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Sponsoring & Marketing

Rules of Engagement: How Sportradar is Using Data to Drive Monetisation for Sports Media Outlets

Sports media are getting more diverse due to digitisation, but offer more opportunities to monetise. Data driven betting, especially in-play, could multiply revenue for media. [Sponsored]

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When we consume sports, we’re no longer tied to a few television broadcasting times. Due to OTT services, livestreaming and more and more social media content we can watch our favourite team or the most interesting competitions like the Champions League or the Premier League in various ways – and on different devices, too.

And, as sports fans increasingly turn away from watching alone, media houses and publishers need to offer additional content for users to engage with. Betting is one key engagement and revenue driver that many outlets have focused on, with its opportunities only growing in a digitised world.

A second screen-centred landscape is perfectly suited for match-related interactions like in-play betting. Sportradar is a market-leading supplier of live sports data and betting services, meaning they can help both publishers and bookmakers stand out in a crowded landscape, providing new monetisation routes for media outlets and operators while offering bettors a more personalised experience.

© Sportradar

On the Radar

The online betting space has grown and become increasingly technological in recent years, with in-play and personalised odds revolutionising the industry. The global sports betting market is expected to grow to 155 billion US dollars by 2024 although at the same time, the modern sports media landscape has grown increasingly difficult for many of the traditional publishers.

Via its betting arm Betradar, Sportradar powers some of the biggest bookmakers around the world with products such as Managed Trading Services – its holistic turnkey solution that allows operators to boost operations and drive higher margins, turnover and profits.

Furthermore, alongside live data and trading products, Sportradar provides live streaming channels to drive user engagement as well as its marketing solution ad:s, which helps streamline advertising spend by targeting sponsorship more efficiently for bookmakers.

To understand  more about why football, betting and digital media are such a good fit, we interviewed Sportradar’s Customer Director for Sports Media, Jonathan Earle, and learned that betting enjoys a key position in the sports media monetisation strategy and also that cross-device marketing and live betting are growth drivers.

The interview

Spielmacher: What’s the outlook for sports media publishers in the current landscape?

Jonathan Earle: To put it simply, life is tough. Traditional publishers don’t have the monopoly on readers’ attention spans in the way they used to and while newspapers, television and radio could put their feet up back in the day, now they have competition from all sides.

Whether it’s big media titans like Amazon or Facebook, or it’s an amateur publisher churning out clips and GIFs – publishers in the middle are struggling to attract audiences and therefore not making the money they used to. That said, there are still viable avenues to monetise sports content and betting is an option many publishers are turning to.

Spielmacher: Betting and sports like football have always been closely tied. But do modern reception habits like second screening boost additional opportunities for generating revenue from digital gambling providers?

Jonathan Earle: Second-screen habits provide great opportunities for betting operators to drive engagement with audiences and bettors. However, it’s always a case of quality rather than quantity and making sure the second-screen content is relevant, timely and engaging. We believe in the use of sports data to help drive personalised content and therefore fan engagement, while market data and expertise is the key to ensuring advertising and marketing efforts are targeted at the right audiences.

Also, you have the continued growth of AI and as that continues to develop and become more mainstream, what we’ll see is a consistent move towards automated, personalised content that allows publishers to monetise their content and bookmakers to target their advertising more effectively.

Spielmacher: Are services like digital livestreaming and OTT major engagement drivers for bettors as they’re often received on devices you can directly place a bet from?

Jonathan Earle: Livestreaming, OTT and other additional content components can help operators and publishers satisfy their audience’s needs for more information, entertainment and match visualisation. In a betting context, it also helps provide more of an incentive for punters to follow the match action live – thereby staying on a site or app for longer and, most likely, being more engaged and betting more. It can also help enhance punter loyalty in what’s an increasingly crowded marketplace.

Spielmacher: Have betting and gambling become more of a widespread activity with a bigger digital variety of media offering?

Jonathan Earle: What we have seen as a result of the proliferation of digital and Social Media is a more varied and developed approach to betting offerings as well as a greater focus on personalisation and engagement in terms of marketing and advertising. The age of online and digital has not only increased competition in terms of the battle for attention – both with regards to publishers and betting operators – it’s also given both industries the scope to be increasingly creative with their marketing.

Whether you’re talking about media providers using gamified tools like InHabit or operators coming up with quirky ‘request a bet’ style offers, the opening up of the digital space has really forced both operators and outlets to adapt or suffer the consequences.

Spielmacher: How important is it to give users a personalised experience in the gambling context?

Jonathan Earle: Personalisation is a common theme across most industries and the gambling sector is no different. Not only do bettors want to see advertising that’s relevant to their interests or passions, bookmakers want their marketing spend to work for them. It’s why we created ad:s – the concept of not just using sports data to engage with fans but also knowledge of the market to bring relevant and timely advertising to audiences.

Spielmacher: What are the most important preconditions to enable a seamless betting experience for the user? Is cross-device marketing a proven asset in order to provide them with the right offer?

Jonathan Earle: There are three key aspects when it comes to ensuring a seamless and professional betting experience. Firstly, you need to ensure there is a clear and straightforward registration process so you’re not asking people to jump through hoops to sign up. Tied into that is the need for attractive sign-up benefits and bonuses – especially in what is an increasingly crowded marketplace. Finally, an attractive user interface is obviously really key, so that you ensure the betting experience is as slick and efficient as possible.

Cross-device marketing is the most effective avenue for engaging with bettors, as you have the ability to reach bettors at the most relevant touchpoints to them.

Spielmacher: Are live data the main ingredients for the creation of betting opportunities? What are the best ways to transfer these to users, so that they stay engaged?

Jonathan Earle: Live, in-play betting is proven to provide more engagement opportunities for operators as well as increased markets for games, teams and individual players – something that’s proven incredibly popular in the more established markets. It’s also beginning to prove popular in some of the legalised states in the US already, with New Jersey recording a high percentage of in-play.


Thanks so much for the interview, Jonathan.

Taking betting and its different opportunities for engagement into consideration for sports media revenue growth is certainly worth considering. In fact, it’s not really a gamble at all, is it?

Content & Media

Eine Frage des Geldes: Zerstört ein guter Deal noch jede Tradition im Fußball?

Der französische Coupe de la Ligue wird ausgesetzt, um den Terminplan der Clubs zu entschlacken – vor allem aber, weil es kein Interesse an den Rechten gibt. Außerdem könnte Pirelli von den Inter-Trikots verschwinden. Geld regiert die Fußballwelt und lässt nach und nach Traditionen schwinden.

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Mal verliert man und mal gewinnen die anderen.

Das hat Trainerlegende Otto Rehagel schon vor langer Zeit und für alle Ewigkeit verlautbart. Aber auch abseits des Platzes lässt sich seit Jahren gewissermaßen ein Duell erkennen, das nicht von Clubrivalitäten oder einem Wettbewerb ausgeht. Traditionalisten gegen die Innovatoren, so könnte man es gutmütig nennen; zynischer ausgedrückt ist auch von einer Auseinandersetzung von Kommerzialisierung und Werten die Rede. Es wäre müßig, darüber zu diskutieren, was dem Fußball guttut. Innovationen wie der VAR könnten langfristig für mehr objektive Fairness im Spiel sorgen und zugleich Monetarisierungsspielräume eröffnen. Trotzdem bedeuten solche technischen Neuerungen eine Abkehr von jahrzehntelang erlebten und eingebrannten Mustern, beispielsweise bei der schieren Emotion, die bei einem späten Siegtreffer ausgelöst wird. Durch den VAR liegt sie nun immerzu im Schatten des Zweifels.

Und während der Sport mit immer abgehobeneren Summen hantiert, Spieler als Marke stilisiert und Vereine als Unternehmen mit zahllosen Partnern zu mehr Profit getrieben werden, moniert so mancher, dass die Tradition auf der Strecke bleibt. Nun ist der Wandel in vielen Lebensbereichen und Sportarten beständig und gerade im Zuge einer umfassenden Digitalisierung und Technisierung ist Erneuerung oft alternativlos. Trotzdem kann man vielen Fans nicht verdenken, dass sie den Eindruck gewinnen, der Fußball ist weniger auch ihr Spiel als eines, das dem Mammon mehr und mehr zugetan ist.

Der Coupe de la Ligue in Frankreich wird ausgesetzt

2019/20 ist vorerst die letzte Saison, in der der französische Ligapokal, der Coupe de la Ligue, ausgetragen wird. Seit den 1980ern wurde um die Trophäe gespielt. Nun hat der französische Ligaverband LFP beschlossen, dass der Wettbewerb ab kommendem Jahr ausgesetzt wird. Grund ist vor allem, dass der volle Spielplan in Frankreich etwas entzerrt werden soll.

Diese Entscheidung wird den Wettkampfplan vereinfachen, den Spielern mehr Erholungszeit geben und einen zusätzlichen Platz im Europapokal durch die Ligue-1-Tabellenplatzierung zum Ende der Saison 2020-2021 bieten,

heißt es im Communiqué. Schade ist das vor allem für die Fans von Vereinen wie Racing Strasbourg, das im vergangenen Finale gegen EA Guingamp mal wieder einen Titel gewinnen konnte; der letzte war 2005 ebenfalls der Gewinn des Coupe de la Ligue. Gerade in einem Land, das fußballerisch durch das finanziell aufgeplusterte und in diesen Belangen uneinholbare PSG beherrscht wird, sind solche Siege Balsam für die Fan-Seele; vielleicht nur nicht für PSG Fans.

Das mindestens temporäre Verschwinden des Wettbewerbs dürfte aber noch einen anderen Grund haben als die Regeneration der Spieler. Denn Medienberichten zufolge konnte der Verband keinen Abnehmer für die Rechte an der Ausstrahlung des Coupe für die Jahre 2020 bis 2024 finden. Entsprechend darf man auch die Aussage des LFP verstehen:

Abhängig von den Marktbedingungen behält sich das LFP das Recht vor, diesen Wettbewerb später neu zu starten.

