch der Ticketkauf in der Bundesliga wesentlich vereinfacht werden, jedoch ist die Umsetzung einer solchen Idee aufgrund der Struktur der DFL in der Praxis sehr schwierig. Der genossenschaftliche Aufbau macht die Umsetzung zukunftsorientierter Ideen, die 5-10 Jahre in die Zukunft reichen, nahezu unmöglich, da zu viele Beteiligte ihre Gegenstimme erheben würden.

„Wenn du da (bei der DFL) 50 Leute sitzen hast, von denen vielleicht nur zehn verstehen, was Plattformen sind, drei das Mandat haben aus ihrem Verein dir das Recht zu geben, jetzt zu investieren und einer das vielleicht in der Sitzung macht, dann bist du chancenlos.“

Alexander Graf

Als Resultat der momentanen Umstände hält Graf für sehr wahrscheinlich, dass Änderungen wie ein neues Ticketingsystem nicht von der DFL kommen werden, sondern von anderen großen Unternehmen, die mit entsprechenden finanziellen Mitteln die Möglichkeiten dazu haben. Doch genau dieses Wissen über die momentanen Umstände und die wahrscheinlichen Folgen daraus ergeben laut Graf einen Wettbewerbsvorteil, da den Vereinen bewusst ist, mit wem sich eine Zusammenarbeit über kurz oder lang auszahlen wird.

Die Vereinslandschaft in Deutschland hat sich also noch nicht optimal auf die Zukunft eingestellt, doch die Voraussetzungen für ein innovatives Arbeiten sind gegeben. Die Verantwortlichen sollten jedoch besser möglichst früh damit beginnen, das Potenzial ihrer Vereine auszuschöpfen, bevor andere es tun.

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Konferenz 2019

Das Spiel mit den Zahlen – wie sehr Datenanalyse den Fußball verändert

Daten sind Macht. Das gilt in der digitalisierten Welt auch für den Fußball. Wer mehr weiß, hat einen Vorteil in vielen verschiedenen Bereichen.



Begonnen hat alles im Baseball mit Billy Beane und den Oakland Athletics. Anfang der 2000er begann Beane dort die Zusammenstellung des Kaders mithilfe eines umstrittenen Datenanalysetools vorzunehmen und so den finanziell unterlegenen Verein zu unverhofften Erfolgen in der MLB zu führen. Über diese Geschichte eines Mannes, der nicht nur den Baseball sondern viele weitere Sportarten veränderte, wurde sogar ein Film gedreht.

Viele Jahre später hat sich auch im Fußball eine Menge durch neue Methoden der Datenanalyse verändert. In jedem Spiel werden unzählige Daten erhoben und Aufnahmen getätigt. Dieses gesammelte Material wird von Firmen wie WyScout oder SAP in Datenbanken aufbereitet und wiederum für Vereine, Scouts, Spieler, Schiedsrichter und jeden, der das nötige Kleingeld besitzt, bereitgestellt.

Expected Goals, Packing, …

Durch die neuen Methoden werden auch immer andere Kennzahlen zur Messbarkeit der Leistung eines Spielers publik. Die wohl bekanntesten sind die Expected Goals und das Packing. Die normalen Daten eines Fußballspiels (Torschüsse, Ballbesitz, Zweikampfquote etc.) lieferten für einige Experten nicht genug Erkenntnisse über die tatsächliche Leistung eines Spielers oder einer Mannschaft, weshalb sie sich neue Messwerte überlegten.

Das Packing, entwickelt von den beiden ehemaligen Bundesligaspielern Stefan Reinartz und Jens Hegeler, versucht die Effektivität einzelner Pässe genauer zu bestimmen. Wobei ein Querpass, welcher logischerweise weniger Torgefahr erzeugt als ein Steilpass, zum Beispiel eher geringe Werte aufweist. Die Expected Goals (xG) beschreiben wie viele Tore ein Spieler pro Spiel hätte schießen können. Dafür wurden unendlich viele Tore aus allen möglichen Ligen ausgewertet und aus den gewonnen Daten für jede Position auf dem Feld eine Wahrscheinlichkeit des Torerfolges berechnet.

Schießt ein Spieler also freistehend aus dem Fünfmeterraum aufs Tor, wird der xG Wert knapp unter 1 festgelegt. So entsteht eine neue Möglichkeit die Torgefährlichkeit von Spielern zu berechnen. Hat man beispielsweise einen Stürmer, der weitaus mehr Tore schießt als seine xGs vermuten lassen, kann man davon ausgehen, dass dieser Spieler entweder sehr viel Glück hat oder aber wirklich torgefährlich ist. Durch diese neuen Werte, welche nur einen ganz kleinen Teil dessen darstellen, was momentan so alles in der Datenanalyse im Fußball erdacht wird, können Vereine einen ganz neuen Blick auf Spieler werfen und sind nicht mehr nur von der bloßen Einschätzung des menschlichen Auges abhängig.

