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Konferenz 2019

Milliardengeschäft E-Sport – wichtiger Markt für Sponsoren aus allen Bereichen

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Noch vor knapp 10 Jahren galt E-Sport als eine Nische, die nur von Nerds verfolgt wird. Nur wenige non-endemic (vom E-Sport unabhängige) Sponsoren trauten sich, den neuen Markt zu betreten. Das lag vor allem daran, dass keine verwertbaren Daten zu den Erfolgsaussichten vorlagen. E-Sport war jung und niemand konnte sicher vorhersagen, ob es sich lohnen würde in das Phänomen zu investieren.

Diese Skepsis hat sich aber mit zunehmender Größe des E-Sport weitesgehend gelegt. Es steigen immer mehr non-endemic Sponsoren in den E-Sport ein. Beispielsweise Mercedes-Benz, Coca-Cola oder Adidas. Für all diese Unternehmen ist es ein neues Umfeld, in dem sie sich erst einmal zurechtfinden müssen. Deshalb schließen die meisten Sponsoren auch erstmal Kooperationen mit kurzen Vertragslaufzeiten ab, um dann nach einer Eingewöhnungszeit langfristig einzusteigen.

Mercedes-Benz als Sponsor der ELS One 2019 in Mumbai

Für den E-Sport sind diese neuen Einnahmemöglichkeiten enorm wichtig, da sich der Sport nach wie vor hauptsächlich durch Sponsoreneinnahmen finanziert. Geld, das in traditionellen Sportarten wie dem Fußball durch TV-Einnahmen generiert wird, fehlt im E-Sport zu großen Teilen. Stattdessen unterstützt die größte Live-Stream-Plattform Twitch als einer der großen endemic Sponsoren den E-Sport.

Diese endemic Sponsoren haben mehr Erfahrung im Business und werden von den Fans einfacher akzeptiert. Der Computerzubehörhersteller Razer unterstützt zum Beispiel viele Events und macht damit Werbung bei seiner Zielgruppe – den Gamern. Diese Zielgruppe wird aber auch immer wichtiger für alle anderen Unternehmen.

Die sogenannten „Millenials“ gelten als schwierig zu erreichende Gruppe, die sich zu großen Teilen für Videospiele interessiert. Durch herkömmliche Werbung im Fernsehen oder Internet können sie nicht gut angesprochen werden, da sie wenig fernsehen und zumeist einen Ad-Blocker im Browser verwenden. Diese jungen Menschen sind es gewohnt, selbst darüber mitbestimmen zu können, welche und ob sie Werbung sehen wollen.

Das macht es umso schwieriger für unabhängige Sponsoren erfolgreich in den E-Sport einzusteigen. Zunächst muss das angebotene Produkt den Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen und dann muss die Kampagne passend aufgebaut sein, damit die Konsumenten diese akzeptieren. In Zeiten der sozialen Medien werden weniger gute Werbekampagnen sehr schnell von einem Shitstorm weggeblasen. Ein unbedachter Einstieg ohne die richtige Kampagne kann also ganz schnell nach hinten losgehen.

Mercedes E-Sport Werbung

Die Gruppe der E-Sport Fans wird nach aktuellen Studien wie folgt beschrieben:

  • 20 – 35 Jahre alt
  • 2/3 Männer, aber Frauenanteil nimmt zu
  • höheres Einkommen als der Durchschnitt
  • technikaffin
  • offen gegenüber Marken

Diese Eigenschaften machen die E-Sport Fans zu wichtigen Zielen des Marketings. Durch die Offenheit gegenüber Marken und das hohe Einkommen können sie zu wichtigen Kunden werden. Außerdem haben diese Menschen eher wenig Probleme damit, persönliche Daten an Unternehmen weiterzugeben.

„Esports is an extremely compelling option and the question today isn’t „if“ my company should market in esports, but „when“.“

Jason Lake – Gründer und CEO von compLexity Gaming

Die neuen Unterstützter müssen sich jedoch gut auf die Kommunikation mit dieser vermeintlich lukrativen Zielgruppe vorbereiten. Über Social-Media kann direkt mit den möglichen Kunden kommuniziert werden und diese Möglichkeit muss mit der richtigen Herangehensweise genutzt werden. Denn gelungene Kommunikation auf Facebook, Twitter und Co. kann für Pluspunkte bei den Fans sorgen und somit deren Verbundenheit mit der Marke weiter stärken.


Coca-Cola Werbung durch das Overwatch-Team aus LA

Die vermehrte Zahl von non-endemic Sponsoren sorgt wiederum für noch mehr Zulauf, da die Unternehmen sehen, dass sich Marketing im E-Sport lohnt. Diese Geschäftsfeld wird also in Zukunft genau wie der gesamte E-Sport immer weiter wachsen.

Auf der Spielmacherkonferenz 2019 unterhalten sich einige wichtige Vertreter des E-Sport und der Sponsoren über diese Themen. Unter der Moderation von Melek Balgün werden Kristina Müller (Head of Strategic Partnerships, ESL Turtle Entertainment), Dominik Schafhaupt (Maketing Manager, Kellog’s Pringles), Alexander Müller (Managing Director, SK Gaming) und Hiro Koshi (Vice President Sport Sponsoring, Deutsche Telekom) über die Strategien von endemic und non-endemic Sponsoren im E-Sport diskutieren und die Möglichkeiten dieser spannenden Branche darstellen.

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Konferenz 2019

SoccerBot360 – kognitives Fußballtraining der Zukunft

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Das Training von Profiklubs im Fußball scheint vollkommen zu sein. Die neuesten trainingswissenschaftlichen Erkenntnisse werden von renommierten Sportwissenschaftlern und erfolgreichen Trainern Woche für Woche an die Mannschaften weitergegeben. In dieses sehr komplexe und hochpreisige Umfeld als externes Unternehmen eine Innovation einzubringen, ist nahezu unmöglich. Der SoccerBot360 von der Umbrella Software Development GmbH hat trotzdem genau das geschafft.

Vernachlässigte Fähigkeiten im Fußball

Das in Leipzig ansässige Unternehmen hat sich Gedanken darüber gemacht, in welchen Bereichen im Fußball noch wirkliches Verbesserungspotenzial steckt. Als enorm wichtig, aber im täglichen Training unterrepräsentiert,
wurden dabei die kognitiven Prozesse – also das Entscheidungsverhalten der Spieler – ausgemacht. Der moderne Fußball wird immer schneller und kurze Ballhaltezeiten immer wichtiger. Die Spieler müssen innerhalb weniger Augenblicke den Ball verarbeiten, das Spielfeld überblicken und wichtige Entscheidungen treffen.

„Wir bekommen aus der Fußball-Praxis und der Sportwissenschaft fortlaufend neuen Input, welche Trainingsinhalte den Funktionsumfang des SoccerBot360 zukünftig erweitern können.“

Daniel Held, CEO und Erfinder des SoccerBot360

Genau diese Prozesse und damit die zugrunde liegenden Fähigkeiten, werden mit dem SoccerBot360 gezielt trainiert. Die Spieler sind von einer virtuellen 360° Welt umgeben, auf der per Beamer verschiedenste Projektionen möglich sind. Mit dem Ball am Fuß müssen die Spieler unterschiedliche Aufgaben absolvieren, deren Darstellung von kleinen videospieleähnlichen Modi, bis hin zu animierten Rekonstruktionen realer Spielsituationen aus der Bundesliga reicht.

Durch die Aufgaben, die möglichst schnell und präzise zu lösen sind, werden unter anderem die Antizipationsfähigkeit und die exekutiven Funktionen, unter fußballtypischen Bedingungen, verbessert. Außerdem findet nebenbei eine ständige Automatisierung der Ballmitnahme, des Aufdrehens, des Flachpasses und vielem mehr statt. Demnach werden auch technische Trainingsziele im SoccerBot abgedeckt. Die Trainingsmodes können dabei so variiert werden, dass beispielsweise Fähigkeiten wie das periphere Sehen explizit geschult werden.