Frankreichs Haupt-Pokalwettbewerb, der Coupe de France, bleibt den Fans erhalten. Man kann sich bei der Trennung vom Coupe de la Ligue jedoch des Eindrucks nicht erwehren, dass knallhart nach reiner Wirtschaftlichkeit entschieden wird. Normalerweise geht die Rechnung natürlich auf: was dem Fan gefällt, generiert Nachfrage, die sich monetarisieren lässt. Allerdings sind die Stadien für diese Spiele laut Transfermarkt.de in der vergangenen Saison im Schnitt nur zu 34 Prozent ausgelastet gewesen. So ist nachvollziehbar, dass das geringe umfassende Interesse keine Sender oder OTT Services lockt. Dennoch dürfte mancher Fan denken, dass genau solch eine Entscheidung, ob wirtschaftlich vernünftig oder nicht, die Weichen noch weiter gen Kommerzialisierung stellt, während der Sport und im wahrsten Sinne des Wortes der sportliche Wettbewerb weiter in den Hintergrund rücken. Erst 2018 hatte die LFP mit BKT, einem indischen Reifenhersteller einen Hauptsponsor für den Ligapokal bis 2024 gebunden; ob der Deal, der 3 Millionen Euro pro Jahr wert sein soll, ab nächster Saison gecancelt oder umgewandelt wird, ist noch unklar.

Inters Image-Partner Pirelli könnte abgelöst werden

Nich allzu weit entfernt von Paris und Frankreich, in Mailand, gibt es ebenfalls womöglich bald ein für Fußballfans kleine, aber wegweisende Änderung. Wie SportsPro Media berichtet, könnte die chinesische Real Estate Group Evergrande Pirelli als Inter Mailands Hauptsponsor beerben. Das ist zunächst nicht verwunderlich. Inters Eigener kommt aus China und Zhang Jindong möchte mehr Einnahmen mit einem Trikotsponsor generieren. Die Evergrande Group ist das wertvollste Immobilienunternehmen der Wel, laut Forbes Liste der weltgrößten Unternehmen (2.000) auf Platz 94, vor Airbus, Unilever, der Telekom, Coca-Cola, Barclays usw. Auch der Guangzhou Evergrande Taobao Football Club gehört der Gruppe.

2021 läuft der Vertrag mit Pirelli aus, der dem italienischen Tabellenführer derzeit kolportierte 10,5 Millionen Euro pro Jahr einbringt. Zum Vergleich: Juventus erhält von Jeep derzeit 20 Millionen pro Jahr, das könnten Berichten zufolge aber schon bald 50 werden. Also ist Inter stark darum bemüht, ebenfalls mehr Geld selbst einzunehmen, um auch wirtschaftlich weiter mit dem Top Team aus Italien zu konkurrieren. Der Haken für so manchen Fan: Pirelli ziert die Inter-Trikotbrust durchgängig seit 1995. Und diese Verbindung ist besonders. Immerhin kennen viele Fans das Inter-Trikot nur so, nur mit Pirelli. Das ist schon Tradition.

Inter mit Pirelli auf der Brust, schon in den 90ern, © Pirelli

Auch das aktuelle dritte Trikot der Mailänder wurde sogar durch den Reifenhersteller inspiriert.

Pirelli is Inter, and vice versa: football fans have grown to mention them in a single breath – the name of the brand recalls the image of the team, and the other way round, for a mutual exchange of emotions. Their fusion is a very rare occurrence in the history of football clubs and their sponsors.

So heißt es bei Pirelli. Tatsächlich ist das Bekenntnis der Marken zueinander ganz und gar nicht gewöhnlich. Aber die Aussage “ The bond between Pirelli and Inter is unbreakable“, könnte bald revidiert werden. So werden Fußballfans auch in diesem Fall mit Wehmut erkennen, dass finanzielle Power auch ganz besondere Beziehungen und Traditionen in diesem manchmal so konservativen Sport beenden kann – und wird. Höher, schneller, weiter, das ist ein aktuelles Motto und gilt für den Fußball selbst auf dem Platz natürlich in besonderem Maße. Guardiola und Klopp, Conte und van Gaal, Lippi, Ferguson, del Bosque Hitzfeld und Co. revolutionieren und revolutionierten das Spiel. Der Anspruch an eine ständige Optimierung ist jedoch längst bei den Vereinsbossen, Marketern und Beratern angekommen und nimmt dem Fußball damit zumindest die Tradition, dass es ein Sport ist, bei dem jeder mitkommt. Denn dieses Bild könnte sich noch ändern.

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MLS in Verhandlungen für VAR Advertising

Das Werbepotential während eines Videobeweises ist schon länger bekannt und das Inventar wächst. Die MLS steht nun kurz davor, Pausen für den Videobeweis zu vermarkten.

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Der Videobeweis wird um eine weitere Kontroverse bereichtert. Seit der Einführung in verschiedensten Wettbewerben sorgt der VAR für mächtig viel Diskussionsstoff, oft genug auch für großen Unmut bei den Fans. Pragmatiker argumentieren, dass das System aber auch oft für mehr objektive Fairness sorgt – in der Theorie. De facto unterliegt der Videobeweis Entscheidungen von Schiedsrichterteams, die natürlich nicht unfehlbar sind. Das zeigt sich derzeit noch häufig. Auch in der Major League Soccer steht der VAR, der dort 2017 eingeführt wurde, immer wieder in der Kritik. Doch gerade die MLS soll zum Pionier werden, wenn es um die umstrittene Vermarktung des potentiellen Werbeinventars geht, das durch die Vielzahl an „Pausen“ mit Videobeweis geschaffen wird. Wirtschaftlich gesehen, ist das ein logischer Schritt. Für den Sport ist dieser aber nur ein weiterer hin zur Entertainisierung.

Das ungenutzte Inventar: Chance für Verbände und Advertiser

Sowohl das große Potential als auch die Problematik der VAR-Werbepause haben wir schon vergangene Woche thematisiert. Während immer mehr Videobeweis-Momente im Spiel dieses Stück für Stück verlangsamen, wächst quasi im Gleichschritt neues Werbeinventar heran. Dass Werbetreibende das für sich nutzen möchten, liegt bei dem ungebrochen immensen Interesse an Fußballübertragungen in der Natur der Sache. Und die FIFA denkt laut der Financial Times, sich knapp 100 Millionen US-Dollar zu sichern, indem Werbeplätze etwa bei der WM verkauft werden.

Doch nicht nur die FIFA könnte profitieren, sondern jeder Verband hinter den Profi-Ligen. Die nordamerikanische MLS ist laut dem Sports Business Journal bereits in fortgeschrittenen Verhandlungen bezüglich der VAR-Werbung. MLS-Vizepräsident und Marketingchef Carter Ladd bestätigte das gegenüber dem Publisher. Nach deren Informationen, kommt der Videobeweis derzeit in gut jedem dritten MLS-Spiel zum Einsatz. In der Saison 2018 kam der VAR nach Angaben von Sporttechie 125 Mal zum Einsatz.

Der MLS-Präsident und Deputy Commissioner Mark Abbott erklärt allerdings, dass durch den VAR-Einsatz nur wenig Disruption entsteht. Und das würden sicher nicht alle Fans unterschreiben. Dazu kommt, dass die Fairness des Systems ebenfalls noch in Zweifel gezogen wird. Interessant ist übrigens, dass die MLS keine Torlinientechnik hat. Der VAR ist auch hier zuständig.

Die einhellige Meinung von Fans, Spielern, Trainern und Co.: es muss schneller gehen und die Entscheidungen müssen stringent sein. Hier hat daS System Videobeweis überall noch Luft nach oben, die Vorteile, die es dennoch liefern kann, liegen jedoch auf der Hand.

Für die Marketer aber ist der aktuelle Status quo, nach dem ein Videobeweis auch schon einmal länger dauern kann, wertvoll. Denn sie möchten diese Zeit nutzen, um ihre Marke zu präsentieren.

There’s very, very few opportunities where a brand can become part of the fabric of the sport in a meaningful way. If there’s going to be some sort of product integration [with VAR], it’s got to be authentic. It’s got to be endemic,

erklärte Carter Ladd dem SBJ.

Wie könnte die VAR-Werbung aussehen?

Die wahrscheinlichste Variante eines Sponsorings von „VAR-Pausen“ ist wohl derzeit das Branding der Anzeigetafel, auf der die Prüfung angegeben wird. Hierauf werden die Augen aller Zuschauer gerichtet sein, wenn die Frage ist: Tor oder kein Tor. Denkbar ist laut Bericht in der MLS auch eine zusätzliche Sponsorennennung vonseiten der Kommentatoren. Möglich sind aber künftig wohl ebenso kurze Werbespots, die parallel zum Bild eingespielt werden, etwa 6-Sekünder, wie sie es in der NFL oder MLB gibt.

Gerade, wenn der VAR Check mal wieder länger dauert, scheint diese Option für viele Parteien vorteilhaft. Und in der MLS – genauso aber auch in anderen Ligen – dauern die Prüfungen mitunter mehrere Minuten.

Ein Beispiel für die VAR-Nutzung in der MLS zeigt dieser Check.

Hier ließen sich Ads integrieren, mit denen die Verbände und Sender oder Streamingdienste viel Geld verdienen könnten. Die Reichweite der ausgestrahlten Spiele ist enorm. Sogar eine Anpassung nach internationalen Zielgruppen wäre mit einem Blick auf die Zukunft denkbar; das ist bei LED-Bandensystemen auch schon möglich. Hier bleibt nun aber die Frage bestehen, wie sehr die Verantwortlichen darauf schauen, dass die Werbung möglichst gut in die Seherfahrung passt, wenn der Preis stimmt.

Wir könnten also schon bald in der MLS sehen, wie Werbung im Kontext des Videobeweises aussieht. Das ist nur passend, da die USA wie keine andere Nation und Kultur für die Entertainisierung des Sports stehen. Womöglich werden wir auch bei der kommenden WM in Katar, für deren Austragung dort es wohl auch einige monetäre Ursachen gibt, VAR Ad Breaks oder zumindest ein Sponosring der Prüfungen sehen. Das bedeutet mehr Einnahmeoptionen für Sender, Verbände und Co., neue Marketinkanäle für Marken und eine erneute Änderung der Experience von Zuschauern. Noch sind wir nicht soweit und bis dahin lässt sich der VAR auch für eigenen Werbe-Content instrumentalisieren, wie Paddy Power zeigt.

Das Thema der Vermarktung von neuem Inventar bei Fußballspielen wird mit mehr technischen Lösungen, die Zeit und Raum in Anspruch nehmen, nur an Relevanz gewinnen. Natürlich wollen die Fans alle Entscheidungen auf dem Platz verfolgen. Wenn diese Prüfungen aber gebrandet oder durch die ein oder andere Ad untermalt werden, dürfte das aber auch nicht weiter ins Gewicht fallen, so konsum- und marken-zentriert wie das Erlebnis Fußball inzwischen ist; oder?

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VAR verlangsamt das Spiel – Zeit für Umsatz mit Werbung?