Transfers auf Basis von Datenanalyse

Zwei Männer, die mit der erfolgreichen Umsetzung dieser neuen Methoden berühmt geworden sind, sind Matthew Benham und Rasmuss Ankersen. Sie krempelten den FC Midtylland und den FC Brentford einmal komplett um und begannen auf Grundlage von Datenanalyse Spieler zu scouten und die Mannschaften trainieren zu lassen. Vor allem die Erfolgsgeschichte des FC Midtylland sorgte für Aufsehen in ganz Europa: Spätestens nach dem Hinspielerfolg in der Europa League über Manchester United sollte auch dem letzten Vereinsverantwortlichen klar geworden sein, dass Datenanalyse auch im Fußball nicht nur irgendwelche Zahlen sind.

Die Art und Weise wie Scouts heutzutage arbeiten hat sich grundlegend verändert. Ein Scout schaut sich zwar immer noch, zur genauen Beobachtung bestimmter Spieler, unzählige Live-Spiele pro Jahr an, aber ein Großteil seiner Arbeit findet vor dem Computer statt. Mit Programmen wie dem von WyScout werden Spieler auf bestimmte Merkmale hin gesucht und dann werden sich passende Videos angeschaut. So können von einem Spieler innerhalb kürzester Zeit viele verschiedene Spielsituationen angeschaut werden, wodurch ein guter Eindruck entsteht.

In diesen Datenbanken wird beispielsweise nach den erfolgreichen Dribblings und den vorbereiteten Toren gefiltert, um einen passenden Flügelstürmer zu finden. Unter Eingabe eines bestimmten Alters lässt sich die Suche dann schnell auf einige Kandidaten eingrenzen, die dann mithilfe der Videos genauer untersucht und möglicherweise, nach einem Scouting vor Ort, verpflichtet werden.

Neben den Transfers verändert sich durch die neuen Daten auch die Verletzungsprophylaxe. Unternehmen wie Zone7 unterstützen Fußballvereine dabei zu erkennen, wann ein Spieler ausgewechselt oder geschont werden sollte, weil er Gefahr läuft, sich zu verletzen. So sind zwar die schwerwiegenden Verletzungen wie Kreuzbandrisse o.ä. nicht wirklich zu verhindern, aber insgesamt verringert sich die Häufigkeit und Länge der Verletzungen merklich.

Besieger der Wahrscheinlichkeit

Ein interessantes Beispiel dafür, dass auch die neuen Messeinheiten wie die Expected Goals noch nicht perfekt sind, liefert ein momentan sehr erfolgreicher Trainer aus der Bundesliga – Lucien Favre. Dieser Mann und seine Mannschaften bereiten den Denkern hinter den Zahlen seit einiger Zeit Kopfzerbrechen, denn sie schlagen Regelmäßig die Wahrscheinlichkeiten. So ist es im Fußball ohne weiteres möglich, eine Saison weit über den berechneten Erwartungen zu stehen, indem man einfach Glück hat.

Lucien Favre

Eindrucksvoll dargestellt hat das der BVB in der Saison 2014/15. In der Hinrunde dieser Saison spielte die Mannschaft weit unter ihren Erwartungen und belegte zur Winterpause einen Abstiegsplatz. Den Datenanalysen zufolge spielte der BVB aber nicht so schlecht wie es die Ergebnisse vermuten ließen. Sie hatten einfach eine Menge Pech, was sich in der Rückrunde zum Glück des Vereins wieder änderte.

Lucien Favre und seine bisherigen Vereine aber spielen seit Jahren konstant über den Erwartungen. Bei einer derartigen Beständigkeit kann von Glück keine Rede sein. Favres Teams schießen jede Saison mehr Tore als die xG vorhersagen und legen damit kleine Probleme der Systeme offen. Es ist keinesfalls so, dass die Werte deshalb nicht aussagekräftig seien – Ausnahmen bestätigen ja bekanntlich die Regel.

Auf der Spielmacher Konferenz 2019 wird viel über die neue Macht der Daten gesprochen werden. Interessante Speaker und Gäste wie SAP, WyScout oder Zone7 werden als Experten über die großen Möglichkeiten der Datenanalyse im Fußball berichten und neue Erkenntnisse dieses spannenden Geschäftsbereichs vorstellen.

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Konferenz 2019

Milliardengeschäft E-Sport – wichtiger Markt für Sponsoren aus allen Bereichen

Aufgrund der immer weiter steigenden öffentlichen Aufmerksamkeit für den E-Sport steigt auch das Interesse unabhängiger Sponsoren sich dort zu präsentieren.



Noch vor knapp 10 Jahren galt E-Sport als eine Nische, die nur von Nerds verfolgt wird. Nur wenige non-endemic (vom E-Sport unabhängige) Sponsoren trauten sich, den neuen Markt zu betreten. Das lag vor allem daran, dass keine verwertbaren Daten zu den Erfolgsaussichten vorlagen. E-Sport war jung und niemand konnte sicher vorhersagen, ob es sich lohnen würde in das Phänomen zu investieren.

