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Clubs Turn to EA Sports’ Digital Kits for Additional Revenue

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Can you remember the days, even in this modern and evermore digitalised century, when football teams used to wear new kit designs for a couple of seasons? Those days are gone for good. Clubs and brands like Adidas, Puma, Nike or Umbro offer fans new kit designs every single season. And not only for the home kits, but away or European shirts as well. As fanbases tend to grow thanks to broader international commitments and strengthened Social Media reach, any new kit will eventually find its customers. Of course, new signings or special players play a big part in generating revenue. But so do special kits; presented for the growing audience of gaming, mainly FIFA, enthusiasts, EA Sports’ and Adidas’ digital kits, that entered club shops last week, will stand the clubs in good stead not only in terms of visibility and nous in reaching important audiences but also concerning additional revenue – midway through the season.

Digital kits transform into real life value

Last week Adidas and EA Sports announced a limited edition of some rather special jerseys for Manchester United, Juventus Turin, Bayern Munich and Real Madrid.

It hasn’t been the first time that the german brand and the top name in sports gaming have collaborated to bring new kits to the fans’ attention.

The kits for FIFA 18 Ultimate Team, © EA Sports

While last season’s digital 4th kits were only a treat for FIFA 18 Ultimate TEAM (FUT), this season’s versions will be available in FUT 19 and in official club shops or stores. Since they come in a limited edition, they’re likely to be in demand. Especially due to their rather unique designs. Manchester United’s kit for example – which may look odd to some, brave to others – reminds one of bees, symbol of the iconic city. That bond between bees and Manchester had been strengthened when after the horrific terror attack in 2017 that very animal had become a symbol for solidarity; people had bee tattoos done, Manchester United and City played with a bee on their shirts. The connection is clear to see, although it looks more like a leopard dress and is described as such, too:

A bold jersey for the digital age.

Still, that shirt, sold for 82 Euros, will promise some further income. Not that Man Utd, Real Madrid, Bayern or Juve really need it. It’s just a clever way of marketing.

It also shows that the biggest brands in football do understand a thing or two about engaging a very important audience. Mind you, old and young fans alike like EA Sport’s FIFA, but for the younger generations the digital game probably has a more prevalent value; eSports comes more naturally to those Digital Natives growing up unconscious of the times when the digital landscape and football business hadn’t merged so utterly.

So, fans can buy that 4th kit from Bayern Munich for nearly 90 Euros, in the most basic version.

The FC Bayern Munich 4th kit as presented in their online shop, screenshot FC Bayern Munich

The designs, some might argue, are more or less questionable. But Jürgen Rank, who ist the Adidas senior design director, told Sueddeutsche Zeitung that unorthodox designs keep people interested and teams in the media. An English Hip Hop artist wanted to wear United’s 4th kit on stage right away.

Those jerseys might become valuable rarities or maybe they will be forgotten sooner rather than later. What’s most important to the teams or the brands behind them is not the shirt, not even the extra revenue or media coverage; it is the blend of digital and real life demand, digital and real life customers, and therefore the instrumentalisation of digital gaming’s popularity and its increased social meaning for the sake of a very real and eventually simplistic objective: keep the fans and grow the income.

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Atlanta United – Rise of A Modern Day Football Experience

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Atlanta United win the MLS. While there have been exceptional performances from players like Josef Martínez and manager Gerardo Martino, it’s been an astonishing achievement for a club that was only formed four years ago and just entered the United States’ major football tournament two years back. Such young clubs, and David Beckham’s Inter Miami are certainly looking to follow in Atlanta’s footsteps in about two years time, do have the advantage to create a football experience free from traditional habits and breathing a new way to consume football. But, since old habits die hard, the core of football will last; or will it?

Atlanta United: Crowd record for the newcomers

When Atlanta United beat the Portland Timbers for their maiden MLS triumph, they did so having generated an already established fan base to count on. Given that MLS final win ended only their second season in the competition it is rather surprising. In their very first season they also brought togehter the biggest crowd the MLS had ever seen in its 22-year history. 70.425 visitors saw a draw against Orlando City. And their general attendance isnt bad either. Theyve had 53.000 visitors on average this season.

Average visitor numbers for Atlanta United in the MLS, © Transfermarkt.com

That is only made possible, some might say, as the clubs owner is no other than Arthur Blank, co-founder of The Home Depot and owner of prestigious NFL club Atlanta Falcons. Those two teams share a stadium of the most modern standard: the Mercedes-Benz-Stadium. That arena has a futuristic closeable roof, a 360-degree LED screen attached to it – the biggest in sports business with 63.000 (!) square feet – and is generally quite awesome.

The Mercedes-Benz-Stadium with its 360-gedree video screen, © Mercedes-Benz-Stadium

It really merges a fantastic real life sports experience brilliantly with the demands of a digitalised fan culture. There are 2.000 TV screens around the whole venue plus a state-of-the-art audio system to make sure no fan misses anything. That goes for personal communication or Social Media connections as well, as there are also moren than 1.800 wireless access points. Fans can even use Apple Pay for purchases. All that made the stadium SportsTechies Most Innovative Venue 2017.