Der Video Assistant Referee könnte den Fußball fairer machen. Das steht noch zur Diskussion, doch er verlangsamt das Spiel. Lässt sich damit Geld verdienen?

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Hätte der FC Bayern das Pokalfinale 2018 gewonnen, wenn Felix Zwayer in der Nachspielzeit nach Videobeiweis auf Elfmeter für die Münchner entschieden hätte? Möglich ist es, doch es kam anders. Und die Bayern waren bedient. Der Videobeweis ist bis heute keine Garantie für die immer fairste Entscheidung, Perspektiven und menschliche Entscheidungen spielen weiterhin eine große Rolle. Dennoch werden viele Fehlentscheidungen zurückgenommen, übersehene Tätlichkeiten oder Fouls können nachträglich geahndet werden. Fehlerfrei ist das System aber längst nicht. Die Premier League, in der der VAR nun ebenfalls vertreten ist, bemängelt fehlende Konstanz. Der Referees‘ Chief Mike Riley gab gegenüber der Premier League an, dass an den ersten vier Spieltagen, an denen sechs Entscheidungen nach Videobeweis geändert worden waren, weitere vier hätten geändert werden müssen. Die BBC berichtet von Elfmeter-Situationen, einem rotwürdigen Foul und einem Handspiel vor einem Ausgleichstreffer. Wenn das nicht erkannt wird, wie kann der VAR dann fair genutzt werden? Die Premier League aber ist zunächst damit zufrieden, sechs (von zehn) Entscheidungen richtigstellen zu können, die vor einem Jahr nicht berichtigt worden wären.

Auch in der Bundesliga gibt es immer wieder Kontroversen, beinahe wöchentlich. Im Spiel zwischen Düsseldorf und Wolfsburg letzte Woche gab es erneut einen Aufschrei.

Warum griffen die Video-Schiedsricher nicht ein?, fragt die FAZ. All diese Vorfälle zeigen, wie sehr die Verzahnung von Technologie, Spielregeln und Echtzeitentscheidungen noch optimiert werden muss – und dass womöglich noch weitere Systeme integriert werden müssen, soll das Spiel wirklich fairer gemacht und zugleich nicht von Disruptionen durchzogen werden. Derzeit sind aber Pausen aufgrund des Videobeweises gang und gäbe. Mitunter dauern sie Minuten. Könnten diese nicht kommerziell genutzt werden, fragen sich da Verbände, Ligen und Advertiser.

Das Potential der VAR-Werbepause

Bei der WM 2018 war der VAR zum ersten Mal auf der weltgrößten Fußballbühne im Einsatz. Und er trug prompt zu einer Rekordzahl an Strafstößen bei. Insgesamt hatte das System Einfluss in diversen Spielen, auch im Finale kam der Videobeweis erstmals zum Einsatz.

Nun wissen wir, dass das Werben bei populären Sportveranstaltungen äußerst effektiv ist, aber auch äußerst teuer. The Drum berichtet beispielsweise davon, dass Marken für einen 30-Sekünder bei ITVs Übertragung vom Halbfinale England gegen Kroatien in der Halbzeit an die 500.000 Pfund bezahlen sollten.

Und Werbetreibende wittern ihre Chance, dass mit dem VAR mehr Pausen im Spiel entstehen. Diese ließen sich monetarisieren. Laut Financial Times haben diverse Advertiser im Vorfeld der WM 2018 bereits bei der FIFA diesbezüglich angefragt. Die FIFA selbst erkenne die Pausen als „ungenutze Möglichkeit“ an. Dem Bericht zufolge denken bereits verschiedene Organisationen darüber nach, die entstehenden Pausen für kurze Werbung zu öffnen. In anderen Sportarten gibt es bereits solche Mini Ad Breaks. Aber kann das im Fußball funktionieren und wie würden Fans reagieren?

Langsameres Spiel = mehr Kommerzialisierung?

FIFA-Präsident Gianni Infantino bezeichnet den VAR als die Zukunft des Fußballs und das System etabliert sich nach und nach europa- und weltweit. Dabei ist eine Entwicklung jedoch nicht zu leugnen: das Spiel wird verlangsamt. Das hatten Gegner des Videobeweises und Befürworter von raschen Echtzeit-Tatsachenentscheidungen befürchtet. Eine Studie von Wissenschaftlern der Universtität in Vigo bestätigt das. Im Artikel „The impact of video speed on the decision-making process of sports officials“ von Jochim Spitz, Pieter Moors, Johan Wagemans & Werner F. Helsen wird darauf hingewiesen, dass die Verlangsamung, etwa durch Slow Motion-Betrachtung entscheidender Szenen, zu mehr geänderten Entscheidungen führen kann, oft also auch zu mehr objektiver Fairness. Dass diese dem Fußball aber etwas von seinem emotionalen Charakter nimmt, der aus diskutablen Situationen, Momenten der Unübersichtlichkeit und Überraschungen entsteht, ist ein weiterer Nebeneffekt, den auch Kjetil Kåre Haugen, Sport Management-Experte an der Universität von Molde, anerkennt; bei WIRED wird er zitiert:

The problem with the VAR system is that you make the game more fair. The more fair the sport is, the more it benefits the better teams.

So oder so, die Pausen während des Spiels werden mehr werden. Für den Fan wäre es schön, wenn sie kürzer würden, für die Spieler ohnehin. Aber das kann sicher bei kniffligen Situationen nicht immer gewährleistet werden. Die Rechnung ist dann für diejenigen, die die wirtschaftlichen Interessen der Verbände oder Ligen repräsentierten, recht einfach. Mehr Zeit, die der Zuschauer vor dem Gerät verbringt, bedeutet mehr Monetarisierungspotential. Warum das nicht in VAR-Pausen nutzen? Die Premier League ist bislang noch dagegen, man könne die Effekte des Videobeweises noch nicht absehen. Außerdem werden die Fans auch die Entscheidungsfindung des Schiedsrichters mitverfolgen wollen.

Die Frage wird sein, ob das die zuständigen Entitäten langfristig davon abhalten wird, beispielsweise 6-Sekünder einzubauen, wenn über eine strittige Situation entschieden werden muss. Immerhin braucht der Schiri ein wenig, bis er beim Bildschirm ist oder er muss auf verschiedene Ansagen aus Köln (etc.) warten. Außerdem ließen sich die Anzeigen, die den Fans im Stadion präsentiert werden, auch branden. Kommt das Ergebnis „No Goal“ zustande, könnte das durch XY präsentiert werden; der Advertiser wüsste schließlich, dass alle Augen auf die Tafel gerichtet wären.

Die Diskussion um den Videobeweis wird weiter heiß bleiben; denn die Fairness wird erst Stück für Stück optimiert. So kann man sich vorstellen, dass künftig neue Technologien in den Sport Einzug halten, etwa eine Torlinientechnik für alle Linien oder Wearable-Elemente, die via Machine Learning das Abseits technisch begründet immer erkennen. Bis dahin aber wird der VAR ein Thema bleiben; aber auch eines, das möglicherweise zu mehr Umsatz führt, weil es – neu wie es im Fußball seit wenigen Jahren ist – ganze neues Werbeinventar schaffen könnte. So wäre das Langsame am Spiel für einige Parteien womöglich doch ertragreich. Für Fans und Spieler hingegen würde sich das Spiel langsam, aber sicher extrem transformieren. Wohl oder übel.

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Wenn der Ninja es mit Messi aufnimmt

Adidas, eine, vielleicht die Sportmarke schlechthin, die mit dem Fußball assoziiert werden kann, hat nun neben Messi, Pogba und Co. auch Gaming-Ikone Ninja unter Vertrag. Ein Hinweis auf eine Zeitenwende?

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Die WM, die EM, die Champions League, sie alle haben Adidas-Bälle als Spielmittelpunkt vorzuweisen. Doch während Schuhklassiker wie der Predator, Performance oder der Copa Mundial weiterhin zu jedem Match gehören wie das grüne Gras, lebt eine Marke wie Adidas von den Superstars, die innovativen Trikots und vor allem umfassenden Kollektionen mit den berühmten drei Streifen den nötigen Swag verleihen und sie alltagstauglich machen. Lionel Messi gehört im Fußball sicherlich zu den absoluten Zugpferden der Brand. Doch Spieler wie Pogba, Dele (Alli) oder Firmino verleihen Adidas noch einen exklusiveren, weil modischeren Touch; sie sind Style- und Social Media-affin und absolute Publikumslieblinge. Das gilt natürlich auch abseits des Fußballs, etwa für NBA Megastar James Harden: 200 Millionen US-Dollar soll er für 13 Jahre Partnerschaft mit Adidas erhalten. Zum Deal gehört eine mit Harden als eigene Marke kreierte Schuhkollektion. Um die Relevanz in den USA weiter zu verstärken – nachdem sie durch erstarkte Player wie Under Armour vor Jahren geschwächt worden war und Nike in diesem Markt bis heute die Nummer eins ist –, hat Adidas nun den wohl bekanntesten Fortnite-Spieler, Tyler Blevins aka Ninja unter Vertrag genommen. Könnte er für die Marke sogar wichtiger werden als Messi?

Ninja und eSport: Adidas und Co. können diesen Sport nicht ignorieren

Ob Adi Dassler es geglaubt hätte, dass die Marke, der er mit seinen Ideen zu solchem Weltruhm verholfen hat, nun einen Sportler unter Vetrag nimmt, der sein Geld hauptsächlich mit dem Streaming von eSports Sessions und deren Vermarktung verdient? Und zwar immense Summen. Man mag die Welten vom traditionellen Fußball mit seinem Fritz Walter-Wetter, der nach Rasen riecht und von so vielen tradierten Tugenden lebt und vom eSport, bei dem inzwischen Millionen Menschen dabei zusehen, wie meist junge Menschen sich in virtuellen Weltbestsellern wie Fortnite oder PUBG messen, kaum in Einklang bringen. Doch für Marken, die sich im Sport etabliert wissen wollen oder, wie im Falle von Adidas, ganz bedeutend dafür sind, ist eSport ein extrem wichtiges Umfeld geworden. Laut Zahlen von Newzoo wird die Branche 2019 gut 1,1 Milliarden US-Dollar Umsatz erwirtschaften. Dazu spricht das Wachstum im Bereich des Publikums für sich: 2017 lag dieses noch bei 335 Millionen weltweit, 2022 soll es auf 645 Millionen angewachsen sein.