Diese Skepsis hat sich aber mit zunehmender Größe des E-Sport weitesgehend gelegt. Es steigen immer mehr non-endemic Sponsoren in den E-Sport ein. Beispielsweise Mercedes-Benz, Coca-Cola oder Adidas. Für all diese Unternehmen ist es ein neues Umfeld, in dem sie sich erst einmal zurechtfinden müssen. Deshalb schließen die meisten Sponsoren auch erstmal Kooperationen mit kurzen Vertragslaufzeiten ab, um dann nach einer Eingewöhnungszeit langfristig einzusteigen.

Mercedes-Benz als Sponsor der ELS One 2019 in Mumbai

Für den E-Sport sind diese neuen Einnahmemöglichkeiten enorm wichtig, da sich der Sport nach wie vor hauptsächlich durch Sponsoreneinnahmen finanziert. Geld, das in traditionellen Sportarten wie dem Fußball durch TV-Einnahmen generiert wird, fehlt im E-Sport zu großen Teilen. Stattdessen unterstützt die größte Live-Stream-Plattform Twitch als einer der großen endemic Sponsoren den E-Sport.

Diese endemic Sponsoren haben mehr Erfahrung im Business und werden von den Fans einfacher akzeptiert. Der Computerzubehörhersteller Razer unterstützt zum Beispiel viele Events und macht damit Werbung bei seiner Zielgruppe – den Gamern. Diese Zielgruppe wird aber auch immer wichtiger für alle anderen Unternehmen.

Die sogenannten „Millenials“ gelten als schwierig zu erreichende Gruppe, die sich zu großen Teilen für Videospiele interessiert. Durch herkömmliche Werbung im Fernsehen oder Internet können sie nicht gut angesprochen werden, da sie wenig fernsehen und zumeist einen Ad-Blocker im Browser verwenden. Diese jungen Menschen sind es gewohnt, selbst darüber mitbestimmen zu können, welche und ob sie Werbung sehen wollen.

Das macht es umso schwieriger für unabhängige Sponsoren erfolgreich in den E-Sport einzusteigen. Zunächst muss das angebotene Produkt den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und dann muss die Kampagne passend aufgebaut sein, damit die Konsumenten diese akzeptieren. In Zeiten der sozialen Medien werden weniger gute Werbekampagnen sehr schnell von einem Shitstorm weggeblasen. Ein unbedachter Einstieg ohne die richtige Kampagne kann also ganz schnell nach hinten losgehen.

Mercedes E-Sport Werbung

Die Gruppe der E-Sport Fans wird nach aktuellen Studien wie folgt beschrieben:

  • 20 – 35 Jahre alt
  • 2/3 Männer, aber Frauenanteil nimmt zu
  • höheres Einkommen als der Durchschnitt
  • technikaffin
  • offen gegenüber Marken

Diese Eigenschaften machen die E-Sport Fans zu wichtigen Zielen des Marketings. Durch die Offenheit gegenüber Marken und das hohe Einkommen können sie zu wichtigen Kunden werden. Außerdem haben diese Menschen eher wenig Probleme damit, persönliche Daten an Unternehmen weiterzugeben.

„Esports is an extremely compelling option and the question today isn’t „if“ my company should market in esports, but „when“.“

Jason Lake – Gründer und CEO von compLexity Gaming

Die neuen Unterstützter müssen sich jedoch gut auf die Kommunikation mit dieser vermeintlich lukrativen Zielgruppe vorbereiten. Über Social-Media kann direkt mit den möglichen Kunden kommuniziert werden und diese Möglichkeit muss mit der richtigen Herangehensweise genutzt werden. Denn gelungene Kommunikation auf Facebook, Twitter und Co. kann für Pluspunkte bei den Fans sorgen und somit deren Verbundenheit mit der Marke weiter stärken.

Coca-Cola Werbung durch das Overwatch-Team aus LA

Die vermehrte Zahl von non-endemic Sponsoren sorgt wiederum für noch mehr Zulauf, da die Unternehmen sehen, dass sich Marketing im E-Sport lohnt. Diese Geschäftsfeld wird also in Zukunft genau wie der gesamte E-Sport immer weiter wachsen.

Auf der Spielmacherkonferenz 2019 unterhalten sich einige wichtige Vertreter des E-Sport und der Sponsoren über diese Themen. Unter der Moderation von Melek Balgün werden Kristina Müller (Head of Strategic Partnerships, ESL Turtle Entertainment), Dominik Schafhaupt (Maketing Manager, Kellog’s Pringles), Alexander Müller (Managing Director, SK Gaming) und Hiro Koshi (Vice President Sport Sponsoring, Deutsche Telekom) über die Strategien von endemic und non-endemic Sponsoren im E-Sport diskutieren und die Möglichkeiten dieser spannenden Branche darstellen.

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