But its a big sponsorship paying for that. Mercedes Benz got the naming rights for the stadium for 27 years, another superlative. Although its not clear what amount of money they pay for that, the Atlanta Journal-Constitution refers to it as the biggest single marketing deal in Mercedes Benz history. So there is a lot of financial power behind that club, Atlanta United, and that seems to be inevitable if theyre in for the long term. Because football lives off its roots, yet is ruled by money. Both is true for Atlanta United.

Atlanta United culture: Fans favorites best of

The club from Georgia may have a few advantages when it comes to fan engagement. Sure, they had to generate them first of all and all the money behind that super venue will have helped. But there must be something the club is doing right apart from all the glitter. For one thing, they are playing pretty well despite not having the most star-studded squad. Another thing is, though, that the club is building its very own fan culture, which is a bit of a mashup of acclaimed aspects in experiencing football as entertainment. There is, for example, the Viking Clap that is performed twice during a home game as Helena Oliviero from The Atlanta Journal-Constitution reports. Adapted from the Iceland national team that feature is poised to get the crowd going.

Furthermore, there are different supporters groups. Resurgence is one of them and they smash a piñata filled with glitter in the opponents colours or forms before each home game. That will keep people interested, another thing to do so is the giant Golden Spike, a reminiscence of Atlantas railroad roots, that is signed by fans and players and than hammered into the ground near the supporters section – by a local celebrity.

The rapper Rich Homie Quan hammers the ceremonial Golden Spike to open the Atlanta United game against the Chicago Fire, © Curtis Compton, The Atlanta Journal-Constitution

All of these rituals play their part in building an unorthodox, yet strong fellowship for the club and the team. Herein lies the advantage: Atlanta fans are mostly rather new to football (not American Football, probably) and have neither prejudices nor stubborn expectations of how football should be. So Atlanta United is a new and modern club creating a new brand of football following off the field.

Atlanta United is a modern day club with new football fans, Screenshot YouTube, © Atlanta United FC

On it, there is some very good football and its core values are not going to change for the time being. But maybe Atlanta United and the MLS – with a bit more impartiality – show the football industrie how a modern experience can be created. For the momentum of the MLS is certainly there: growth rates for social channels that other clubs can only dream of, and on the right channels as well. Atlanta have more Instagram followers than traditional clubs like FC Fulham or Werder Bremen, although they lack big fan numbers on Facebook. As Instagram is the place to go for brands, they may have taken a more lucrative path here. Anyway, Atlanta United are a modern and somehow experimental part of an evolving sports industry. Their success on and off the pitch has shown that you can produce new football experiences. Will it ever be the same as going to Anfield, attending the Clásico or “feasting your eyes“ on classic Italian Catenaccio? Maybe not. But who says it has to be then? Stadia like that Mercedes-Benz-Stadium are going to emerge, so weve got another thing coming, probably.

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Von Indien bis Stockholm – Fans für die Ewigkeit?

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Das Modewort Digitalisierung hat tatsächlich auch in seiner Frequenz eine Daseinsberechtigung. Sie ist überall. Doch neben all ihren Vorzügen und den hochspannenden und hilfreichen Entwicklungen sorgt sie genauso für eine Ungewissheit. Wie stark wirkt sie sich auf den Arbeitsmarkt aus? Kann die Vermittlung von Werten in einer gänzlich digitalisierten Welt verlustfrei vonstatten gehen? Oder: verliert der Fußball seine traditionsbewussten und loyalen Fans? Digitale Potentiale bedeuten einerseits die Chance zur Internationalisierung, die unbedingt genutzt werden muss, wenn man als Verein, als Liga, ja als Marke langfristig überleben möchte. Andererseits sind aber auch die User viel freier in ihren Entscheidungen, wie sie ihr Fußballerleben gestalten möchten; und vor allem: auf welchen Kanälen und bezogen auf welche Liga? Deshalb gilt es für Clubs und Verbände gleichsam schon heute mit Hochdruck daran zu arbeiten, neue Fans ausfindig zu machen und langfristig zu halten sowie die etablierten Supporter für lange Zeit an das eigene Produkt zu binden. Hier braucht es ein Gleichgewicht von digital und vor Ort engagierten Fans, damit das Bild des traditionellen Vereins in einer modernen Gesellschaft aufrechterhalten bleibt. Die Expansion nach Indien – und China – oder das Angebot von Stadionkarten auf Lebenszeit sind mutige und innovative Schritte.

Von zwei Herangehensweisen in verschiedener Größenordnung: Die DFL und AIK Solna

Die digitale Transformation ermöglicht ungeahnte Markteintritte, fordert jedoch auch Tribute. Grundsätzlich geben sich Vereine, hinter denen längst Marken, ja Unternehmen stehen, nicht nur mit dem Bewahren des Status quo zufrieden. Das wäre sowohl auf dem Platz als auch abseits davon fatal. Aus diesem Grund lotet man stets neue Geschäftsfelder aus oder sucht Wege, um den schon bestehenden Einkommensstrom auf Dauer zu sichern.