Außerdem ermöglicht der SoccerBot den Vereinen, ihre Talente gezielt in bestimmten Fähigkeiten zu trainieren und dadurch ihr volles Potenzial auszuschöpfen, was gerade für Ausbildervereine zu satten Transfergewinnen führen kann.

Neue Möglichkeiten der Videoanalyse

Gerade die Videoanalyse profitiert aufgrund der zahlreichen Darstellungsmöglichkeiten im SoccerBot. So bedeutet eine auf dem SoccerBot basierte Videoanalyse kein reines auf den Fernseher schauen und Dinge vom Trainer erklärt bekommen. Stattdessen befinden sich die Spieler mitten in der analysierten Spielsituation und können mit dem Ball die Anweisungen des Trainers ausführen. Entscheidend kann diese neue Technik auch für Spielertransfers sein, da neue Spieler das Spielsystem einer Mannschaft auf diese Art und Weise wesentlich intensiver kennenlernen.

Unterstützung für die Scouts

Der SoccerBot kann bei Spielertransfers noch auf einer ganz anderen Ebene hilfreich sein. Die Transferstrategien von Fußballvereinen basieren seit einigen Jahren immer mehr auf Datenanalysen. Es werden überall auf der Welt zahlreiche Daten über Fußballspieler erhoben und diese helfen den Scouts von heute dabei, den idealen Spieler für ihren Verein zu finden. Doch sind Daten über die kognitiven Fähigkeiten eines Fußballers momentan noch eher selten, da diese wesentlich schwieriger zu erheben sind.

Der SoccerBot kann diese Wissenslücke der Vereine schließen. Mithilfe der Technologie lassen sich fundierte Daten über einzelne Spieler erstellen und diese werden im eigenen Diagnostik-Baukasten „SoccerBench“ den Scouts zur Verfügung gestellt. Dadurch soll es in Zukunft etwas einfacher werden, die besten unter den sehr guten Spielern zu finden.

„Sie haben sehr viel Spaß darin [im SoccerBot360 Anm.d.R.], sowohl die Profis als auch die Jugendspieler, so dass man sie schon fast raus kommandieren muss.“

Ralf Rangnick

Spaß für die Spieler

Auch das Fußballtraining der Zukunft wird weiterhin auf dem Platz mit echten Mitspielern und ohne Projektionen stattfinden, aber der SoccerBot stellt eine sinnvolle Ergänzung zum traditionellen Training dar. Vereine wie RB Leipzig oder FC Salzburg nutzen den SoccerBot bereits im täglichen Training, in der Spielanalyse, im Scouting und sogar in der Reha. Vermutlich werden in Zukunft viele weitere Vereine die Vorzüge der neuen Technik erkennen und ihren Spielern diesen Spaß nicht vorenthalten. Denn das ist nach den Trainingserfolgen wahrscheinlich das wichtigste: den Spielern macht das Training im SoccerBot großen Spaß.

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Konferenz 2019

Fußball im Zeitalter der neuen Medien – HypedBy zeigt wie es geht

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Instagram ist aus dem alltäglichen Leben vieler junger Menschen nicht mehr wegzudenken und nimmt deshalb auch eine immer größere Rolle in der Markenkommunikation, besonders für Unternehmen, die sich im Sport engagieren, ein. So gewinnt zum Beispiel der einzelne Spieler immer mehr an Bedeutung und wird über Instagram zum Influencer mit Millionenreichweite für seine Sponsoren. Unter den Top 10 Influencern Deutschlands befinden sich derzeit 7 Fußballspieler. Auf Platz 1 liegt dabei Toni Kroos mit insgesamt über 20 Mio. Followern.

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Special day! HalaMadrid!

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Doch auch Sportmedien wie der Kicker oder Sky setzen mittlerweile verstärkt auf Instagram und bespielen ihre Kanäle in Sachen Reichweite und Interaktionsraten sehr erfolgreich. Instagram „erfolgreich nutzen“ bedeutet dabei vor allem die neuen Möglichkeiten zu nutzen, die die Plattform im Vergleich zu konventionellen Medien bietet. Direkte Interaktion mit dem User, Berichterstattung und Meinungsaustausch in Echtzeit und die Möglichkeit, Spielerstars hautnah und als reale Menschen zu präsentieren, gehören dazu. Seine Zielgruppe genau zu kennen, zu verstehen und gezielt mit den richtigen Inhalten und Formaten anzusprechen ist dabei Grundvoraussetzung.

Einen kleinen Einblick, wie Fußball auf Instagram funktionieren kann, gibt auch die HypedBy GmbH, ein auf Social Media basiertes Medienhaus aus München. Mit dem Instagram-Kanal „Fußballhelden“ erreicht HypedBy über 260.000 Abonnenten und erzielt dabei eine Interaktionsrate von über 6%. Dies macht Fußballhelden zu einem der aktuell angesagtesten fußballbasierten Instagramaccounts für junge Fußballfans im Alter von 15-30 Jahren.

Interaktionen als Erfolgsindikator

Die Interaktionsrate stellt bei der Bewertung des Erfolgs von Instagram einen so wichtigen Faktor dar, weil gerade die Interaktion mit und zwischen den Usern diese Plattform von anderen abgrenzt. Facebook und Twitter weisen beispielsweise durchschnittliche Raten von unter 0,1% auf, wohingegen Instagram im Durchschnitt bei ca. 1,6% liegt.

„Interaktionen sind extrem wichtig, da sie ausschlaggebend für die organische Reichweite und somit den Erfolg eines Kanals sind. So haben wir zum Beispiel bewusst bestimmte interaktionsstarke Formate kreiert, die den Austausch der User untereinander wie auch mit uns fördern. Dadurch wissen wir, welche Fußballthemen die User bewegen und was sie zum Mitmachen und Kommunizieren animiert.“

HypedBy

Für hohe Interaktionsraten gibt es natürlich keine Garantien. Allerdings lässt sich mit etwas Methodik und unter Beachtung einiger Grundregeln vieles bewirken. Grundsätzlich gilt, dass Inhalte gut funktionieren, wenn sie Interaktionen hervorrufen, aktuelle und relevante Themen aufgreifen und „snackable“ dargeboten werden. Zudem geht der Trend seit einiger Zeit vermehrt zu Bewegtbildinhalten.

Die richtigen Formate sind entscheidend

Inhalte möglichst nah am Live-Geschehen veröffentlichen zu können ist ein weiterer Mehrwert der Plattform. Denn die Möglichkeit des direkten Austausches mit anderen Usern ist das, was die jungen Abonnenten besonders schätzen. Und so wird, während man das Spiel zu Hause im Wohnzimmer schaut, fleißig kommentiert und seine Meinung kundgetan.

Um die Interaktionen hochzuhalten und die Community in der spielfreien Zeit fortlaufend zu unterhalten, setzen die Fussballhelden voll und ganz auf modernes Infotainment. So werden die tagesaktuellen News oder interessante Statistiken zumeist nicht einfach stupide wiedergegeben, sondern in spannende Quizformate, Umfragen oder Mini Games, die als Instagram Story verpackt werden, veröffentlicht. Die Entwicklung eigener uniquer Formate mit hohem Wiedererkennungswert steht dabei besonders im Fokus. 

Ein erfolgreiches Formatbeispiel der Fussballhelden ist „Beat the Pro“. Dabei kann die Community vor jedem Spieltag gegen einen Bundesligaspieler antreten und die Spielergebnisse eines Spieltages tippen. Zu gewinnen gibt es dann beispielsweise ein signiertes Trikot oder Fussballschuhe des Spielers. Ein etwas aufwendigeres und moderiertes Format ist die „Heldenstory“, bei der der Fußballhelden-Moderator, Marsi, Sportler besucht und sie in einem entspannten Alltagsumfeld ein paar Anekdoten aus dem Leben erzählen lässt. Beide Formate schaffen es, nicht nur den Spieler als Menschen näher zu bringen, sondern aktivieren auch die User und rufen Interaktionen hervor.