Das Publikumswachstum für eSport, 2017-2022, © Newzoo

Besonders im pazifisch-asiatischen Raum wird die Audience groß sein (57 Prozent). Geld wird aber auch mit den Millionen von Fans in Nordamerika gemacht, einem wichtigen Zielmarkt auch für Adidas. Die Relevanz von eSport für Marken ist oftmals dargelegt worden. Adidas’ klares Bekenntnis im Gewand der Kooperation mit einem Superstar der Szene, Ninja, könnte den Sport und dessen Relevanz auch für Sportartikelhersteller beziehungsweise Trendsetter auf das nächste Level heben.

Der riesige Wert für Adidas: Mehr Sales in anderen Zielgruppen?

Die Verkäufe bei Adidas dürften Jahr für Jahr keine Problematik für das Unternehmen darstellen. In Q2 2019 wuchs der Umsatz um vier Prozent auf 5,261 Milliarden Euro. Passend gab der Vorstandsvorsitzende der Adidas AG, Kasper Rorsted, an:

Wir hatten ein weiteres erfolgreiches Quartal. Der Umsatz in unseren strategischen Wachstumsbereichen China und E-Commerce stieg erneut im zweistelligen Bereich – ebenso unser Gewinn.

Auch in Asien, wo eSport schon länger zum Alltag gehört als bei uns in Europa, kann Adidas mit Ninja an seiner Seite punkten. Der Wert der Zusammenarbeit, für den es keine offziellen Zahlen gibt, dürfte unmittelbar ersichtlich werden. Tyler Blevins hat mit Adidas nach Red Bull, Samsung, Electronic Arts und Co. einen weiteren mächtigen Partner gewonnen, der im Sportkontext extrem gut aufgestellt ist.

Adidas hingegen gewinnt mit Ninja ein, wenn nicht das Gesicht der eSport-Szene – und kann die ohnehin seit längerem auch abseits der Sportwelt extrem hippe Marke noch weitreichender präsentieren. Dafür sorgt die neue TIME IN-Kollektion, die Ninja prompt an zahlreiche Influencer oder Bekannte rausgeschickt hat. Die Reaktionen allein in Social Media sind für Adidas Gold wert.

Ninjas Medienwirkung auf eSport Fans und Medien- sowie Sportinteressierte ist unbestritten. Eine Million US-Dollar erhielt er von EA für das Streamen von Apex Legends, eine Kooperation, die sich für beide Seiten gelohnt hat. Ninja war der meistgestreamte eSportler auf Twitch, hat aber nach seinem Wechsel zur neueren Plattform Mixer bereits über zwei Millionen Follower generiert.

Auf Twitter hat er 4,8 Millionen Follower, bei Instagram sind es 14,7 Millionen. Eine Reichweite, die man sich als Sponsor nicht entgehen lassen möchte. Und als Quasi-Ausrüster erst recht nicht. Ja, Pogba oder Messi haben mehr Follower als Ninja und der Fußball ist weiterhin deutlich größer und massenwirksamer als eSport. Aber warum sollte Adidas nicht auf solch eine Entwicklung setzen, die Türen nicht nur zu so vielen Märkten öffnet – und in den USA oder Asien ist Fußball sicher nicht unbedingt deutlich populärer als eSport –, sondern auch und insbesondere Zielgruppen mit Adidas in Berührung bringt, die Blevins als Influencer mehr Vertrauen als die Mehrheit der Fußballfans Messi und Co. Der Verkauf von Manchester Uniteds, Bayern Münchens oder natürlich Juventus Turins Trikot spült Adidas mächtig Geld in die Kassen. Wird die Marke aber in immer mehr Kreisen von jungen Leuten in relevanten Märkten, also auch bei Gamern oder im Musikumfeld, noch populärer und zu einem Style-Standard, kann Adidas es in den USA vielleicht auch mit Nike aufnehmen. Klar ist, dass die Marke einen Weg geht, der eigentlich unvermeidlich erscheint, dennoch als innovativ gelten kann.

Vor kurzem hatte Adidas erst die Kollektion Now Is Her Time herausgebracht, kreiert von Musiker Pharrell Williams, die zum Empowerment der Frauen beitragen soll.

Kampagnen und Kooperationen wie diese ebnen Adidas den Weg zu immer mehr Fans und Käufern. Die Messis, Deles, Pogbas dieser Welt bleiben für die gute alte Fußballwelt unangetastete Hauptdarsteller. Auf der Bühne der Influencer sind im Sport nun aber ganz neue Gesichter von Interesse. Ninja hatte bei seiner Verkündung des Deals mit Adidas geschrieben:

I remember when people used to ask me whether I could actually make a career out of gaming. I remember when people used to tell me this would never be ‘real.’

Es ist wahr geworden und nun spricht Ninja an der Seite von NFL Star Juju Smith-Schuster über Kreativität, Erfolg und Social Media.

Adidas kann da durchaus ein Wörtchen mitreden.

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Der englische Fußball: Auch in Sachen Sponsoring in ganz anderen Sphären

Lotus sponsert das Trainingszentrum von Norwich City, American Express geht eine Allround-Partnerschaft mit Brighton & Hove Albion über 12 Jahre ein und 32Red bringt Wayne Rooney zurück nach England.

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Die Kraft des Sponsorings für den Fußball und die Ausstrahlung des Fußballs für die sponsernden Partner wächst immer weiter. Vorbei sind die Zeiten, da eine Marke als der Sponsor eines Clubs auftrat und damit quasi eine Allround Visibility nur für sich beanspruchen konnte. Heute reihen sich bei Vereinen diverse Partner aneinander und geben Geld, um in ganz spezifischen Kontexten aufzutauchen. Die Verbindung einer Marke mit einem Club kann diverse Gründe haben, allen voran der Ausbau der Awareness und die Steigerung des Profits. Aber die einzelnen Sponsoren-Beziehungen werden kreativer und zeugen zugleich mitunter auch von der Besinnung auf das Naheliegende. Gerade in England finden sich die erstaunlichsten Beispiele.

Kleinere Clubs eifern den Großen nach

Die Liste von Sponsoren und Partnern ist bei den Top Clubs Europas und besonders Englands extrem lang. Egal ob Chelsea, Arsenal, Liverpool, Man City oder Manchester United. Bei letzteren sind über 50 Marken zu finden. Vom Gaming Partner Konami über Kaffee-Partner Melitta und Musik-Partner Deezer bis hin zu den Principal-Partnern AON, Kohler und Chevrolet. Letztere allein tauchen auf den Trikots und Trainingskits etc. auf. Andere Marken müssen sich auf die Sichtbarkeit in Social Media verlegen.

Doch da die Premier League weltweit die wohl populärste Liga ist und selbst die zweite Liga, die League Championship, besonders beliebt, sind Partner auch bei den kleineren Clubs immer zur Stelle. Und das zeigte sich zuletzt wieder auf kurioseste Weise. Nehmen wir das Beispiel von 32Red. Das Online-Kasino-Unternehmen sponsert zahlreiche Vereine. Das Logo ziert die Brust von Leeds United, Preston North End, Middlesborough, den Glasgow Rangers und natürlich Derby County. Dieser Club hat jüngst verkündet, dass Englands Nationalheld und Rekordtorschütze Wayne Rooney im Januar 2020 als Spielertrainer zu den Rams stoßen wird. Tragen wird er erstmals die Nummer 32 und das aus gutem Grund. Denn sein hohes Gehalt, kolportierte 90.000 Pfund die Woche, soll von Sponsor 32Red gezahlt werden, so Berichte. So kann Derby die Ikone zurückholen und für Furore sorgen; 32Red schafft dabei ein innovatives Branding und sponsert Derby County auf ganz andere Art und Weise. Rooneys erstes Interview für Derby zeigt bereits, wie oft die 32 zu sehen sein wird. Der Hashtag #WR32 wird ebenfalls öfter Anwendung finden.

Derbys Eigner und Executive Chairman, Mel Morris, ging auf die Kommerzpotentiale des Deals ein:

Obviously, the commercial opportunities this creates are widespread and significant. On the back of Wayne joining the club, we have just been offered a record-breaking sponsorship deal with our principal shirt sponsor, 32Red.

Tatsächlich sollte sich der Deal für alle lohnen, 32Red bekommt einen ungemein populären Brand Ambassador, der sogar die Markennummer auf dem Rücken trägt. Derby erhält einen erfahrenen Spieler (und Trainer) und mehr Sponsorengelder. Und Wayne Rooney kann mit seiner Familie nach England zurückkehren, verdient gut und kann seine eigene Marke neu verkaufen. Doch Kritik wird Rooney genügend zuteil, auch weil die Sportwetten nicht auf die leichte Schulter genommen werden sollten. Carolyn Harris aus der Labor-Partei, die auch den Vorsitz der parlamentarischen Gruppe zum Thema Glücksspiel inne hat, erklärte der Boulevardzeitung The Sun:

When will celebrities realise that involvement in gambling is not right or moral? Many people look to Wayne Rooney as a role model and yet he is prepared to sell his soul.

Rooney hätte andere Nummern bekommen können; aber dann hätte Derby ihn wohl nicht bekommen. Für ihn selbst sei die Nummer kein „Big Deal“. Für Derby County und 32Red ist es aber genau das. So ist das Sponsoring in England mal wieder einen Schritt weiter. Es ist diskutabel, aber hoch innovativ. Und es wird sicherlich Wirkung zeigen. Allein die Shirts mit Rooney und der 32 auf dem Rücken dürften sich sehr oft verkaufen.

Ein Trainingsgelände wird gesponsert

Dass das Trainingsgelände von Norwich City, des gerade wieder in die Premier League aufgestiegenen Vereins aus Norfolk, nun Lotus Training Centre heißt, benannt nach der berühmten Automarke, ist auf den ersten Blick befremdlich, auf den zweiten aber recht naheliegend. Auch die neue Akademie des Vereins wird Lotus Academy heißen. Außerdem wird das Logo von Lotus auf den Aufwärmjacken des Premier League Teams und auf den Trikots der Jugendspieler erscheinen. Die Partnerschaft kommt vor allem aus einem Community-Gedanken zustande. Lotus ist eine traditionsreiche Marke aus Norfolk und fühlt sich daher prädestiniert, den in der Gegend so stark unterstützten Club – trainiert von Daniel Farke – zu unterstützen. Schon vor über 10 Jahren war Lotus auf den Auswärtstrikots des Vereins zu sehen. Nun wird die Sichtbarkeit und Verbundenheit aber deutlich optimiert. Ben Kensell, Chief Operating Officer bei Norwich City, sagt dazu:

This is a momentous deal for us. We’re so thrilled to partner with one of the most iconic and high-profile brands, not just in Norfolk, but across the UK and internationally. I’m proud that our resurgent Club is partnering with Lotus at a time when it is relaunching its brand into a new and exciting future. The synergies between our two businesses are striking, and for our Academy players to be proudly wearing a shirt that has such a well-loved logo on is really special.