Die DFL geht dabei neue Wege. Mit China, dem einwohnerstärksten Land der Welt und einem auf technologischem Level starken Markt, kooperiert gerade der deutsche Fußball bereits seit einiger Zeit. Während sich die Chinese Super League dank hochbezahlter Stars inzwischen auch international einen Namen gemacht hat, werden Fans trotzdem großes Interesse an den etablierten Top-Ligen Europas haben. Die Premier League, die Ligue 1, die Serie A, LaLiga und die Bundesliga sind die Vorreiter. Allerdings muss die Bundesliga sich eingestehen, dass gegenüber dieser Konkurrenz nur wenige internationale Top Stars in Deutschland spielen, mithin das Awareness-Potential ein Stück weit geringer ist. Deshalb setzt man bei der DFL auf tiefgreifende Kooperationen, die das Interesse am deutschen Profifußball mehrdimensional und langfristig aufbauen sollen. Und das zahlt sich aus. Laut der renommierten Red Card-Studie aus China ist die Bundesliga in den digitalen Medien im Land am stärksten vertreten und sticht, Stand Februar, sogar die global so populäre Premier League aus.

Es ist eine große Ehre für die Bundesliga, mit unserem digitalen Angebot zum vierten Mal in Folge in China als die einflussreichste Fußballliga ausgezeichnet zu werden,

meinte der CEO der Bundesliga International GmbH, Robert Klein, zu der Zeit. Wird der chinesische Markt schon erobert, greift die DFL nun auch in Indien an, hinter China das zweitbevölkerungsreichste Land überhaupt und ebenso ein großer Player in digitalen Fragen. Gerade hat die DFL eine Partnerschaft mit IMG Reliance bekanntgegeben, die nicht nur die Bundesliga in Indien promoten, sondern ebenso zur Entwicklung des indischen Fußballs selbst beitragen soll.

Demnach sollen Jugendfußballsysteme und -strategien nach Indien exportiert werden, Besuche von deutschen Legenden und Stars sind genauso geplant wie Spiele deutscher Clubs in Indien. Außerdem wird IMG Reliance einzigartige Match Screenings und Fans Parks promoten, die der indischen Bevölkerung die Chance geben die Bundesliga in großem Stil zu verfolgen; noch liegt sie im Popularitätsranking im Land auf Platz zwei.

Zusätzlich profitieren sollen Bundesligavereine sowie die indische Tech-Industrie von einer verstärkten Zusammenarbeit außerhalb des Platzes.

The DFL will also work towards extending Indo-German cooperation in the field of football by creating platforms and opportunities for Bundesliga clubs to explore technical and commercial partnerships in India,

heißt es im Statement. Diese Zusammenarbeit wird langfristig sehr wertvoll sein, insbesondere, da technologische Entwicklungen schon jetzt als Grundlage für künftig erfolgreiche Vereine und Verbände integriert werden wollen. Robert Klein kommentiert entsprechend:

We are extremely excited to be part of the growth story of Indian football and look forward to entering into further strategic partnerships in India. Not only are we intent on offering fans in India the opportunity to experience the Bundesliga in myriad ways, we are also extremely keen to create more opportunities for Indian footballers to excel on the international stage.

Vielleicht kann die Bundesliga so zur beliebtesten Liga in Indien aufsteigen. Zumindest aber können Clubs hier neue Fans und neue Partner, im Bestfall sogar technologische Pioniere, gewinnen; und somit eine wichtige Ausgangssituation schaffen, um das Einkommen und die internationale Relevanz – die zwangsläufig miteinander verknüpft sind und in digitalen Zeiten umso mehr – zu sichern.

AIK Solna bietet Karten für die Ewigkeit

Bei all der Unsicherheit im Hinblick auf die Entwicklung des so simplen und traditionellen Sports Fußball bleibt den Vereinen meist noch eine Sicherheit. Ein Fan bleibt im Normalfall lebenslang Fan desselben Vereins. Für viele ist es anders gar nicht vorstellbar. Auch wenn heute schon der Trend zu beobachten ist, dass weniger gegenüber Vereinen als eher gegenüber medial präsenten Top Stars Loyalität entwickelt wird, verlassen sich Vereine auf ihre jahrelangen Begleiter. Und sie tun gut daran, gerade diese mit besonderer Wertschätzung zu behandeln.

Der frisch gebackene schwedische Meister und Traditionsclub AIK Solna hat sich nun eine ganz besondere Aktion für Fans ausgedacht. Die Supporter erhalten die Möglichkeit eine Art Dauerkarte zu erwerben; allerdings gilt diese bis zum Lebensende. Sie kostet genau 189.100 Kronen (etwas über 19.000 Euro) und spielt damit auf das Gründungsjahr 1891 an. Außerdem werden 40.000 Exemplare angeboten.