Ein passioniertes Team, mit Instagram mitgewachsen

Ein Grund weshalb die „Fußballhelden“ erste Erfolge erzielen konnten und der Kanal gerade dabei ist, sich als Newcomer im Sportmedienmarkt einen Namen zu machen, sind die Menschen dahinter. Viele der zwischen 20 und 30 Jahre alten Teammitglieder sind selbst begeisterte Instagram-User, die die Themenwelten, in denen sie sich täglich bewegen, lieben und leben. Dadurch entsteht ein intuitives Verständnis für die Zielgruppe, ihr Verhalten und ihre Präferenzen, in Bezug auf Themen und Inhalte.

„Auch bringt unser Team eine große Begeisterung und Passion für Instagram mit, sie atmen Instagram. Das ist neben dem Interagieren und Analysieren ein weiterer Grund, warum wir unsere Follower so gut verstehen.“

HypedBy

Beim Blick in die Zukunft ist HypedBy auch für neue Trends offen, sieht aber das Potenzial von Instagram noch lange nicht ausgeschöpft. Die für Werbetreibende so wichtigen Millenials werden weiterhin auf Instagram unterwegs sein, doch neue interessante Plattformen wie TikTok drängen langsam in das Bewusstsein der Öffentlichkeit. Wir dürfen gespannt sein, welche neuen Fußballinhalte in den nächsten Jahren konsumiert werden.

Das im September 2017 gegründete Medienhaus HypedBy ist einer der führenden Betreiber von Instagram-Kanälen in Deutschland. Über die Themenfelder Sports, Motor, Youth, Food und Pets erreicht HypedBy heute bereits über 12 Millionen junge, mobile deutschsprachige Follower. Mit einer eigenen Videoproduktion und kompetenter Content-Erstellung und Vermarktung deckt HypedBy die gesamte Wertschöpfung der Instagram-Kommunikation ab.

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Konferenz 2019

Ein ganz neues Erlebnis – Stadionbesuch in der digitalisierten Fußballwelt

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Das Ticket ist auf dem Smartphone. Ohne in einer Schlange anzustehen geht man direkt zur Sicherheitskontrolle und ist innerhalb kürzester Zeit im Stadion. Während des Spiels knurrt der Magen und man ordert per App die Bratwurst und das Bier für die Fast Lane oder direkt an den Sitzplatz. Nach dem Spiel kann spieltagbezogenes Merchandise des Lieblingsvereins bestellt und vor Ort abgeholt werden.

So könnte der Stadionbesuch der Zukunft aussehen. Die Digitalisierung macht es möglich und sie bietet unglaublich viele neue Möglichkeiten für Vereine, Fans und Sponsoren. Venue Manager A/S bietet Vereinen schon heute die Chance diese Möglichkeiten auszuschöpfen.

Holland und Dänemark als Vorbilder

In Holland und Dänemark ist die Digitalisierung im Fußball bereits wesentlich weiter voran geschritten, als in Deutschland. Der Ticketverkauf findet fast ausschließlich online statt. Nur ca. 10% der Tickets werden noch vor Ort an der Tageskasse verkauft und das Entscheidende ist, dass die Ticketshops von den Vereinen selbst geführt werden.

In Deutschland hat Fortuna Köln diesen wichtigen Schritt weg von externen Ticketverkaufsplattformen, hin zum eigenen Onlineshop in der letzten Saison mit großem Erfolg gewagt. Gerade die Fans profitieren von diesen Änderungen, da die Gebühren für die Drittanbieter wegfallen. So können die Ticketpreise gesenkt oder der Service für die Fans erhöht werden.

„Wenn die Clubs die Kontrolle über den Ticketverkauf selbst übernehmen, können sie die „Gebühren“ selbst festlegen und einnehmen. Das eingesparte Geld für die Zahlung der „Gebühren“ an die traditionellen Ticketanbieter kann genutzt werden, um die Ticketpreise zu senken, den Service für die Fans zu erhöhen oder in modernes Marketing zu investieren, um ein größeres Publikum anzusprechen und zu gewinnen.“

Venue Manager

Als enorm wichtig für die Umsetzung der neuen Digitalisierung Strategien bezeichnet Venue Manager den gleichzeitigen Ausbau der Stadien. Denn der Fast-Track-Verkauf einer Bratwurst kann nur dann funktionieren, wenn auch eine Fast-Track-Abholung ermöglicht wird. Auch die Bratwurst und das Bier, die direkt an den Platz gebracht werden, brauchen ein geeignetes Stadion und genügend Personal.

Neben diesen großen Vorteilen für Fans und Vereine, können durch neue Technologien wie die von Venue Manager immer mehr sinnvolle Daten erhoben werden. Das macht es möglich zukunftsweisende Entscheidungen, nicht mehr nur auf Gefühle zu basieren, sondern mit Fakten zu untermauern. Außerdem können dadurch personalisierte Angebote an die Fans verschickt werden, die ihnen das Gefühl geben, ein VIP zu sein und somit die Fanbindung erhöhen.

Positiv überraschte Fans

Diese neuen Angebote und Möglichkeiten für die Fans werden in Dänemark und Holland sehr gut angenommen. Auch wenn zunächst Proteste gegen die Digitalisierungsmaßnahmen aufkamen, konnten diese sehr schnell gelöst werden, indem die Vereine den Fans den Nutzen der neuen Technologie erklärten. Selbst die ältere Generation konnte sich mit den Neuerungen anfreunden, da auch sie die positiven Entwicklungen erkannten.

„Viele Menschen – auch Ältere – haben heutzutage ein Smartphone. Ihnen zu helfen, es in Bezug auf den Club zu benutzen, könnte als ein zusätzlicher Service angesehen werden, der mehr Loyalität gegenüber dem Club vermitteln kann.“

Venue Manager

Der größte Vorteil der Zusammenarbeit mit Venue Manager ist, dass Fans und Vereine nur noch eine App nutzen müssen, in der alles vereint wird. Die Kommunikation mit den Fans wird so um einiges einfacher. Angebote, Gutscheine, Veranstaltungsbenachrichtigungen, usw. – alles kann personalisiert an die Fans verschickt werden, um so das Erlebnis für den Fan, die Gewinne für den Verein und die Reichweite der Sponsoren am besten zu gestalten und allen den größten Mehrwert zu bieten.

Ein Stadionbesuch wird auch in Zukunft noch ohne Smartphone möglich sein. Doch wird es wahrscheinlich wesentlich schwieriger und zeitaufwändiger. Die Fußballvereine in Deutschland müssen die Zeichen der Zeit erkennen und ihr Angebot der Digitalisierung anpassen. Denn alles, was das Erlebnis der Fans verbessert, ist gut für den Verein.

Über Venue Manager A/S:

Venue Manager A/S ist mehrfach ausgezeichneter, dänischer e-commerce Marktführer im Sport- und Event Bereich.

Venue Manager bietet eine digitale, modulare, gehostete SaaS Plattform für Sport– und Event Management. Die Module im B2B und B2C Bereich umfassen: Ticketing (inkl. Eintrittskontrolle), Sponsorship Management, Merchandising, bargeldlose Public Catering Abwicklung, sowie ein eigenes CRM Tool – und das ALLES auch als App! www.venuemamager.de

Venue Manager A/S

Basler Strasse 10

60329 Frankfurt am Main

Pressekontakt Venue Manager: Patric Breuer, M +49 1761 9927700, info@venuemanager.de

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Konferenz 2019

Leuchtturmprojekt DFB-Akademie – Spatenstich zum Bau des Silicon Valley des Fußballs

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Das Projekt DFB-Akademie wird von den Verantwortlichen mit großen Worten bedacht. Neben Silicon Valley ist auch die Rede von der Havard University des Fußballs. Doch was steckt wirklich hinter dem Namen DFB-Akademie und was erwartet den deutschen Fußball?

Lange Zeit war es eine ambitionierte Vision – nun wird es endlich Wirklichkeit. Am 03.05.2019 wurde der Spatenstich für die neue Zentrale des Deutschen Fußball-Bundes gesetzt. Das Mammutprojekt ist mit geplanten Ausgaben von 150 Mio. Euro das bisher größte in der Geschichte des Verbandes und soll voraussichtlich Ende 2021 fertiggestellt werden.