Es ist nicht klar, wie viel Geld der Verein durch das Sponsoring der Jugendtrikots, Trainingsjacken und vor allem des Trainingsgeländes und der Akademie erhält. Es dürften jedoch einige Millionen Pfund sein. Und mit solch einer Unterstützung lässt sich gut arbeiten. Dazu kommt, dass eine lokale Zusammenarbeit auch die Fans überzeugen kann. Einige Fans wünschen sich sogar ein Lotus Badge auf dem aktuellen Trikot, so die Kommentare zum Deal. Für die Content-Kreation für Social Media trägt das Ganze ebenfalls Früchte.

Für Lotus kann dank der weltweiten Aufmerksamkeit für die Premier League und ihre sämtlichen Vereine der Deal sehr wertvoll werden. Zudem wird das neue Modell, der Evija, eindrucksvoll in Szene gesetzt. Das Trainingsgelände zu vermarkten ist sicherlich nicht neu, aber ein lukrativer Weg, der etwa in der Bundesliga auch stärker forciert werden könnte, wenn es um Sponsoreneinnahmen geht. Dabei ist der Brand Fit von Lotus und Norwich City ein gutes Beispiel.

Brighton erhält 12-Jahres-Deal und 100 Millionen Pfund von American Express

Brighton & Hove Albion ist sehr gut in die Saison gestartet. Der Verbleib in der Premier League war in der vergangenen Spielzeit ein großer Erfolg. Trotzdem musste Trainer Chris Hughes gehen und wurde durch Graham Potter ersetzt. Man möchte sich im Mittelfeld der Liga etablieren. Dabei könnte nun auch Hauptsponsor American Express helfen.

Die Vereinbarung mit dem Kreditkartenunternehmen bezieht sich auf die kommenden 12 Jahre und ist damit schon extrem lang. Zu den Privilegien, die American Express damit erhält, gehören etwa die Namensrechte für das Stadion. Bekannt als The AMEX oder noch Falmer Stadium, heißt es offiziell American Express Community Stadium.

Dazu ist die Akademie und das Trainingszentrum entsprechend benannt: American Express Elite Football Performance Centre. Und alle Teams, Frauen, Männer, Jugend und Beeinträchtigte, tragen American Express auf den Trikots.

Zudem investiert American Express in ein modernisiertes HQ für den Frauenfußball. Paul Barber, Brighton & Hove Albions Chief Executive und Deputy Chairman, erklärte:

We are thrilled to be extending our partnership with one of the world’s best-known and most respected companies. We believe the breadth and longevity of the partnership is unrivalled in the sporting world. American Express has been a long-standing, loyal and supportive partner for close to a decade already – and together we have been able to achieve so much for the Club’s supporters and the local community. The Company’s continued commitment to the Club and to our community reflects our shared long-term vision and demonstrates its belief in our approach and ambitions for the future.

Das AMEX hat Awards in den Kategorien Best New Venue, Best Stadium Events Venue und Disability Access gewonnen. Darauf ist American Express als Namensgeber auch sehr stolz.

Die Seagulls entwickeln sich mit diesem Deal, der laut SportsPro Media gut 100 Millionen Pfund wert ist, in Richtung etablierter Premier League-Club. Denn es ist einer der größen außerhalb der Big Six.

So haben diverse Clubs in England, die in Europa vielleicht nicht bei jedem Fan unmittelbar auf der Landkarte zu finden sind, außergewöhnliche Sponsoren-Deals vorzuweisen, die ihnen langfristig zu Stabilität und Erfolg verhelfen könnten. Der Wettbewerb in Englang ist hart, aber die Ansätze von Lotus, American Express und 32Red sowie Norwich City, Brighton & Hove Albion und Derby County sind durchaus vielversprechend. Vielleicht können sich andere Ligen davon eine Scheibe abschneiden und sie als Inspiration nehmen. Und ganz besonders Marken können immer mal einen Blick in die Premier League oder die Football League werfen, um spannende und einträgliche Sponsoring-Optionen auszuloten.

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Sponsoring & Marketing

Seattle Sounders: Illustre Gesellschaft um Macklemore, Ciara, Russell Wilson und Microsoft CEO wird zu Eignern

Die Rave Green Ownership Group des US Franchise Seattle Sounders gewinnt prominente Newcomer. Darunter NFL Star Russell Wilson, Microsoft CEO Satya Nadella oder sogar Macklemore.

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Wird das Franchise der Seattle Sounders zur Investitionsmöglichkeit oder soll der Club vor allem sportlich zurück an die Spitze der MLS geführt werden? Das dürften sich viele Fans des Meisters von 2016 fragen, nachdem die Gruppe der Eigner um eine Reihe von prominenten Persönlichkeiten erweitert wurde, die eine tiefe Verbindung zur Stadt Seattle haben. Zuletzt stieg NBA Supertar James Harden bei Houston Dynamo ein, bei den Sounders sind neben Macklemore, Ciara, Russell Wilson und Co. auch diverse Personen mit dabei, die eng mit Software- und Cloud-Gigant Microsoft verknüpft sind. Allen voran der aktuelle CEO Satya Nadella und seine Frau Anu Nadella. Werden MLS Franchises immer mehr zur Anlageoption?

Die Seattle Sounders Family erhält Zuwachs

Es wirkt außergewöhnlich, dieses Bild, auf dem die Gruppe der Eigner des erst 2009 in der MLS gestarteten Franchise der Seattle Sounders zusammenkommt. Während in Europa häufig ein Milliardär oder die Familie eines Superreichen als Clubbesitzer auftritt, stehen in den USA meist Gruppen hinter den Vereinen. Dabei muss jedoch auch differenziert werden, denn ein Verein wie Arsenal London – bei dem Stan Kroenke die Mehrheit hält – wurde im ausgehenden 19. Jahrhundert von Munitionsfabrikanten gegründet. Die Seattle Sounders wurden 2007 neu etabliert, nachdem das „Originalteam“ zwischen 1974 und 1983 Bestand gehabt hatte. Erst 2009 konnte Seattle jedoch als Teil der MLS Expansion in der höchsten Spielklasse starten und 2016 konnte dann erstmals der MLS Cup gewonnen werden. Mit dabei alte Bekannte aus der Bundesliga wie Nelson Valdez.

Die gesamte MLS-Struktur unterscheidet sich von vielen anderen Ligen. Auch was die Eigentumsverhältnisse angeht. Die Seattle Sounders haben nun eine ganze Reihe neuer Minderheitseigner. Adrian Hanauer ist der Mehrheitseigner, seiner Familie gehört die Pacific Coast Feather Company. Doch die Liste der weiteren Executives ist lang, wie eine aktualisierte Ansicht bei Wikipedia zeigt.

Auflistung der Executives bei den Sounders, Screenshot Wikipedia

Laut vereinseigener Homepage sind 11 Familien Teil der Eignergruppe geworden, die mit Seattle eine tiefe Verbindung haben. Zu den berühmtesten neuen Mitgliedern zählen wohl Macklemore, Ciara, die gleichzeitig die Ehefrau von NFL-Bekanntheit und einem weiteren Mitglied, Russell Wilson, ist, Microsoft CEO Satya Nadella oder David Nathanson, der eine leitende Funktion bei der FOX Sports Media Gruppe inne hatte.

Doch was steckt hinter diesem außergewöhnlichen Fall von Eignerzuwachs?

Der Aufbau einer neuen Community

Adrian Hanauer erklärt bei der offiziellen Meldung:

Today we begin another chapter in the story of Seattle Sounders FC, this proud club that means so much to so many people. We are doubling down on this community and growing our local roots even deeper. Sounders FC was born right here in Seattle, and for more than 40 years, the club has forged a meaningful legacy that is deep and far-reaching. Today’s news is a testament to what our community has accomplished, as 11 new families have joined with the broader Sounders family as fans and invested stewards of our club.

Mit den neuen Eignern, so Hanauer weiter, soll besonders die Community rund um Seattle gestärkt werden:

This diverse, passionate group of new partners wants to continue developing the club’s community-first approach, while also furthering its proud winning tradition on the field. Collectively, we believe that Seattle is the greatest city in the world and that Sounders FC has a responsibility to both preserve our region’s unique spirit while also leading our community by fostering an environment that is inclusive and welcoming to all. On behalf of our entire Sounders family, I want to extend a proud and warm welcome to our club’s new partners.

Die Sportlandschaft in den USA verändert sich zusehends. Immer mehr Zuschauer haben ein größeres Interesse am Fußball; zwar bleiben die MLB, NFL, NHL oder NBA die wichtigsten Ligen, doch die MLS hat sehr hohe Zuschauerzahlen in den Stadien vorzuweisen. Bei fast 21.000 liegt der Schnitt, was beinah auf einem Level mit der Serie A ist. Außerdem investieren immer mehr populäre Persönlichkeiten in den Sport. Zuletzt NBA Megastar James Harden, der bei Houston Dynamo eingestiegen ist.

Gerade junge Zielgruppen können überzeugt werden. Dazu tun die Vereine alles, der ganze Spieltag ist ein Entertainment-Programm, wie beim aktuellen Meister Atlanta United ersichtlich wird.

Ab 2020 wird die USA dann auch David Beckhams Inter Miami begrüßen – und Beckham liegt in der Liste der Top Instagrammer nach Cost per Post, ermittelt von Hopper HQ, im Bereich Sport noch auf Platz 4, obwohl er schon länger nicht mehr aktiv ist.

Was motiviert nun aber die Stars, die sich bei den Sounders als Minderheitseigner eingeschrieben haben? Zuallererst möchten sie etwas an die Community zurückgeben, heißt es. So erklären es etwa auch Russell Wilson und Ciara.

When I got here in 2012, Seattle was a place that I felt I could call home forever. And obviously because of the Seahawks, and now because of the Sounders, it makes that really come to life. This city is a special place. The Pacific Northwest is a place we love and we get to raise our kids here and have a lot of fun while doing it. We want to bring the best soccer players in the world right here to Seattle. We believe this is a transformational sport. It changes peoples’ lives. It brings people together from all different countries, all different worlds, all different socio-economic statuses, all different races, all different troubles in life – it brings people together. That’s what we’re excited about for this game, the Sounders, and what we can do not only in Seattle but around the world,

so Wilson.