Das Angebot kann sich für Fans durchaus lohnen, wenn sie lange genug ins Stadion gehen. Es zelebriert laut Website das Willkommenheißen von Fans jedes Alters, jedes Backgrounds, jedes Berufs. Fredrik Söderberg, Ticket und Marketing Manager bei AIK, das in einem Stockholmer Vorort beheimatet ist, meint:

Es wird wahrscheinlich kein großer Verkaufsschlager sein, aber vielleicht erinnert die Karte daran, dass AIK immer für dich da ist.

Mit der Karte für die Ewigkeit bietet AIK seinen Fans also eine tolle Option, versucht sich aber gleichzeitig langfristiges Engagement vor Ort zu sichern, das in Zeiten vermehrter digitaler Möglichkeiten zur Rezeption des Fußballs extrem wichtig wird. Und natürlich wäre jedes verkaufte Ticket ein Garant für Ticketeinnahmen, die man andernfalls erst in der Zukunft hätte generieren können. Tatsächlich wachsen die durchschnittlichen Zuschauerzahlen in der Friends Arena in Stockholm seit Jahren, wie Transfermarkt.de zeigt. Dennoch ist man bei AIK noch weit entfernt von einer Auslastung der Arena mit ihren mehr als 54.000 Plätzen.

Besucherzahlen in der schwedischen Allsvenskan in der Saison 2018, © Transfermarkt.de

Die Friends Arena ist mit deutlichem Abstand das größte Fußballstadion in Schweden und AIK hat im Schnitt beinah genau so viele Zuschauer wie Hammarby IF, ebenfalls ein Stockholmer Club. Möglicherweise schlagen ja doch ein paar mehr Fans bei den Karten auf Lebenszeit zu und das Stadion erfährt mit der Meisterschaft im Rücken noch mehr Auslastung 2019, der Verein weitere sichere Einnahmen.

Ob eine Expansion nach Indien als groß angelegte systematische Maßnahme oder eine Lebensdauerkarte als gut gemeinter Versuch, um die Fans auf lange Sicht ins Stadion zu locken. Die Möglichkeiten und Herausforderungen der Digitalisierung und des Wandels im Fußball überhaupt animieren doch zu innovativen Marketing- und Business-Lösungen, die zwar ökonomisch motiviert, aber auch tolle Geschichten hervorzubringen imstande sind. Mit der Ausrichtung „Fußball, wie er sein sollte“ und den Fans für die Ewigkeit bleibt also im digitalen Zeitalter noch Platz für die Fußballromantiker.

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Maßgeschneiderte Vereinsshops bei Amazon: Internationalisierung mit Absatzsteigerung

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FAANG dominiert den digitalen Handel, das Marketing, die Suche und Vieles mehr. Facebook, Apple, Amazon, Netflix und Google sind die Bezugspunkte dieses Jahrtausends, wenn es um digitale Präsenz geht. Keine Marke und kein Unternehmen kann sich dem entziehen – und auch Fußballclubs nutzen diese mächtigen Player längst, um digital und international als Verein zu wachsen, vor allem aber als eine Marke mit Wiedererkennungswert. Das reicht vom Entertainment-Bereich bis hin zur optimierten Produktsuche für Vereinsartikel. Amazon ermöglicht Clubs inzwischen individualisierte Shops auf der Plattform. Erste europäische Vereine wie Real Betis Sevilla oder der SSC Neapel gehen diesen Weg bereits für ihre Online-Strategie; er wirkt mindestens finanziell vielversprechend.

FAANG: Das Erlebnis Fußball findet längst auf anderen Kanälen statt

Vorbei sind die Zeiten, da am Samstag die Sportschau gesehen, am Montag der Kicker gelesen und der Lieblingsverein dann für ein paar Tage einfach Verein sein durfte. Wenngleich etwas überspitzt formuliert, ist in Zeiten besonders digitaler Wahrnehmung das Erlebnis Fußball ein Angebot, das sieben Tage die Woche und für 24 Stunden bereitsteht. Live-Partien bieten dies natürlich nicht, doch jeder Verein möchte seine Reichweite und Awareness in jeder Stunde, ja jeder Minute optimal ausgeschöpft und optimiert wissen. Denn das sorgt letztlich für stärkeres Engagement und für ein Mehr an Einnahmen.

Dass die Clubs und ihre jeweiligen Accounts bei Social Media bei Google ohne Umstände gefunden werden, ist nur logisch. Allerdings setzen die Vereine auch verstärkt auf eigene YouTube-Kanäle, die mindestens täglich frisch bespielt werden. Mit Hintergrundmaterial, Top 10-Listen zu den besten Toren oder exklusiven Interviews werden die Fans dort – wo sie ohnehin extrem häufig Highlight-Videos und ähnliches konsumieren – in den Bann des Clubs, der Marke gezogen.

Manchester United bietet einen aktuellen und informativen YouTube-Kanal, Screenshot YouTube (Manchester United Channel)

Eine Präsenz bei Facebook und natürlich Instagram gehört ebenfalls längst zum guten Ton. Hier definieren sich Marken. Vereine können dort ein breit aufgestelltes Publikum erreichen und zu Followern und im Bestfall Fans machen; außerdem lässt sich dort eine publikumsnahe Interaktion aufrechterhalten. Zum Beispiel dann, wenn über den Alltag der Fußballer mehr preisgegeben wird.