Dann sollen in Frankfurt-Niederrad, auf dem Gelände einer früheren Trabrennbahn, die Administration und der Sport des größten Sportverbandes der Welt unter einem Dach vereint werden. Nach dem Vorbild einiger europäischer Nachbarn entsteht so auf 9 Hektar die Zukunft des DFB. Dieser schreibt selber nicht nur vom Neubau der Akademie, sondern des gesamten Verbandes.

Den Verantwortlichen wurde schon vor einigen Jahren klar, dass die Konkurrenz den deutschen Fußball nach und nach überholt. Deshalb hat der DFB bereits 2014 unter der Führung von Wolfgang Niersbach den Bau der DFB-Akademie als wichtiges Ziel festgelegt. Die lange Wartezeit auf den Baubeginn ist vor allem in juristischen Streitigkeiten mit der Stadt Frankfurt begründet.

Jetzt, wo der Bau endlich losgehen kann, soll es jedoch umso schneller gehen. Die Grundsteinlegung ist für den Herbst diesen Jahres geplant. Innerhalb der folgenden zwei Jahre wird das fünfstöckige Hauptgebäude und die zugehörigen Sportanlagen errichtet. Diese Anlagen umfassen 3,5 Naturrasenplätze, einen Beachsoccer-Platz, verschiedene Technikparcours und 33 Athletenzimmer. Außerdem sind in der neuen Zentrale 543 Arbeitsplätze ansässig.

Den Vorwurf der Errichtung eines Elfenbeinturms wollen sich die Verantwortlichen nicht gefallen lassen. Das Projekt soll für alle Mitglieder einen Mehrwert bieten. Im Fokus stehen hier zwar die Spitzensportler, aber diese spülen bestenfalls durch gute Leistungen, mehr Geld in die Kassen des DFB, welches dann wiederum an den Breitensport weitergereicht wird.

Große Erfolge sollen wiederholt werden.

In der Vision steht die Praxis immer im Vordergrund. Es soll ein Ort der Vorbereitung für die Nationalmannschaft, der Ausbildung der Jugendspieler und der Weiterbildung der Trainer sein. Und auch der Blick über den Tellerrand stellt für dieses Vorhaben einen wichtigen Faktor dar. Der DFB möchte sich an dem Wissen anderer Sportarten und externer Unternehmen bereichern, um stets auf dem neuesten Stand der Forschung zu sein.

Das neue Zentrum soll Wissen bündeln, digital aufbereiten und für Fußballdeutschland zur Verfügung stellen. Geplant ist ein Ort, an dem Bekanntes archiviert und Neues erdacht wird und das alles immer mit direktem Bezug zum Sport und zum Menschen.

Unter dem Titel „How the DFB Academy drives innovation for the German Football“ wird der Leiter der DFB-Akademie, Dr. Tobias Haupt, auf der Spielmacher Konferenz 2019 über dieses spannende Projekt und seinen Mehrwert für den deutschen Fußball referieren.

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Konferenz 2019

FoMa-Q-Score – Ist Erfolg im Fußball vorhersagbar?

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Im Fußball ist alles möglich. Gerade das macht für die meisten Menschen den Reiz dieser Sportart aus. Unerwartete Erfolge von Underdogs wie zum Beispiel der Pokalgewinn von Stades Rennes in Frankreich über Paris Saint Germain verzaubern die Fans. Doch ist Fußball wirklich unberechenbar oder fehlen lediglich die richtigen Methoden?

Im Bereich der Sportwetten beweisen einige professionelle Wettunternehmen, dass es möglich ist, regelmäßig vorherzusagen, was im Fußball passieren wird. Diese Unternehmen stützen ihre Vorhersagen auf detaillierte Datenanalyse und schaffen es so, die Unberechenbarkeit der Sportart ein ums andere Mal zu umgehen.

Der FoMa-Q-Score

Auf andere Art und Weise versuchen Prof. Dr. Henning Zülch und seine Mitarbeiter den Erfolg von Fußballvereinen besser vorhersagbar zu machen. Auf der Grundlage des eigens entwickelten FoMa-Q-Score bewerten sie die Professionalität von Fußballvereinen in vier verschiedenen Bereichen. Jeder dieser Bereiche hat eine eigene Gewichtung für das Gesamtergebnis.

Mit 40% Einfluss ist der sportliche Erfolg dabei der mit Abstand wichtigste Faktor für die Bewertung. Unterteilt wird der Erfolg wiederum in die drei Unterkategorien „Team Performance“, „Player / Coach Characteristics“ und „Player Development“. Der zweitwichtigste Faktor ist mit 25% die finanzielle Performance. Mit jeweils 17,5% fließen die Art der Vereinsführung und die Maximierung des Wohlergehens der Fans mit ein. Insgesamt werden 66 einzelne Faktoren berücksichtigt.

Vorhersage und Ergebnis

Am Ende kommt dabei eine umfangreiche Tabelle für die Bundesliga raus, die deutlich macht, in welchen Bereichen die Vereine gut aufgestellt sind bzw. wo Verbesserungspotenzial besteht. In der Abschlusstabelle der Saison 17/18 lagen die deutschen Vereine im Durchschnitt nur ungefähr drei Plätze über oder unter ihrer in durch den FoMa-Q-Score berechneten Platzierung. Das ist statistisch natürlich wenig aussagekräftig, da nicht genug Daten ausgewertet wurden, aber die Stärken und Schwächen des Systems werden dadurch trotzdem deutlich.

So ist der FC Bayern in beiden Tabellen wenig überraschend auf Platz 1. Der Zweitplatzierte in der Bundesliga war in der Saison 17/18 dagegen schon eine kleine Überraschung. Der FC Schalke 04 spielte in der Premierensaison von Domenico Tedesco sehr effizient und wurde überraschend Vizemeister. Auch im FoMa-Q-Score drückt sich die professionelle Arbeit von Schalke durch Platz 3 hinter Dortmund und Bayern aus.

Wie nah Erfolg und Misserfolg im Profifußball beieinander liegen musste der Verein aber in der aktuellen Saison auf schmerzhafte Weise erfahren. Denn trotz offensichtlich professioneller Arbeit und einer tollen Vorsaison spielt Schalke dieses Jahr gegen den Abstieg und sah sich gezwungen, den Erfolgstrainer der Vorsaison zu entlassen. Noch schlimmer traf es den 1. FC Köln, der in der letzten Saison nach einer miserablen Hinrunde am Ende auf Platz 18 stand und abstieg.

Abschlusstabelle der Bundesliga 17/18

Auch Köln hatte in der Bewertung der Wissenschaftler eigentlich nicht mit einer derartigen Talfahrt zu rechnen. Auf Platz 11 stand der Verein im FoMa-Q-Score im gesicherten Mittelfeld, doch die sportliche Realität war eine andere. Der HSV hingegen bestätigte in der Saison die Vorhersagen sehr akkurat und landete in beiden Tabellen auf dem 17. Tabellenplatz.

Auch wenn die Stichprobe für tiefgehende Schlussforlgerungen zu klein ist kann man erkennen, dass die grundlegende Erfolgswahrscheinlichkeit von Bundesligavereinen durch diese Methode vorhergesagt werden kann.

Die Bundesliga mit Nachholbedarf

Interessant für Vereine ist vor allem der genauere Blick auf die Tabelle. Wobei schnell zu erkennen ist, was die Bundesligavereine im Vergleich zur Saison 2017/18 noch dringend verbessern sollten: die Maximierung des Wohlergehens der Fans. Zwar hat die Bundesliga die höchsten Zuschauerzahlen in den europäischen Top-Ligen, doch sollten sich die Vereine nicht auf diesen Zahlen ausruhen. Bis auf den FC Bayern kommt kein Verein auf wirklich zufriedenstellende Ergebnisse in diesem auch wirtschaftlich so wichtigen Bereich.