Sollten die Sounders jedoch zu größeren Erfolgen kommen, würde sich das auch für Macklemore, Ciara und Co. auszahlen. Derzeit rangiert das Team von Trainer Brian Schmetzer auf Rang 5, bekanntester Spieler dürfte Kapitän Nicolás Lodeiro sein. Die ganz großen Namen fehlen also im Kader, der große Erfolg ist diese Saison nicht zu vermuten. Aber vielleicht ändert sich das mit einer Unterstützung wie dieser. Die Frage ist, ob die Eigner auch finanziell viel investieren werden oder ob es sich letztlich um eine eher symbolische Verbindung handelt. Letzteres bringt dem Club oder dem Franchise durchaus Awareness und sollte die MLS noch interessanter machen. Doch Titel gewinnt man damit noch nicht. Vielleicht ist das aber in der MLS zunächst gar nicht so schwerwiegend. Denn eine große Fußball-Community aufzubauen, das ist das Ziel. Immerhin liegt in diesem Sport auch ein unglaubliches Potential der Monetarisierung und Entertainisierung. Darin ist die MLS schon heute vorbildlich.

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Sponsoring & Marketing

Keine Werbung: So will Paddy Power den Fans die Trikots zurückgeben

Trikots ohne Hauptsponsor auf der Brust sind heute kaum vorstellbar. Doch Wettanbieter Paddy Power möchte das realisieren und hat bereits einigeTeams für die Kampagne gewonnen. Könnten andere Marken und Teams dem Beispiel folgen?

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Als der FC Barcelona 2006 erstmals mit einem Trikotsponsor auf der Brust auflief, fiel eine der letzten Bastionen der ungesponserten Trikots. Inzwischen sind Sponsoren auch auf dem Ärmel der Kits gang und gäbe, das liefert immerhin ein immenses Vermarktungspotential. Mit Sponsoren für die Trikots können Vereine heutzutage unglaubliche Summen einnehmen, während die betreffenden Marken eine ganz besondere Visibility erhalten – auch in Social Media. Aber häufig werden die Trikots durch die Sponsoren auch verunstaltet. Paddy Power, Wettanbieter aus Irland, schockte zuletzt die Fußballfans mit dem Sponsoring für das neue Trikot von Huddersfield Town. Allerdings war alles nur ein PR Gag, man möchte die Trikots an die Fans zurückgeben und damit sponsorenfrei halten. Auch der FC Motherwell ist nun mit dabei. Doch kann dieser Back to the Roots-Ansatz im heutigen Fußballökosystem wirklich Schule machen?

Huddersfield Town: Fake Kits machen Kampagne für sponsorenlose Trikots populär

Der Aufschrei bei den Huddersfield Town Fans – und Fußballfans weltweit – war laut. Die Trikots, die den neuen Hauptsponsor Paddy Power, einen irischen Wettanbieter, auf der Brust hatten, waren in den Augen der meisten nicht weniger als eine Zumutung. Denn „auf der Brust“ ist nicht ganz korrekt. Der Schriftzug von Paddy Power erstreckte sich einmal quer über die Vorderseite des Trikots.

Glauben konnten die wenigsten, dass das wirklich das neue Trikot sein sollte. Als man dann im Testspiel gegen Rochdale damit antrat, war man sich dessen jedoch sicher.

Huddersfield Town trat im Fake Trikot an, © Huddersfield Town

Medial wurde der Verein gescholten und ausgelacht, Paddy Power wurde vieles vorgeworfen. Jedenfalls war die Aufmerksamkeit für das Trikot des Grauens immens. Und diese nutzte Paddy Power nun, aber auf die bestmögliche Art und Weise. Denn insgeheim war die Trikotgestaltung doch ein PR Stunt. Allerdings keiner, um das Trikotsponsoring zu ändern und die Shirts besser zu verkaufen. Stattdessen wurde damit auf die Initiative Save Our Shirt hingewiesen. Mit dieser möchte Paddy Power die Trikots an die Fans zurückgeben, heißt es, und das Sponsoring auf der Brust einfach entfernen. Zu dieser außergewöhnlichen Initiative haben sich neben Huddersfield Town zuletzt auch die Partner-Teams Macclesfield Town, der FC Motherwell, Southend und Newport bekannt.

Ein Sprecher des Anbieters gab zum schottischen Club Motherwell an:

Motherwell are the second club to join the Save Our Shirt campaign, which sees us give something back to the fans – namely, their shirt. We’ve been planning this with them for months, and it feels great to finally unveil their involvement and their beautiful home and away kits for next season. We know our place, and it’s not on your shirt.

Das ist eine bemerkenswerte Aktion der Marke. Die Fake Kits von Huddersfields Testspiel wurden übrigens für den guten Zweck versteigert, mit einem Mindestpreis von 50 Pfund. Für einige Trikots wurden tausende Pfund gezahlt. Chairman Phil Hodgkinson von Huddersfield Town erklärt:

There has been a lot of interest around the reveal of our home shirt for the 2019/20 Sky Bet Championship campaign. Now, we believe the right thing to do is to auction off the shirts to help raise money for the Town Foundation, Andy’s Man Club and Huddersfield Street Kitchen; three fantastically worthwhile causes that make a real positive impact in the lives of children, young people and men in our community. This Football Club is in the heart of the local community and we understand the important role we play, so by doing this we hope to raise a large sum of money for these charities.

Damit hat Paddy Power Mut bewiesen und Gutes getan. Die Save Our Shirt-Kampagne dürfte vielen Fans besonders gefallen. Aber kann sie Vorbild auch für größere Clubs sein? Paddy Power sponsert immerhin die Clubs und verzichtet auf die Sichtbarkeit auf dem Trikot selbst. Dafür gab sich die Marke Paddy Power schön selbstironisch, als über das Engagement auf YouTube ein Video geteilt wurde.

Kein Sponsor auf der Brust eine Seltenheit

Dass ein Club heutzutage keinen Trikotsponsor auf der Brust trägt, ist äußerst selten. In der MLS sind immerhin die San José Earthquakes komplett ohne Trikotsponsor unterwegs.

Während Sponsoren auf den Trikots der Nationalmannschaften von der FIFA untersagt sind, gehören sie bei Vereinen fast schon zum guten Ton, zumindest zum guten Wirtschaften. Denn diese Platzierung ist heiß begehrt und verspricht meist große Einnahmen. Das Konzept der Trikotvermarktung begann in der Bundesliga in den 70ern mit Jägermeister auf den Eintracht Braunschweig-Trikots, soll in den 50ern aber schon bei Peñarol in Uruguay aufgetaucht sein, so Mental Floss.

Wie relevant die Vermarktung geworden ist, lässt sich am Beispiel des FC Barcelona nachvollziehen. Bis 2006 war man stolz darauf, keinen Sponsor auf der Brust zu tragen und die kultischen rot-blauen Trikots wurden nur vom Wappen und dem Ausrüster geziert. 2006 kam dann Unicef auf die Shirts, allerdings erhielt Barça dafür kein Geld, sondern zahlte der Organisation jährlich 1,5 Millionen Euro für den guten Zweck. Das Engagement läuft weiterhin. Ab Sommer 2011 wurde dann aber auch bei den Katalanen mächtig mit der Werbefläche auf dem Trikot verdient. Zunächst kam die Qatar Foundation, das Unicef-Logo wurde auf der Trikotrückseite angesiedelt. Seit 2017 ist Rakuten Hauptsponsor beim spanischen Meister – und zahlt dem Vernehmen nach 55 Millionen Euro pro Saison. Selbst für das Sponsoring von Trainingsshirts müssen Marken inzwischen einiges hinlegen. Dafür werden auch diese dann medial präsentiert, um Sichtbarkeit zu gewährleisten.

Ob Sponsoren ein Trikot schöner machen oder nicht, hängt oft vom Logo und der Integration ab. Mitunter kann ein Sponsor das ganze Kit abrunden, im schlimmsten Fall aber auch komplett verunstalten. Beispiele gibt es zu hunderten. Ein Fall, in dem ein gelungenes Shirt durch das Logo der Sponsorenmarke in Ungnade fällt, ist Newcastle Uniteds neues Heimtrikot.

Newcastle United Heimtrikot 2019/2020, © Newcastle United

Das Trikot enthält klassische Elemente für den Verein, auch die Zentrierung von Ausrüster und Wappen wirkt passend und ist historisch begründet. Nur das hellblaue Logo des indonesischen Sportwettenanbieters Fun88 wirkt disruptiv, aber nicht im besten Sinne. Natürlich ist das Ganze Geschmackssache. Besser machten es nach Meinung vieler, nicht zuletzt des Blogs Balls.ie, Sony und Juventus Turin, beziehungsweise Kappa, in den 90ern. Hier wirkt die Integration des Sponsors stilvoll und trägt zum cooleren Look bei.

Juves Trikot mit Sony auf der Brust wirkt stimmig, Quelle: Balls.ie

Kann sich das sponsorenfreie Trikot etablieren?

Die neuen Trikots von Motherwell, Huddersfield und Co. haben etwas für sich und sind sicher schöner anzusehen als eine Version mit einem riesigen Paddy Power-Schriftzug. Dennoch sind derlei Trikots heute fast schon gewöhnungsbefürftig. JOE Football hat als Experiment die Sponsoren von den Premier League-Trikots entfernt. Das hat mitunter einen klassischen Touch, wirk aber auch ein wenig aus der Zeit gefallen.

So sähe das Man City Trikot ohne Sponsor aus, © JOE.uk Football

Die Fans dürfen sich über die Initiative von Paddy Power freuen, inbesondere jene von Huddersfield Town, dem FC Motherwell usw. Das Wettunternehmen hat in diesem Sommer ordentlich Publicity erhalten und kann damit vielleicht kompensieren, dass man auf den Shirts nicht zu sehen ist. Das werden andere Marken aber anders sehen. Ein Verein wie der BVB erhält von Evonik knapp 20 Millionen Euro jährlich für das Trikotsponsoring, die Telekom zahlt den Bayern dem Vernehmen nach sogar 35 Millionen. Hinzu kommen Ärmelsponsoren, etwa Opel, das der Borussia aus Dortmund nochmal gut 9 Millionen Euro pro Jahr liefert. Gerade kleinere Vereine erhalten durch diese Deals wichtige Einnamen. Die Big Player hingegen präsentieren die Marken in einem extrem relevanten medialen Umfeld. Daher scheint es derzeit unwahrscheinlich, dass sich die Trikotlandschaft in naher Zukunft umfassend vom klar erkennbaren Sponsor distanziert. Träumen dürfen die Fans aber auch davon; und Paddy Power hilft ihnen dabei.