Das wiederum kann mit Verkaufsstrategien verknüpft werden. Für diese ist es ebenso wichtig als Marke einen Zugang zu mehr visuellem Entertainment zu finden. Juventus Turin zeigt im Netflix Original „Juventus Turin – Der Rekordmeister“ nach eigenen Angaben die Männer hinter den Trikots. Damit wird der Topclub in dem Bestreben bestärkt die eigene Marke international, etwa auch in den USA, zu etablieren; der Wechsel zum eher modisch simplifizierten Logo war bereits Teil dieser Strategie.

Juventus präsentiert sich auch auf Netflix stark, Screenshot Netflix

Bei Amazon Prime Video findet sich im Format All Or Nothing beispielsweise eine eingehende Darstellung zu Pep Guardiolas Zeit und Methoden als Trainer bei Manchester City. Das Format erfreut sich großer Beliebtheit und ermöglicht sogar ein Aufpolieren des Image.

Serien wie All Or Nothing können das Image aufbessern, Screenshot: Rezension bei Amazon Prime Video

Genau das ist für den Verein als Marke heute relevant, digital umso mehr. Amazon entwickelt sich als Plattform rasant, ist jedoch für seine Produktsuche und das unfassbar große Angebot bekannt. Genau diesen Aspekt nutzen die Vereine nun auch für ihre Strategien.

Clubs kooperieren mit Amazon und erstellen dort eigene Shops

Bei Amazon gibt es bereits erste gebrandete Shops von Vereinen. Dazu zählen der SSC Neapel und nun auch Real Betis Sevilla. Beide Vereine genießen in ihren Heimatländern großes Ansehen. Ihr internationales Renommee kann, besonders im Fall von Betis, aber verstärkt werden. Wenn im Zuge einer Internationalisierungsstrategie mehr Produkte ins Ausland verkauft werden wollen, bietet sich die Plattform Amazon dafür an.

Real Betis has millions of fans all over the world and is currently playing European competitions. It’s really important for us to get our official products closer to all our fans in and outside Spain and, thanks to Amazon, we are now open at five European countries at the same time. It is a new bid from Real Betis to be a global club through new technologies,

erklärt Ramón Alarcón, der General Business Manager von Real Betis auf der Website des Clubs.

Auch der italienische Traditionsverein SSC Neapel hat bei Amazon einen eigenen Clubshop eingerichtet. Und der zeigt sich sowohl in Sachen Layout als auch in Sachen Übersicht von einer sehr guten Seite.

Der Amazon-Shop des SSC Neapel ist beeindruckend aufgebaut (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), Screenshot (Amazon-Shop des SSC Neapel)

Dabei werden nicht nur Kollektionen und besondere Angebote präsentiert, die Marke bietet zugleich noch den für Digital so wichtigen Entertainment-Faktor. In diesem Fall mit einem kurzen Clip im Graphic Novel-Stil.

 

Diese Kombination von Entertainment und Verkauf ist für die Markenbildung im internationalen digitalen Raum unheimlich wichtig und effektiv. Und weil Amazon als Plattform in der Produktsuche der absolute Platzhirsch ist, werden künftig sicherlich deutlich mehr Vereine auf diese Strategie zurückgreifen. Denn sie bietet Kunden einen schnellen und unkomplizierten Zugang zu den Produkten des favorisierten Clubs. Das bedeutet für die Vereine womöglich eine klare Absatzsteigerung. Selbst dann, wenn Amazon seinen Teil bekommt. Für Amazon bedeutet es hierbei, dass die Marktmacht dank der Kooperationen mit einem so finanzstarken Sektor weiter gefestigt wird.

FAANG wird die digitalen Strategien für Fußballclubs weiter beherrschen. Auf diese Player müssen sich die Marketing Manager und Co. weiter fokussieren. Hierüber werden schließlich ebenso die wachsenden eSports-Bereiche mit ihren jeweiligen Visuals, Artikeln oder News distribuiert. Doch für eine umfassende Internationalisierung sollten auf lange Sicht verschiedene Märkte im Auge behalten werden. China bietet etwa noch viele Potentiale, Alibaba, Tencent Weibo, Sina Weibo oder WeChat und Baidu sollten demnach unbedingt im Hinterkopf behalten werden. Für den Anfang ist ein individualisierter Vereinsshop auf Amazon aber sicher schon ein starker Kundenmagnet.