Als Methode zur Steigerung der Erfolgswahrscheinlichkeit innerhalb der Bundesliga wird von vielen Experten und Verantwortlichen die Abschaffung der 50 + 1 Regelung angeführt. In „50 + 1: Veraltete Fußballromantik oder zukunftsfähiges Modell?“ haben wir bereits die Vor- und Nachteile dieser Regelung dargestellt und dieses Thema wird auch auf der Spielmacher Konferenz 2019 weiter vertieft. Ob eine entsprechende Regeländerung die Erfolgsaussichten deutscher Vereine zwangsläufig verbessern, ist umstritten, aber eine Steigerung im FoMa-Q-Score ist durch bessere finanzielle Mittel erwartbar.

Es lässt sich also nach wie vor über die Vorhersagbarkeit des Fußballs streiten, die Wissenschaftler der Handeslhochschule Leipzig bringen mit dem FoMa-Q-Score allerdings eine sehr interessante neue Möglichkeit, die Erfolgswahrscheinlichkeit von Fußballvereinen zu berechnen. Auf der Spielmacher Konferenz 2019 wird Prof. Dr. Henning Zülch in „Predictability in Professional Football–The FoMa-Q-Score 2018“ über dieses spannende Thema berichten und darstellen, wie berechenbar der Fußball tatsächlich ist.

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Konferenz 2019

Fanatics – Sportmerchandising der Zukunft

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Die aktuellen Umsätze durch Merchandising in der Bundesliga sind wenig erfreulich für die Vereine und sogar geringer als noch vor einigen Jahren. Diesen Umstand damit zu erklären, dass die Fans bereits genug Trikots besitzen und keine weiteren Fanartikel benötigen, liegt für den amerikanischen Sportartikelhersteller und -vermarkter Fanatics und seinen Managing Director Global Partnerships, Joachim Hilke, fern.

Hilke, der von 2011 bis 2017 Marketing Vorstand beim HSV war, ist bei der Expansion von Fanatics in den europäischen Markt seit der ersten Stunde dabei. Das 1995 in Jacksonville, Florida, gegründete Unternehmen ist in den USA bereits ein Riese in der Sportartikelbranche. Eines der Hauptgeschäftsfelder liegt dabei im V-commerce. Es werden unzählige Online-Shops bekannter Sportvereine und Verbände aller möglichen Sportarten betrieben.

Von der Produktion bis zum Kunden

Zu diesen Kunden gehören unter anderem die großen amerikansichen Ligen NFL, NBA, MLB und NHL. Neben dem Betrieb von Online-Shops stellt Fanatics außerdem selbst Sportartikel her, verkauft und liefert diese. Somit ist jeder Schritt in den Händen des Unternehmens. Ein Beispiel nimmt es sich dabei am Moderiesen Zara, der innerhalb kürzester Zeit neue Trends der Modewelt kopiert und zu günstigen Preisen anbietet.

Diese Fast-Fashion-Strategie fährt Fanatics im Sportbereich. Nach beeindruckenden Momenten im Sport, sollen die Fans sofort die Möglichkeit haben, entsprechendes Merch zu bestellen und schnellstmöglich auch geliefert bekommen. Die Vision des Ganzen geht soweit, dass die Ware direkt beim Stadion produziert wird und somit brandaktuelle Fanartikel den Kunden bereits vor Ort erreichen.

Die Erfolgsgeschichte, die Fanatics mit diesen innovativen Strategien in den USA geschrieben hat, soll nun in Europa und Asien fortgeführt werden. Die ersten wichtigen Partner für dieses Vorhaben sind in Deutschland bereits gefunden: der DFB, der FC Bayern, Borussia Dortmund und der VfL Wolfsburg arbeiten mit Fanatics zusammen. Weitere Partner werden mit Sicherheit folgen. Denn das Angebot von Fanatics ist für die Vereine kaum auszuschlagen.

Einige internationale Partner von Fanatics

Es wird keine eigene Merchandisingproduktion mehr benötigt, der Online-Shop wird von Fanatics geführt und dazu kommen schnellere Lieferungen und eine größere Produktpalette. Fanatics produziert die Ware lokal in den Niederlanden und in Deutschland und umgeht dadurch lange Lieferzeiten aus Asien.

Neue Möglichkeiten für Vereine

Eine weitere innovative Kooperation hat Fanatics 2018 in England mit dem traditionsreichen Zweitligisten Aston Villa gestartet. Das Unternehmen ist dort als Hauptaustatter eingestiegen und hat das Design der Trikots an eine lokale Modemarke weitergegeben. Produktion und Vertrieb finden durch Fanatics statt. Dadurch öffnet sich der Fußball auch für kleinere Modemarken. Nicht mehr nur Adidas, Nike oder Puma ist es vorbehalten, die Trikots der Profiklubs zu entwerfen.

Fanatics Executive Chariman Michael Rubin über E-commerce Strategien

All diese Entwicklungen führen das Unternehmen zu Milliardenumsätzen, die in den nächsten Jahren noch weiter erhöht werden sollen. Von momentan knapp über zwei Milliarden soll der Umsatz in den nächsten Jahren auf über zehn Milliarden steigen und ca. die Hälfte davon aus dem nicht-amerikanischen Markt stammen. An diesen Zahlen erkennt man die Überzeugung des in Deutschland derzeit wenig bekannten Unternehmens, dass es auf der ganzen Welt erfolgreich sein wird.

Joachim Hilke wird zusammen mit Alexander Graf auf der Spielmacher Konferenz 2019 über diese spannenden Veränderungen im Fußballbusiness sprechen. Unter dem Titel „Football-Clubs in a platform-world: How Football-Clubs can win in a GAFA-dominated world?!“ sprechen sie darüber, was für aussichtsreiche Möglichkeiten Fußballvereinen in einer plattformdominierten Welt der Zukunft bereitstehen.

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Konferenz 2019

Sind Fußballvereine die nächsten großen Plattformen?

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Laut Alexander Graf, dem CEO von Spryker Systems, ist Plattformökonomie das Geschäftsfeld der Zukunft und vor allem: das Geschäftsfeld der Gegenwart. Plattformen wie Google, Amazon oder Facebook regieren die Märkte. Diese Plattformen haben es alle in ihrem Bereich geschafft eine Monopolstellung zu erreichen und beherrschen jetzt den Zugang zum Endkunden, welchen sie wiederum an andere Anbieter vermieten.

„Plattformökonomie bedeutet: den Zugang zum Endkunden zu verkaufen/vermieten.“

Alexander Graf

Alle diese riesigen Unternehmen haben gemeinsam, dass keines von ihnen als Plattform begonnen hat. Das bezeichnet Alexander Graf auch als ein typisches Merkmal einer Plattform. Jede heutige Plattform hat damit begonnen, ein bestimmtes Geschäftsfeld extrem gut zu besetzen, wie es zum Beispiel Amazon im Bücherhandel tat. Aus diesem Gedanken heraus entsteht die Idee, dass die nächsten großen Plattformen eventuell Fußballvereine sein könnten, wenn sie anfangen zukunftsorientiert zu arbeiten.

Ein Fußballverein hat eine gesicherte Fanbase, die in der Regel auch sehr loyal ist. Also ist die Kundengewinnung bis zu einem gewissen Punkt kein Problem. Außerdem haben Fußballvereine das Potenzial, dem Kunden jede Menge Produkte anzubieten. Das Angebot sollte aber nicht der reine Stadionbesuch sein, sondern wesentlich mehr enthalten. Als Kunde auf der Internetseite eines Fußballvereins direkt Hotel, Mietwagen und Parkplatz zu dem Ticket dazubuchen, wäre kein großes Problem für die Vereine. Ist momentan jedoch bei den deutschen Bundesligaklubs absolut undenkbar. Und das liegt vor allem an der Art und Weise, wie die meisten Vereine geführt werden.

„Wenn ich sehe wie heute dort digital gemanaged wird, […] dann muss ich schon sagen: der Weg ist relativ weit, das Potenzial ist aber schon extrem groß.“

Alexander Graf

Die Führung einiger Profiklubs ähnelt nämlich laut Graf eher der Führung eines Kleingartenvereins denn der eines Wirtschaftsunternehmens. Die Verantwortlichen sind eher auf kurzfristigen sportlichen Erfolg aus, anstatt langfristige, wirtschaftlich lukrative Ideen zu verfolgen. Obwohl gerade Fußballvereine durch die hohen Zuschauerzahlen in Deutschland einen sehr breiten Kundenstamm hätten und so innerhalb kürzester Zeit von zehntausenden Menschen relevante Daten zusammentragen könnten.