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Sponsoring & Marketing

Beckham vor Zlatan, Neymar vor Messi – und Ronaldo toppt sie alle: Die Instagram Top 10 nach Cost per Post

Für einen Post von Cristiano Ronaldo müssen Advertiser 975.000 US-Dollar hinlegen, hat Hopper HQ ermittelt. Bei Zlatan sind es „nur“ 200.000. Die Top 10 der bestverdienenden Sportstars im Instagram-Kosmos.

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Vorbei sind die Zeiten, in denen Sportartikelhersteller, Getränkemarken und Co. allein in den Werbepausen bei Fußballspielen, bei Sportsendungen wie der Sportschau oder auf Plakaten zur Zeit von Weltmeisterschaften geworben haben. Während TV-Werbung (noch) relevant bleibt und auch Out-of-Home, nun vor allem digital, seine Vorteile hat, sind im durch Social Media gänzlich neu geordneten Digitalkontext ganz andere Werbeoptionen eröffnet worden. Eine dieser sind Influencer. Die großen Stars der Fußballbühne sind natürlich schon immer als Testimonial für Marken genutzt worden. Doch gerade mit einer Plattform wie Instagram, auf der sich die Ronaldos, Neymars und Messis dieser Welt noch stärker als eigene Weltmarke profilieren können, sind Ads gut verortet, will man riesige und recht spezifische Zielgruppen erreichen. Doch das hat seinen Preis. Hopper HQ hat die Instagram Rich list nach Cost per Post ermittelt. Im Bereich Sport sind Fußballer vorherrschend, 8 Positionen der Top 10 werden von aktuellen und einigen ehemaligen Weltstars eingenommen. Ihre große Fanzahl verschafft ihnen pro Post immense Einnahmen. Ronaldo erhält für einen solchen fast eine Million US-Dollar – und sein Profil ist mit bezahlten Posts gespickt.

Cristiano Ronaldo führt die Rich List an

Die Reihenfolge der Top drei dieser Liste dürfte wenig überraschen. Cristiano Ronaldo ist vor Neymar Jr. und Lionel Messi zu finden. Erst auf Platz fünf finden wir einen Nicht-Fußballer, LeBron James. Der andere Sportstar in der Liste ist die Cricket-Ikone Virat Kohli auf Platz neun.

Die Top 5 aus der Hopper-HQ Rich List, © Hopper HQ

Cristiano Ronaldo zieht jedoch alle Register. Knapp 975.000 US-Dollar soll ein gesponserter Post bei ihm kosten. Allerdings verspricht ein solcher auch authentische und relevante Reichweite. Die Zahl der Ronaldo-Follower liegt derzeit bei 177 Millionen. Beinah so viel wie Snapchat an täglichen Usern hat. Einen der Dienste der Facebook-Familie (Messenger, WhatsApp, Facebook, Instagram) nutzen laut den aktuellen Quartalszahlen von Facebook jedoch 2,1 Milliarden Menschen täglich, monatlich sind es sogar 2,7 Milliarden. Und Instagram hat für Marken schlichtweg die größte Relevanz. Daher verwundert es nicht, dass zahlreiche Unternehmen ein so einmaliges und ikonisches Werbegesicht wie Ronaldo auswählen, um auf seinem Instagram-Profil zu erscheinen. Allen voran natürlich Partner wie Nike.

Aber auch Marken wie American Tourister, die Koffer und ähnliches vertreiben, nutzen den Kanal.

Oder wie wäre es mit Shampoo von CLEAR?

Für einen Post von Neymar Jr., der knapp über 120 Millionen Abonnenten bei Instagram hat, muss eine Marke 722.000 US-Dollar hinlegen. Angesichts einer für seine Verhältnisse durchwachsenen Saison, vieler Verletzungen und ungebührlichen Verhaltens dürften die Werbekunden eventuell weniger werden. Bei Messi (126 Millionen Fans) zahlt der Kunde immerhin noch 648.000 US-Dollar. Auch Leo Messi ist ein Idol auf der ganzen Welt, man könnte aber argumentieren, dass er als Werbegesicht wegen seiner außerhalb des Platzes eher zurückhaltenden Art weniger Verve hat als Ronaldo. Die Expo2020 in Dubai setzt dennoch auf ihn.

Ab Platz vier fällt der Preis für einen Post deutlich ab. David Beckham ist seit Jahren nicht mehr aktiv, aber weiterhin jedem ein Begriff, nicht nur im Sportbusiness. Er hat im Vergleich mit den Stars von heute allerdings „nur“ knapp 58 Millionen Abonnenten. Ein Post kostet entsprechend weniger, 357.000 US-Dollar. Doch David Beckham dürfte für Marken extrem populär bleiben, nicht nur, weil 2020 sein eigenes Franchise, Inter Miami, in der MLS starten und ihn weltweit wieder mehr ins Rampenlicht rücken wird. Ob als Gesicht für Otro …

… oder The Londoner Macao:

Noch ein paar ältere Spieler in der Top 10

Nach LeBron James zeigt sich auf Platz sechs noch Messis populärer Vorgänger beim FC Barcelona, Ronaldinho. Für einen Post auf seinem Profil müssen immerhin noch 256.000 US-Dollar gezahlt werden. Und bei Gareth Bale mit seinen knapp 40 Millionen Fans sind es 218.000 US-Dollar; wobei Bale bei Real ein enormes Gehalt hat, das sich bei einem möglichen Wechsel nach China noch deutlich steigern dürfte. Ein Wechsel ins Land der aufgehenden Sonne würde zudem mit Sicherheit seinen Markenwert als Influencer in Fernost steigern. Manche Ad, in der er auftaucht, wirkt für uns bereits wie eine alte Werbung aus dem japanischen TV.

Mit Zlatan Ibrahimović auf Platz acht findet sich eine weitere Ikone in den Top 10. Ein Post mit dem selbsternannten Gott kostest eine Fünftelmillion US-Dollar. Wie sich zeigt, ist Zlatan sich dann auch nicht zu schade, seine Zähne weißen zu lassen.

Komplettiert wird die Top 10 von Luis Suárez, einem weiteren Barça Star. 184.000 US-Dollar kostet der Post bei ihm. Auffällig ist an der Liste, in der Mo Salah es überraschenderweise als einziger Premier League-Spieler der ersten 16 Plätze auf Platz zwölf schafft, dass die Stars außer Neymar alle 30 Jahre oder älter sind. Das heißt, in den nächsten Jahren könnten wir in diesen Top 10 einige andere Megaspieler begrüßen. Vielleicht Kylian Mbappé, der inzwischen schon 32,6 Millionen Fans hat. Oder etwas Matthijs de Ligt? Er hat bisher nur 3,5 Millionen Fans, doch sein Markenwert sollte deutlich steigen. Auch Pogba ist ein für das Marketing prädestinierter Spieler, mit 36,6 Millionen Fans hat er bei Instagram auch eine gute Basis. Womöglich wird auch er in der Riege der stärksten Influencer weiter aufsteigen; bisher sind auf seinem Account jedoch noch mehr persönliche Themen zu finden. Ansonsten ist er eines der Werbegesichter für Adidas.

Natürlich können Megastars wie Ronaldo noch lange spielen und, wie Beckham es vormacht, nach der aktiven Karrieren bei Instagram immer noch sehr präsent sein für die Marken. Für Marken eignen sich die Spieler jedenfalls optimal als Werbefläche in den sozialen Medien, wenn sie ähnliche Werte verkörpern und der Brand Fit gegeben ist. Bei den absoluten Superstars kann man einen solchen vermutlich auch flexibel nennen – dafür dürften die Preise pro Post sorgen.

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Sponsoring & Marketing

Benfica Lissabon Goes NFL: Das will der portugiesische Meister von den 49ers lernen

Benfica Lissabon geht eine strategische Partnerschaft mit den San Francisco 49ers ein. Das sorgt für professionellen Austausch – und soll Befica in den USA noch größer machen.

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Die Partnerschaft von zwei Sportvereinen wie Benfica Lissabon und den San Francisco 49ers aus der NFL soll für die Weitergabe von Know-how in den Bereichen Technologie und Business sorgen, aber auch sportliche Perspektiven für die Teams neu denken lassen. Das erklärte der Ex-Kapitän des portugiesischen Rekordmeisters, Luisão, jüngst bei der Vetragsunterzeichnung im Museum kultigen Levi’s Stadium in San Francisco. Dabei wurde deutlich, dass Benfica die USA vor allem als Wachstumsmarkt ansieht. Doch der Club hat auch viel zu geben.

Internationalisierungsstrategie der europäischen Clubs: Reichweite und Awareness aufbauen

Der Brasilianer Luisão, der mit Benfica zahlreiche nationale Titel gewann, erklärte der Presse:

Benfica and the 49ers strengthen relationships through a partnership that will cover several areas ranging from historical heritage to innovation.Both emblems share greatness based on a rich history of sporting achievements. Both clubs have a common demand, professionalism and a continuous search for innovation.

Als Teil der Partnerschaft waren die San Francisco 49ers, fünfmalige Super Bowl Champions, deren Quarterback Jimmy Garoppolo zu den bestbezahlten NFL-Spielern zählt, in die ISMA (International Sports Museums Association) aufgenommen worden. Dieser Vereinigung gehören neben Benfica auch Teams wie Arsenal London, Real Madrid, Bayern München oder Eintracht Frankfurt an. Die 49ers aber sind das erste US-amerikanische Franchise in diesem Verband.

Luisão betonte in seiner Rede weiterhin, dass der beidseitige Austausch der Teams wichtig sei, ließ dabei aber nicht unerwähnt, wie wichtig die USA als Markt für den Club sind.

We want to learn from the best practices of each institution, at a sporting, technical or technological level. The United States is a strategic market for Sport Lisboa e Benfica.

Und die 49ers haben immerhin 2,1 Millionen Follower auf Twitter, 1,5 Millionen Abonnenten auf Instagram und knapp 3,8 Millionen Facebook Fans. Diese Reichweite ist nicht zu verachten, wenn man international expandieren will. Und genau das ist das Bestreben beinah aller europäischen Vereine, insbesondere de Top Clubs. Ob China, Indien, Australien oder die USA: der Markt ist da. So ist Benfica passenderweise derzeit auf USA Tour – und hofft, neue Fans zu finden. Aber auch neue Vermarktungspotentiale zu erschließen.