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Sponsorengelder über eSports maximieren – Ajax und Co. machen es vor

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Sponsoren finden sich gerade bei erfolgreichen oder besonders populären Vereinen meist schnell und der Wettbewerb der Marken bringt den Clubs letztlich immer höhere Einnahmen. Doch während die Vereine und Ligen – in dem Fall eher Unternehmen – stetig mehr Inventar über Apps oder modernste Virtual Hybrid-Bandensysteme monetarisieren, bietet ein anderer Bereich aufgrund seiner rasant wachsenden Reichweite und Popularität enormes Potential, um Sponsorengelder auf verschiedenen Ebenen zu generieren und zu maximieren: eSports. Die Partner investieren längst nicht mehr nur zögerlich in die relevanten eSports-Units; nebenbei wird die millionenschwere Wett-Branche für dieses an den modernen Fußball geknüpfte Sportsegment legalisiert – und damit für Monetarisierungen im großen Stil geöffnet.

Beispiel Ajax Amserdam: Mit eSports-Units können Vereine mehr Sponsorengelder kanalisieren

Es ist längst nicht mehr bloß irgendein Trend sich als Fußballverein mit einem eSports-Team in der Branche zu positionieren. Die Entwicklung solcher Units ist ein natürlicher Entwicklungsschritt und sollte von keinem Verein vernachlässigt werden. Denn neben den Potentialen für die Generierung von Awareness bei spezifischen Zielgruppen – insbesondere junge Gamer – stellt eine eSports-Abteilung inzwischen einen bedeutenden wirtschaftlichen Faktor dar. Laut dem ESports Business Digest für das zweite Quartal 2018, herausgegeben vom ESports Observer, wurden allein in diesem Jahresabschnitt 427 Millionen US-Dollar Kapital im Ökosystem generiert. Dabei spielen Sportsimulationen wie EA Sports’ FIFA zunächst eine geringere Rolle als etwa League of Legends oder DOTA2.

Für die Fußballvereine ist FIFA nun oft zentral, da ihre eSports-Units über dieses Spiel den Sportverein optimal repräsentieren können. In Sachen Repräsentation steckt auch eine große Chance zur Monetarisierung. Ende Oktober waren gut 20.000 Zuschauer in die Barclaycard Arena in Hamburg gekommen, um das mehrtägige DOTA2-Turnier ESL One zu sehen. Allein hier ging es um 300.000 Euro Preisgeld. Das zeigt, dass sowohl ein immer breiter gefächertes Interesse und Publikum für eSports vorhanden und dass in der Branche schon jetzt viel Geld im Umlauf ist.

Um die Möglichkeiten der Repräsentation über die eSports-Teams optimal zu nutzen, tragen die Spieler dieser Teams natürlich ebenso wie die Fußballprofis auf dem Platz Vereinstrikots. Allein über diese lassen sich Sponsorengelder einholen. Ajax Amsterdam etwa, ein Pionier im niederländischen Fußball wie auch eSports-Bereich, hat seinen seit 2015 für die Fußballmannschaft operierenden Hauptsponsor, den Kabelanbieter Ziggo, ebenfalls als Partner für die eSports-Unit akquiriert. Die Marke sponsert sogar einen eRoom für die Spieler.

Ajax’ eSports-Unit, © Ajax Amsterdam

Die Trikots der eSportler ziert der Schriftzug „connected by Ziggo“. Tatsächlich bringt Ziggo die Fußball- und Gaming Fans zusammen, denn als Teil der Partnerschaft veranstaltet die Marke mit Ajax zusammen Fan-Turniere über FIFA 19, die auf ein großes Finale in der Johan Cruyff Arena hinauslaufen, wie SportsPro Media berichtet. Im Übrigen kooperiert der niederländische Rekordmeister auch mit EA Sports: es gibt eine lizenzierte Spezialversion von FIFA 19.

Lizenzierte Ajax-Version von FIFA 19, © Ajax Amsterdam

Ajax nutzt viele Optionen, um den eigenen großen eSports-Bereich zu monetarisieren. Die Sponsorengelder werden etwa von Ziggo für die Fußballteams eingeholt und für die eSports-Unit. Darüber hinaus hat Ajax eine dreijährige Partnerschaft mit Playseat geschlossen. Der Hersteller von Gaming-Stühlen stellt Modelle im Ajax-Design her, die auch über den Fanshop vertrieben werden – zu 399 Euro das Stück.

Natürlich können Vereine und die Unternehmen dahinter noch deutlich mehr Wege finden, um ihre eSports-Abteilungen nicht nur sportlich zu fördern, sondern auch als Marketing-Magnet zu nutzen. So könnten auf den Ärmeln der Trikots weitere Sponsoren Platz finden und weiteres Zubehör für Gamer ließe sich branden.

eSports darf nicht nur als Geldmaschine betrachtet werden

Trotz der finanziellen Möglichkeiten, die im eSports stecken und die gerade auch Fußballvereine mehr und mehr entdecken und nutzen, muss die Entwicklung der eSports-Units gründlich reflektiert werden. Man tut den Sportlern unrecht, wenn sie lediglich als innovative Marketing-Zugpferde eingespannt werden und sich weniger als Leistungsträger ihrer eigenen Disziplin profilieren können als es ihnen gebührt. Bei GlobalSportsJobs wird Marcel Sandrock, der Manager für eSports und Gaming bei Infront Sports & Media zitiert:

Zwar lässt sich durchaus kurzfristig Geld mit dem Bereich eSports machen, keine Frage. Doch langfristig wird das Konzept nur haltbar sein, wenn der wachsenden Zielgruppe eine authentische Synergie von Verein und eSports-Abteilung vermittelt werden kann. Ein gutes Beispiel liefert hierbei der FC Kopenhagen. Als Projektleiter der eSports-Unit hat Christian Sorensen dort eine Abteilung geschaffen, die eben nicht FC Kopenhagen heißt, sondern North. Wie SkySports näher erläutert, kooperierte der Verein mit der Filmfirma Nordic Films, die Teil des Projekts sein wollte. Diese Kooperation ist natürlich ebenfalls lukrativ. Dennoch ermöglicht das spezielle Branding dem eSports-Verein eine gewisse Unabhängigkeit, so Sorensen:

„More importantly, we didn’t want to be called ‚FC Copenhagen eSports‘. We look at North as a global brand, if we called it FC Copenhagen eSports, we would be limiting the brand to greater Copenhagen.“

Durch die optimierte Internationalisierung, die dem eSports-Bereich ohnehin inhärent ist, eröffnen sich langfristig natürlich weitere Perspektiven für globale Partnerschaften, aber auch umfassende Awareness. Bei North ist der Fokus durchaus aufs Finanzielle gerichtet, doch es ist dem Verein FC Kopenhagen wichtig, dass die Wertschätzung der Spieler gewährleistet ist:

„What we’ve done from day one is to make sure players know that we respect them as athletes. They get the same opportunities our football players get and just like the football players, they need to go out there and prove themselves too.“

Die North Academy ist eine renommierte eSports-Adresse, © Team North

Momentan hat North bereits eine Akademie für eSportler, Spieler werden schon im frühen Teenageralter beobachtet und mitunter übernommen. Andere Spieler schaffen es nicht ins erste Team, werden aber womöglich verkauft. Auch das bringt ein wenig Geld ein. Das große Geld aber kommt wohl, das glaubt auch Sorensen, sobald die Broadcaster mehr und mehr einsteigen und für Übertragungsrechte zahlen. Und dann werden die Fans eigenständige eSports-Teams sehen wollen, keine Kopien der Fußballclubs. Dabei darf ebenfalls nicht vergessen werden: ein eSports-Turnier dauert deutlich länger als ein Fußballspiel, hat also allein vom zeitlichen Aspekt her ein breites Vermarktungspotential.

eSports als neuer Markt: Wetten erfreut sich auch im digitalen Zeitalter größter Beliebtheit

Schließlich kommt neben all den Momenten, die eSports in doppeltem Sinne bereichern, ein Wirtschaftsaspekt hinzu, der schon im Fußball für viel Geldfluss sorgt: das Wetten. Im Umfeld des Fußballs sind Wettanbieter immer häufiger Sponsoren, gerade in England in erstaunlich hohem Maße. Beim eSports sponsert GG.Bet beispielsweise die bei YouTube erscheinenden Folgen von Stronger, die das Team North präsentieren, sowie die Trikots des Teams. GG.Bet ist dabei ebenso fortschrittlich, hier kann bereits mit Bitcoin und „echtem Geld“ gewettet werden.

Doch das Wett-Business wird im eSports künftig wohl noch umfassender Fuß fassen. Denn Unikrn wurde gerade lizenziert, um das Wetten auf eSports-Leistungen in zunächst weltweit 20 Ländern zu ermöglichen. Unikrn ist das erste komplett auf Blockchain basierende Wettunternehmen, wie SportsPro Media darstellt, und gibt seinen Nutzern die Option Geldbeträge auf bestimmte Spielleistungen etwa bei der League of Legends Championship zu setzen. Zudem sollen konkret auf Fähigkeiten der Spieler zugeschnittene Wetten ermöglicht werden.

Die Wettindustrie ist riesig und finanzstark, man rechnet mitunter mit einem Marktkapital von gut 250 Milliarden US-Dollar. Sie wird eSports um ein weiteres Element bereichern, das eine breite und globale Akzeptanz erfährt. Gelingt es mehr eSports-Abteilungen bei Vereinen diese wirtschaftlichen Möglichkeiten zu erkennen und zu nutzen, steckt also ein unerhört großes Potential in diesem Bereich. Um Menschen für den Sport zu begeistern und natürlich letztlich deren Begeisterung für die eigene Finanzierung einzusetzen.

Marken, Vereine, Unternehmen aus dem Fußballbereich, die eSports immer noch stiefmütterlich behandeln oder als nerdige Seitensparte abtun, sollten sich die positiven Beispiele ansehen, deren Möglichkeiten erkennen und auf die lukrative und zukunftsgerichtete Koexistenz von eSports-Units und Fußballteams etc. zusteuern. Wer das nicht tut, wird etwas verpassen, einen gewaltigen Markt; und droht schließlich insgesamt an Bedeutung zu verlieren.