„Der emotionale Log-in bei Lätta, bei Rewe ist eben nicht so groß wie der bei Holstein Kiel. […] Da kann man glaub ich eine ganze Menge machen und ich glaube das ganze Thema Infrastruktur und Daten wird komplett unterschätzt.“

Alexander Graf

Das Problem liegt laut Graf bei der Herangehensweise der Vereine, die allzu häufig doch lieber dem regionalen Dienstleister beim Bau ihrer Website vertrauen. Dadurch möchten sie Komplikationen vermeiden und diese vergleichsweise leidigen Themen schnellstmöglich abhaken und missachten dabei die riesigen Chancen, die sich ihnen bieten.

Eine Vorreiterrolle in Deutschland und auch international nimmt laut Graf der FC Bayern ein, der in den genannten Bereichen schon sehr viel besser aufgestellt ist. Ein Grund dafür, dass Bayern in Deutschland mit dieser zukunftorientierten Strategie noch relativ alleine ist, liegt laut Graf darin, dass der monetäre Druck hierzulande eher gering ist. Wohingegen in England beispielsweise Investoren riesige Summen in die Vereine investieren und deshalb auch ein entsprechender Druck besteht, sich weiterzuentwickeln.

„Du hast […] immer stark den Druck von der Fanseite. Die fordert ja auch eher den Fußballer für 2 Mio. mehr als jetzt eine Digitalstrategie, die langfristig wirkt.“

Alexander Graf

Graf sieht Fußballvereine außerdem als Unterhaltungsmarken und hält den Blick auf den globalen Markt für sehr wichtig. Dabei sollte sich an den amerikanischen Ligen wie der NBA, NFL oder MLB orientiert werden, wo die Vermaktung wesentlich besser funktioniert. Der Fußball hat sich in diesen Bereichen in den letzten 20 Jahren nicht grundlegend weiterentwickelt, so Graf.

Die DFL beispielsweise für die Vermaktung von Tickets stärker in die Pflicht zu nehmen hält Graf jedoch nicht für die Lösung der Probleme. So könnte zwar theoretisch der Ticketkauf in der Bundesliga wesentlich vereinfacht werden, jedoch ist die Umsetzung einer solchen Idee aufgrund der Struktur der DFL in der Praxis sehr schwierig. Der genossenschaftliche Aufbau macht die Umsetzung zukunftsorientierter Ideen, die 5-10 Jahre in die Zukunft reichen, nahezu unmöglich, da zu viele Beteiligte ihre Gegenstimme erheben würden.

„Wenn du da (bei der DFL) 50 Leute sitzen hast, von denen vielleicht nur zehn verstehen, was Plattformen sind, drei das Mandat haben aus ihrem Verein dir das Recht zu geben, jetzt zu investieren und einer das vielleicht in der Sitzung macht, dann bist du chancenlos.“

Alexander Graf

Als Resultat der momentanen Umstände hält Graf für sehr wahrscheinlich, dass Änderungen wie ein neues Ticketingsystem nicht von der DFL kommen werden, sondern von anderen großen Unternehmen, die mit entsprechenden finanziellen Mitteln die Möglichkeiten dazu haben. Doch genau dieses Wissen über die momentanen Umstände und die wahrscheinlichen Folgen daraus ergeben laut Graf einen Wettbewerbsvorteil, da den Vereinen bewusst ist, mit wem sich eine Zusammenarbeit über kurz oder lang auszahlen wird.

Die Vereinslandschaft in Deutschland hat sich also noch nicht optimal auf die Zukunft eingestellt, doch die Voraussetzungen für ein innovatives Arbeiten sind gegeben. Die Verantwortlichen sollten jedoch besser möglichst früh damit beginnen, das Potenzial ihrer Vereine auszuschöpfen, bevor andere es tun.

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Konferenz 2019

Das Spiel mit den Zahlen – wie sehr Datenanalyse den Fußball verändert

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Begonnen hat alles im Baseball mit Billy Beane und den Oakland Athletics. Anfang der 2000er begann Beane dort die Zusammenstellung des Kaders mithilfe eines umstrittenen Datenanalysetools vorzunehmen und so den finanziell unterlegenen Verein zu unverhofften Erfolgen in der MLB zu führen. Über diese Geschichte eines Mannes, der nicht nur den Baseball sondern viele weitere Sportarten veränderte, wurde sogar ein Film gedreht.

Viele Jahre später hat sich auch im Fußball eine Menge durch neue Methoden der Datenanalyse verändert. In jedem Spiel werden unzählige Daten erhoben und Aufnahmen getätigt. Dieses gesammelte Material wird von Firmen wie WyScout oder SAP in Datenbanken aufbereitet und wiederum für Vereine, Scouts, Spieler, Schiedsrichter und jeden, der das nötige Kleingeld besitzt, bereitgestellt.

Expected Goals, Packing, …

Durch die neuen Methoden werden auch immer andere Kennzahlen zur Messbarkeit der Leistung eines Spielers publik. Die wohl bekanntesten sind die Expected Goals und das Packing. Die normalen Daten eines Fußballspiels (Torschüsse, Ballbesitz, Zweikampfquote etc.) lieferten für einige Experten nicht genug Erkenntnisse über die tatsächliche Leistung eines Spielers oder einer Mannschaft, weshalb sie sich neue Messwerte überlegten.

Das Packing, entwickelt von den beiden ehemaligen Bundesligaspielern Stefan Reinartz und Jens Hegeler, versucht die Effektivität einzelner Pässe genauer zu bestimmen. Wobei ein Querpass, welcher logischerweise weniger Torgefahr erzeugt als ein Steilpass, zum Beispiel eher geringe Werte aufweist. Die Expected Goals (xG) beschreiben wie viele Tore ein Spieler pro Spiel hätte schießen können. Dafür wurden unendlich viele Tore aus allen möglichen Ligen ausgewertet und aus den gewonnen Daten für jede Position auf dem Feld eine Wahrscheinlichkeit des Torerfolges berechnet.

Schießt ein Spieler also freistehend aus dem Fünfmeterraum aufs Tor, wird der xG Wert knapp unter 1 festgelegt. So entsteht eine neue Möglichkeit die Torgefährlichkeit von Spielern zu berechnen. Hat man beispielsweise einen Stürmer, der weitaus mehr Tore schießt als seine xGs vermuten lassen, kann man davon ausgehen, dass dieser Spieler entweder sehr viel Glück hat oder aber wirklich torgefährlich ist. Durch diese neuen Werte, welche nur einen ganz kleinen Teil dessen darstellen, was momentan so alles in der Datenanalyse im Fußball erdacht wird, können Vereine einen ganz neuen Blick auf Spieler werfen und sind nicht mehr nur von der bloßen Einschätzung des menschlichen Auges abhängig.

Transfers auf Basis von Datenanalyse

Zwei Männer, die mit der erfolgreichen Umsetzung dieser neuen Methoden berühmt geworden sind, sind Matthew Benham und Rasmuss Ankersen. Sie krempelten den FC Midtylland und den FC Brentford einmal komplett um und begannen auf Grundlage von Datenanalyse Spieler zu scouten und die Mannschaften trainieren zu lassen. Vor allem die Erfolgsgeschichte des FC Midtylland sorgte für Aufsehen in ganz Europa: Spätestens nach dem Hinspielerfolg in der Europa League über Manchester United sollte auch dem letzten Vereinsverantwortlichen klar geworden sein, dass Datenanalyse auch im Fußball nicht nur irgendwelche Zahlen sind.

Die Art und Weise wie Scouts heutzutage arbeiten hat sich grundlegend verändert. Ein Scout schaut sich zwar immer noch, zur genauen Beobachtung bestimmter Spieler, unzählige Live-Spiele pro Jahr an, aber ein Großteil seiner Arbeit findet vor dem Computer statt. Mit Programmen wie dem von WyScout werden Spieler auf bestimmte Merkmale hin gesucht und dann werden sich passende Videos angeschaut. So können von einem Spieler innerhalb kürzester Zeit viele verschiedene Spielsituationen angeschaut werden, wodurch ein guter Eindruck entsteht.