Von Benficas Expertise im Jugendbereich lernen

Da es für Benfica um eine Partnerschaft geht, sollen die 49ers insbesondere aber die US-amerikanische Sportgemeinschaft im Allgemeinen natürlich auch Besonderes von Benfica Lissabon lernen und erfahren können.

In addition to the huge fan base we have in California and the East Coast, Benfica may add value especially through the know-how it has in academy football, sustained in its Academy, recognized as one of the best in the world,

meint Luisão. Recht hat er, denn von Benfica kann jeder Verein lernen, wie man junge Talente schmiedet, mit ihnen sportlich erfolgreich ist und dann sogar wirtschaftlich, weil sie für immense Summen verkauft werden. Das beste Beispiel ist der Transfer von Youngster João Félix, den Atlético Madrid für 126 Millionen Eurom vom Verein losgeeist hat. Nicht einen Cent weniger als die festgeschriebene Ablösesumme.

In den letzten 10 Jahren hat Benfica mit Spielerverkäufen 864 Millionen Pfund eingenommen, so Sport Bible. Verkauft wurden neben João Félix Spieler wie Victor Lindelöf and Manchester United, Renato Sanches an Bayern München, David Luiz oder Nemanja Matić an Chelsea, Nelson Semedo an den FC Barcelona oder Ángel Di María an Real Madrid. Und dabei waren diese Stars, als sie zu Benfica kamen, nur Talente; oder sie stammten aus der eigenen Jugend. Von der Tugend, sie zu Spitzensportlern zu formen, und das gelingt anscheinend im Akkord, können die 49ers und die US-amerikanischen Sportvereine sicher auch einiges gebrauchen.

Während Benfica in Portugal seit einigen Jahren wieder die Nase vorn und den FC Porto als größten Erfolgsclub dieses Jahrtausends abgelöst hat, möchte der Club sich weltweit weiter profilieren und damit womöglich einen Weg einschlagen, der es ermöglicht, hochqualitative Spieler eventuell noch ein wenig länger zu halten. Die Erlöse von den Verkäufen sind phänomenal, doch der Club möchte sicher seine Abverkäufe von den Trikots der Stars ankurbeln. Das funktioniert in den USA natürlich, würde aber sicher noch mehr Fahrt aufnehmen, hätte man einen João Félix noch in den eigenen Reihen. Dieses wirtschaftlich-sportliche Gleichgewicht muss Benfica jedes Jahr neu austarieren. Doch der nächste Superstar steht sicher schon in den Startlöchern. Ähnlich wie Ajax Amsterdam ist Benfica in Sachen Jugendarbeit ein Vorbild und als Unternehmen wie als Verein erfolgreich. Die Frage bleibt jedoch, ob die sportliche Entwicklung, in der Champions League etwa, nicht stagniert, wenn die Stars immerzu gehen müssen.

Doch so ist der Stand der Dinge; denn im Fußball-Business gibt es einfach noch ein paar größere Fisch und Benfica und Co. sind in der falschen Liga zuhause, um mit diesen in Sachen globaler Popularität vollendes konkurrieren zu können. Die Partnerschaft mit den 49ers zeigt uns aber auch: Benfica Lissabon ist nicht satt. Wir warten gespannt auf den kommenden Top Star aus Portugals Hauptstadt; an Rúben Dias, Rafa Silva und Co. gibt es immerhin auch schon Interesse. So werden Spieler zu Assets, die einen Verein, ein Unternehmen heutzutage, ausmachen.

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Sponsoring & Marketing

Jüngste Zielgruppe MLS: Darum kauft sich NBA Superstar James Harden bei Houston Dynamo ein

James Harden, Megastar der NBA bei den Houston Rockets, wird Teil der Gruppe von Vereinseignern von Houston Dynamo. Sein Investment ist zukunftsorientiert.

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Es ist fast so als hätte Houston Dynamo, zweimaliger MLS Champion (2006 und 2007), einen absoluten Weltstar verpflichtet. Dabei sind die Vorzeichen eigentlich umgekehrt. Denn James Harden, Megastar bei den Houston Rockets in der NBA, MVP von 2018 und allgemein als The Beard bekannt, hat sich in die Gruppe von Eignern eingekauft, der sowohl Houston Dynamo als auch das Frauenfußballteam Houston Dash und das BBVA Stadium gehören. Harden erklärt sich als Fußballfan und möchte mit seinen Anteilen in die Stadt und seine wirtschaftlichen Interessen investieren. Angesichts des rasanten Aufschwungs in der MLS keine schlechte Idee.

Das Franchise ist über 475 Millionen US-Dollar wert

James Harden ist ein absoluter Weltstar im Basketball. 2017 unterschrieb er eine Vertragsverlängerung mit den Houston Rockets, die damals die Rekordsumme von 228 Millionen US-Dollar wert war. An Geld zum Anlegen mangelt es ihm mit Sicherheit nicht. Harden ist eine Ikone, eine Marke. Das zeigte sich etwa bei seinem jüngsten Besuch bei Arsenal London, inszeniert auch von Adidas.

Während der Star seine Begeisterung für den Fußball zeigt, wurde jüngst bekannt, dass er fünf Prozent der Anteile an der Gruppe erworben hat, die unter anderem Houston Dynamo zu ihren Assets zählt. Einen Club, der gerade um die Playoffs in der MLS kämpft. Top Stars, wie sie in der MLS inzwischen angekommen sind, Wayne Rooney, Zlatan und Co. lassen grüßen, sucht man bei Dynamo vergeblich. Kennern dürften DaMarcus Beasley oder Maynor Figueroa noch Namen sein. Daher ist das Engagement Hardens beim Club auch extrem medienwirksam aufbereitet worden.

James Harden selbst erklärt anlässlich seiner Entscheidung:

I’m very excited about the opportunity to join the ownership group of the Houston Dynamo and Houston Dash and proud to be a part of a club with tremendous history and a great future. Houston is my home now, and I saw this as a way to invest in my city and expand my business interests at the same time. Soccer in general, and especially MLS, have exploded in this country throughout my lifetime. I’ve been a fan of the game for several years, and I know that Houston has a massive soccer fanbase, so it was an easy decision for me when this opportunity arose.

Der NBA Star ist nicht das erste Schwergewicht im Kreise der Eigner. So ist auch Box-Ikone Óscar de la Hoya involviert, während Gabriel Brener der Hauptanteil zukommt. Das ganze Franchise, dessen Zentrum Houston Dynmo bildet, wird mit mehr als 475 Millionen US-Dollar beziffert. Brener begrüßt Hardens Perspektive und Expertise im Sportbereich und glaubt, dass die Gruppe der Eigner den Verein und das Franchise sportlich wie wirtschaftlich voranbringen kann:

We are thrilled to welcome James into our club. He’s an icon in the Houston community, and not only is he a great basketball player, he has an extremely smart and savvy mind for business. James will bring a very unique perspective to our ownership group, and I’m looking forward to hearing his thoughts and opinions on the club going forward.

Ein smarter Move: Die MLS boomt

Ein Investment in ein MLS Franchise kann aus Business-Perspektive als eine Chance angesehen werden, bei einem wachsenden Markt einzusteigen. Harden spricht von seiner Verbundenheit zu Houston, daher ist sein Einsatz nachvollziehbar. Außerdem bietet das Team womöglich noch immenses Wachstumspotential. Solche Potentiale lassen sich in der gesamten Liga erkennen. 1996 war die MLS mit 10 Teams gestartet, inzwischen sind es 24. Auf 30 Teams soll die Liga sogar noch anwachsen. Nashville SC und Inter Miami CF werden der Liga 2020 beitreten, Austin FC 2021. Besonders gespannt sind viele Fans weltweit auf den Start von Inter Miami. Der Club von David Beckham hat allein wegen seines Gründers allen Grund dazu, den Entertainment-Faktor zu erhalten. Außerdem haben bereits einige europäische Top Stars angekündigt, einmal für den Verein spielen zu wollen, nicht zuletzt der gerade zum FC Barcelona gewechselte Weltmeister Antoine Griezmann. Pläne für das neue Lockhart Stadion und Trainigszentrum wurden genehmigt:

Und sowohl Merchandise-Artikel als auch Dauerkarten sind schon im Verkauf.

Doch nicht allein solch prominente Neuerscheinungen lassen die US-Fußballfans begeistert zurück. Die MLS boomt ohnehin. Dazu tragen Stars wie Schweinsteiger oder Nani, ehemalige Champions League-Sieger, natürlich bei.

Doch schon die Zuschauerzahlen zeigen, dass die ganze Liga für die Sportfans in Nordamerika von Interesse ist. Der Zuschauerschnitt lag 2019 bei 20.887, so Transfermarkt.de. Das ist nur knapp 4.000 Zuschauer hinter der Serie A und toppt die 2. Bundesliga. Selbst La Liga kommt „nur“ auf knapp 27.000 Besucher im Zuschauerschnitt. Darüber hinaus hat die MLS das jüngste Durchschnittsalter bei Spielern verglichen mit anderen US-amerikanischen Sportligen und sogar die jüngste Zuschauergruppe.

Wie Houston Dynamo angibt, hat sich der Wert der MLS Clubs in den letzten 10 Jahren um fast 650 Prozent gesteigert. So ist es wenig verwunderlich, dass James Harden, als Geschäftsmann und als Marke, bei Houston Dynamo investiert. De La Hoya erklärt:

James is already at the top of the game in his sport, so it’s only natural to want to take on new challenges beyond the court. He knows the drive and the determination it takes to be the absolute best, and I’m excited that he’s going to bring that attitude to our club.

Die Synergieeffekte für Harden und Dynamo sind klar erkennbar. Der Club erhält nicht nur einen weltberühmten Investor, sondern auch ein Gesicht, das für den Club steht, in Social Media und künftig sicher auch im Branding; vielleicht bis hin zum Merchandise.

Houston Dynamo selbst, das auch sportlich von Hardens Erfolg und Expertise profitieren könnte, wird auf lange Sicht eine wertvolle Anlage für den NBA Star werden. Denn die MLS wird in den kommenden Jahren, nicht zuletzt nach dem Gewinn der Weltmeisterschaft durch die Frauennationalmannschaft der USA, weiter an Popularität, Zuschauern und Einnahmen gewinnen. Das dürfte Fans und Stars locken. Denn in Sachen Entertainment sind die USA mancher Liga einen Schritt voraus. Und bei einer jungen Zielgruppe, die mit Instagram und DAZN aufwächst, ist das letztlich nicht unerheblich.

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