In diesen Datenbanken wird beispielsweise nach den erfolgreichen Dribblings und den vorbereiteten Toren gefiltert, um einen passenden Flügelstürmer zu finden. Unter Eingabe eines bestimmten Alters lässt sich die Suche dann schnell auf einige Kandidaten eingrenzen, die dann mithilfe der Videos genauer untersucht und möglicherweise, nach einem Scouting vor Ort, verpflichtet werden.

Neben den Transfers verändert sich durch die neuen Daten auch die Verletzungsprophylaxe. Unternehmen wie Zone7 unterstützen Fußballvereine dabei zu erkennen, wann ein Spieler ausgewechselt oder geschont werden sollte, weil er Gefahr läuft, sich zu verletzen. So sind zwar die schwerwiegenden Verletzungen wie Kreuzbandrisse o.ä. nicht wirklich zu verhindern, aber insgesamt verringert sich die Häufigkeit und Länge der Verletzungen merklich.

Besieger der Wahrscheinlichkeit

Ein interessantes Beispiel dafür, dass auch die neuen Messeinheiten wie die Expected Goals noch nicht perfekt sind, liefert ein momentan sehr erfolgreicher Trainer aus der Bundesliga – Lucien Favre. Dieser Mann und seine Mannschaften bereiten den Denkern hinter den Zahlen seit einiger Zeit Kopfzerbrechen, denn sie schlagen Regelmäßig die Wahrscheinlichkeiten. So ist es im Fußball ohne weiteres möglich, eine Saison weit über den berechneten Erwartungen zu stehen, indem man einfach Glück hat.

Lucien Favre

Eindrucksvoll dargestellt hat das der BVB in der Saison 2014/15. In der Hinrunde dieser Saison spielte die Mannschaft weit unter ihren Erwartungen und belegte zur Winterpause einen Abstiegsplatz. Den Datenanalysen zufolge spielte der BVB aber nicht so schlecht wie es die Ergebnisse vermuten ließen. Sie hatten einfach eine Menge Pech, was sich in der Rückrunde zum Glück des Vereins wieder änderte.

Lucien Favre und seine bisherigen Vereine aber spielen seit Jahren konstant über den Erwartungen. Bei einer derartigen Beständigkeit kann von Glück keine Rede sein. Favres Teams schießen jede Saison mehr Tore als die xG vorhersagen und legen damit kleine Probleme der Systeme offen. Es ist keinesfalls so, dass die Werte deshalb nicht aussagekräftig seien – Ausnahmen bestätigen ja bekanntlich die Regel.

Auf der Spielmacher Konferenz 2019 wird viel über die neue Macht der Daten gesprochen werden. Interessante Speaker und Gäste wie SAP, WyScout oder Zone7 werden als Experten über die großen Möglichkeiten der Datenanalyse im Fußball berichten und neue Erkenntnisse dieses spannenden Geschäftsbereichs vorstellen.

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Konferenz 2019

Bleacher Report – Nicht nur Berichterstatter sondern Teil der Konversation

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Traditionelle Sportberichterstattung bedeutet hauptsächlich: Übertragung von Live-Spielen, Zusammenfassungen und Diskussionsrunden. Der Zuschauer nimmt den Content meistens über den Fernseher auf. Eine Interaktion zwischen Zuschauer und Berichterstatter findet nicht statt.

Von dieser Art Sport zu konsumieren, hatten vier Highschoolfreunde aus San Francisco im Jahr 2005 genug. Ihnen war das Ganze zu langweilig und einseitig. Deshalb gründeten sie das Sportmagazin Bleacher Report (B/R). Das Ziel war es, Sport als Kulturobjekt zu behandeln und Content zu bieten, über den sich jungen Menschen gerne austauschen.

Viraler Sport-Rap präsentiert von Bleacher Report

Die Hauptzielgruppe waren damals wie heute junge Männer. Nur die Reichweite hat sich seit dem etwas vergrößert. Mit 9,5 Mio. Followern allein auf dem Haupt-Instagramaccount und vielen weiteren Millionen auf Neben-Accounts und anderen Plattformen gehört B/R zu den größten Sportmagazinen der Welt.

Bei der Erreichung einer solchen Größe hat die Sprache eine wichtige Rolle gespielt. B/R wird von jungen Menschen für junge Menschen betrieben und dementsprechend hören sich auch die Formulierungen an. Die Sprache, mit der sich junge Menschen untereinander unterhalten, ist einfach eine andere als die, mit der die herkömmlichen Medien berichten.

„If a traditional media company uses terms like ‚dope‘ or ‚lit,‘ it comes across as condescending“

David Finocchio – CEO und Mitbegründer von Bleacher Report

Neben dieser jugendlichen Ausdrucksweise ist die Konversation von und mit den Fans entscheidend für den Erfolg von B/R. Das Magazin, das 2012 für rund 175 Mio. US-Doller von Time Warner gekauft wurde, möchte nicht nur Informationen bereitstellen. Es möchte als Plattform für Diskussionen dienen und selber an diesen teilhaben. Deshalb stellen für B/R die Interaktionen in den sozialen Netzwerken einen der wichtigsten Indikatoren für die Bewertung der eigenen Arbeit dar.

Große Konkurrenten im Sportbusiness sind zumeist die traditionellen Berichterstatter wie ESPN. Diese haben durch die jahrelange Bekanntheit auch in Social Media eine enorme Reichweite, doch sind hohe Followerzahlen nicht gleichbedeutend mit hohen Interaktionszahlen.

Das hängt vor allem mit der Art der geteilten Beiträge zusammen. Während ESPN hauptsächliche sachliche Informationen in langen Artikeln postet, findet man bei B/R Fotos oder kurze Videos mit einem witzigen Satz betitelt und meistens einem Emoji dazu. Diese schnell zu erfassenden und unterhaltsamen Beiträge kommen vor allem bei jüngeren Menschen sehr gut an und werden von diesen deshalb häufig kommentiert und mit ihren Freunden geteilt.

“ESPN is about the news of sports; we’re about the spirit of sports.”

Jermaine Spradley – Excecutive Editor von Bleacher Report

Ein erfolgreiches Beispiel für diese moderne Art des Contents ist die B/R YouTube-Serie „Game of Zones“. Die offensichtlich an HBOs „Game of Thrones“ angelehnte Serie behandelt die aktuellen Geschehnisse der NBA auf spaßige Weise. Dieses Format kommt der Plattform entsprechend mit etwas längeren Videos von ca. vier Minuten daher und auch die Erstellung ist im Gegensatz zu anderen B/R-Videos sehr zeitaufwändig, aber der Aufwand wird mit vielen Miollionen Klicks und unzähligen Interaktionen belohnt.

Staffel 6 Episode 1 der YouTube-Serie „Game of Zones“

Einen Meister in der Umsetzung der B/R-Strategie hat sich das Magazin im Jahr 2015 geangelt. Omar Raja – ein Mittzwanziger, der aus ähnlichen Gründen wie die B/R Gründer die Instagramseite „House of Highlights“ ins Leben rief und dieser mit seiner ganz eigenen Art zu riesigem Erfolg verhalf. House of Highlights verbreitet hauptsächlich kurze Sportclips, die nicht das Ziel haben, als vollwertige Zusammenfassung wahrgenommen zu werden.

Es geht viel mehr darum die Emotionen des Sports einzufangen. Dabei können auch mal die Fans zu den Protagonisten werden, wenn diese beispielsweise nach einer unglaublichen Aktion auf dem Spielfeld völlig ausflippen. Diese Art des Contents kommt auf Instagram sehr gut an und dementsprechend entwickeln sich auch die Followerzahlen von House of Highlights.

Mit aktuell 12,5 Mio. Abonnenten auf Instagram ist die Seite sogar größer als die von B/R selbst. Und Raja erklärt diesen Erfolg ebenfalls hauptsächlich mit der richtigen Sprache und der Interaktion mit und zwischen den Usern. Er leitet noch immer die Geschicke der Seite höchst selbst und tut sich schwer damit wichtige Entscheidungen an andere zu übertragen. Nicht nur deshalb wird House of Highlights mit der Person Omar Raja identifiziert.

„It speaks from an actual person’s voice, like when you and you are boys are talking. If ‚SportsCenter‘ posted something like that, it would come off as so weird and strange.“

Omar Raja – Gründer der Instagramseite „House of Highlights“

Datenerhebung ist für ein so großes Unternehmen von enormer Bedeutung. Dementsprechend konsequent arbeitet B/R auch in diesem Bereich. Es sind eigens Mitarbeiter angestellt, die den Erfolg von bestimmten Posts zu bestimmten Zeiten und viele weitere Variablen analysieren. Alles mit dem Ziel, jederzeit den Content zu bieten, der die Menschen zu größtmöglicher Interaktion anregt.

Interessanterweise ist bei diesen Datenerhebungen herausgekommen, dass die Werbeposts von B/R sogar besser bei den Followern ankommen als nicht kommerzielle Aktivitäten. Außerdem ist die Produktion der Werbung auf Instagram verhältnismäßig einfach. Eine bestenfalls berühmte Person nimmt mit einem Smartphone einen oder mehrere kurze Clips auf, diese werden auf Instagram geteilt und mit den richtigen Hashtags und Markierungen versehen. Auf ähnliche Weise wurde in Zusammenarbeit mit großen YouTube-Stars und Adidas eine Werbekampagne gestartet, die auch den Followerzahlen aller Beteiligten in die Karten spielte.

Neben Instagram bespielt B/R auch die anderen wichtigen Kanäle und dabei ist die Konversation um das Geschehene herum immer genauso wichtig wie der Sport selbst. Das neueste Angebot ist die Streamingplattform B/R Live, die ähnlich wie DAZN hierzulande alle möglichen Sportarten live und on-demand anbietet. Dadurch geht B/R den nächsten wichtigen Schritt als Sportberichterstatter der Zukunft.

Auf der Spielmacher Konferenz 2019 wird Lee Walker, der Managing Editor von Bleacher Report, unter dem Titel „Do you get the game? How Bleacher Report is building a global content powerhouse“ über die modernen Strategien des immer weiter wachsenden Sportmagazins berichten und erklären, warum das Kulturobjekt Sport so gut bei den jungen Menschen ankommt.

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Konferenz 2019

433 – aus den Niederlanden in die ganze Welt

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Die Niederländer sind nicht nur die Erfinder der berühmten taktischen Formation 4-3-3 sondern auch die Betreiber des größten Instagram-Accounts rund um den Fußball: 433. Rogier Deelstra gründete die Plattform 2012 auf Twitter und mittlerweile hat sie 20 Mio. Abonnenten auf Instagram. Beeindruckenderweise hat es 433 geschafft, eine so unglaubliche Größe zu erreichen, ohne wirklich eigenen Content zu kreieren.

Begonnen hat alles mit der Idee, eine Sportplattform zu entwickeln, die neue Wege geht, da Deelstra die traditionelle Sportberichterstattung für langweilig hielt. So wurde innerhalb kurzer Zeit auf Twitter die 100.000 Follower-Grenze geknackt, woraufhin aber entschieden wurde, sich auf Instagram zu fokussieren. Die ersten Geschäftspartner, Ralph de Geus, Juul Manders, Demy de Zeeuw und Deelstra, die auch heute noch das Unternehmen gemeinsam leiten, sahen auf Instagram die besten Voraussetzungen, um weiter zu wachsen.

“Forget about Twitter, let’s focus on Instagram, and commit to that seven days a week, 365 days a year”

Rogier Deelstra

Die in Amsterdam ansässige Firma schaffte es auch auf Instagram schnell alle Erwartungen zu brechen und die Abozahlen nach oben zu treiben. Das Grundrinzip, das sie dabei verfolgen, ist: „From the players for the players“. Jeder darf seine Videos einsenden und am wichtigsten ist die enge Zusammenarbeit mit weltbekannten Fußballstars.

Die Präsentation einiger bekannter Follower auf der eigenen Website

Laut eigenen Angaben folgen 433 mehr als 16.000 Fußballprofis und diese Profis nutzen die Plattform auch selber, um ihre Fans zu erreichen. So hat beispielsweise Mario Balotelli sein ungewöhnliches Instagram-Jubel-Video direkt an 433 weitergeleitet und 433 hat das Video für Balotelli mehreren Millionen Fußballfans präsentiert.

Solche Kooperationen mit Spielern und Vereinen sind für beide Parteien sehr lukrativ. 433 bekommt exklusiven Content direkt von den Spielern und die wiederum bekommen die riesige Reichweite von 433. Auch der FC Bayern profitierte schon von einer solchen Koorperation.

Auf der „Audi Summer Tour 2018“ wurden die Bayern von einem 433-Reporter begleitet, der von den Erlebnissen der Bayern-Stars Stories bei Instagram teilte. Am Ende der Amerikareise standen 78 Stories mit mehr als 85 Mio. Views. So wurde einerseits die Werbeaktion von Audi unterstützt und andererseits der FC Bayern für Fußballfans überall auf der Welt bekannter.

In ähnlicher Zusammenarbeit nutzten unter anderem auch der AC Mailand und die Major League Soccer die Reichweite von 433. Die Zusammenarbeit beschränkt sich also nicht auf Vereine und Spieler sondern wird auch mit ganzen Ligen und Verbänden forciert, um deren Zuschauerzahlen zu steigern.

Auf Instagram geht diese Strategie für 433 nach wie vor sehr gut auf. Neben der täglich wachsenden Hauptseite betreibt das Unternehmen deshalb noch 15 weitere Accounts. Beispielsweise 433fifa, wo Beiträge rund um die beliebte Videospielreihe FIFA von EA Sports gepostet werden. Mit diesen Nebenaccounts werden Nischen angesprochen und dort wird Content verbreitet, der keinen Platz auf der Hauptseite gefunden hat.

Aufgrund dieser Erfolge versucht 433 die anderen wichtigen Plattformen wie YouTube, Snapchat oder Facebook zu erschließen. Auch hier wird von Anfang an auf exklusiven Content direkt von den Stars gesetzt. Der YouTube-Kanal zum Beispiel startete mit einem Video von und mit Eden Hazard und fuhr in den nächsten beiden Videos mit Mario Balotelli fort. Die Abozahlen der genannten Seiten sind stetig wachsend, aber nirgendwo ist ein derartiger Erfolg wie auf Instagram in Sicht. Weshalb die Plattform, auf der alles so richtig losging, weiterhin die wichtigste ist.

Auf Instagram ist 433 der drittgrößte Account gemessen an der Zahl der Interaktionen (bspw. Teilen von Posts) und an den Statistiken ist zu erkennen, dass Instagram die mit Abstand wichtigste Plattform darstellt. Besonders beeindruckend ist, mit wie weitem Vorsprung 433 bei der Interaktion vor anderen Sportanbietern liegt. Auch wenn andere Seiten hohe Abonnentenzahlen vorzuweisen haben, schwebt 433 in ganz eigenen Sphären.

Und es sieht auch weiterhin sehr gut aus für 433. Das Wachstum der Seite ist beständig auf einem sehr hohen Niveau und die Koorperationen mit anderen Größen des Sportbusiness bringen immer neue Fans und sind natürlich auch finanziell enorm wichtig. Die Zusammenarbeit mit dem Sportartikelhersteller Adidas bestehend aus dem Verbreiten von Werbevideos mit Messi und Pogba brachte nicht nur mehrere Millionen Views sondern sicherlich auch eine stattliche Entlohnung.

Auf der Spielmacher Konferenz 2019 wird Floris Weisz, der Chief Commercial Officer von 433, über die Besonderheiten dieses modernen Sportberichterstatters erzählen. In „Fans – Not Followers“ zeigt er auf, wie 433 es ohne eigenen Content zu einem der Big Player auf Instagram schaffen konnte und wie die Zukunft des immer weiter wachsenden Unternehmens aussieht.

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