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Interview mit Stephanus Tekle: “Der Einstieg in den eSports war für uns ein logischer Schritt”

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Spielmacher Die Fußball-Weltmeisterschaft in Russland war kein sportliches Highlight aus deutscher Sicht. Was war aus deiner Sicht ein erfolgreiches Sportmarketing-Highlight im Rahmen der WM?

Stephanus Tekle Es gab einige smarte Kampagnen im Vorfeld und Verlauf der WM. Im „klassischen“ Bereich hat mir die Kampagne von Wish – der Shopping App, sehr gefallen. Es wurde mit Fußballstars gearbeitet, die nicht bei der WM mit dabei waren und gezeigt, was diese während der WM so tun bzw. über die App kaufen, um die Zeit zu überbrücken. So wurde Gareth Bale beispielsweise zum Starfriseur. Eine komplett andere Kam- pagne stellte Copa90 in Kooperation mit Snapchat auf die Beine. Mit der Grundidee von First-Person Storytelling schickte man zahlreiche Mitarbeiter in die WM-Standorte, um vor Ort Live-Content auf Snapchat zu erstellen und so mit der jungen Zielgruppe zu interagieren. Dabei ist wirklich cooles Material entstanden.

Spielmacher Wenn man das Sportbusiness aufmerksam verfolgt, dann erkennt man, dass Infront gerade in einer Art Trans- formationsprozess steckt. Unter anderem hat die Beteiligung an Copa90 hierzulande für Aufmerksamkeit ge- sorgt. Welche konkreten Überlegungen stecken dahinter?

Stephanus Tekle Unsere Branche hat sich gerade in den letzten Jahren stark gewandelt. Durch die Digitalisierung arbeiten wir unter völlig veränderten Voraussetzungen und auch unsere Kunden und Partner haben eine ganz andere Erwartungshaltung an uns als Sportmarketingagentur. Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, müssen wir neue Wege gehen – denn für uns zählt letztendlich nur, die bestmöglichen Lösungen für unsere Kunden zu finden. Durch die Investition in Copa90 haben wir im Bereich Content Creation völlig neue Möglichkeiten – das ist schon großes Kino, was die Kollegen dort machen.

Spielmacher Auf der Spielmacher Konferenz steht das Thema “Digitalisierung” im Zentrum aller Überlegungen. Damit verbunden ist die Fragestellung, wie sich der Fußball mittelfristig weiterentwickeln wird. Wie reagiert Ihr als Sport- marketing Firma auf die Digitalisierung?

Stephanus Tekle Natürlich sehen wir uns in der Verantwortung nicht nur von Digitalisierung zu sprechen, sondern diese auch selbst zu leb- en und in alle unsere Prozesse zu integrieren. In Bezug auf unser Business geht es aber vor allem darum, Entwicklungen zu antizipieren und zu agieren. Schließlich wollen wir den Markt aktiv mitgestalten sowie die Potenziale der Digitalisierung optimal nutzen. Gleichzeitig stehen wir vor der Herausforderung, auch das digitale Verständnis der Brands und Rechte- halter zu schärfen – denn das ist zwingend notwendig, um gute Ergebnisse zu erzielen. Oftmals sind wir dann selbst überrascht, welche Eigendynamiken sich entwickeln können, wenn einmal Blut geleckt wurde.

Spielmacher Inwiefern ist eSports ein strategisches Wachstumsfeld für Euch?

Stephanus Tekle Der Einstieg in den eSports ist für uns ein logischer Schritt gewesen, um die Brücke zu unserer stärkeren Kundenzen- trierung zu schlagen und uns breiter aufzustellen. Zudem boomt der Markt (immer weiter), adressiert eine spannende Zielgruppe und bietet den Freiraum, Partnerschaften zwischen Brands und eSports-Entities einmal völlig neu zu denken. Und das macht, um ehrlich zu sein, richtig Spaß! Doch wir wissen auch, dass die Schnelllebigkeit in diesem Geschäft auf manche abschreckend wirkt, weil es so gar nicht dem entspricht, was in den Köpfen seit Jahren fest verankert ist. Jeder möchte Sicherheiten – wir geben diese in Form von Know-How.

Spielmacher Ihr wart auf der Spielmacher Konferenz selbst mit einer Gaming-Zone vertreten. Das erleichterte vor Ort den Zugang zum Thema eSports. Würdest du sagen, der Sportmarkt hat eSports samt seinen Strukturen, Stakeholdern, Plattformen und Fans schon verstanden?

Stephanus Tekle Das wäre schön und für 2018 auch wünschenswert, aber ganz so weit ist es leider noch nicht. In unseren Gesprächen und Workshops mit Unternehmen als auch Rechthaltern merken wir, dass viele Gedanken immer noch mit Stereotypen behaftet sind und der Einstieg in den eSports mit Vorsicht betrachtet wird. Das soll aber kein Vorwurf sein. Denn positiv ist, dass mittlerweile jeder weiß, dass eSports nicht nur ein Trend ist, der bald wieder vorbei geht, und dass sich die Branchenakteure aktiv mit dem Thema auseinandersetzen. Unser Ziel dabei ist es, jeden Partner individuell an das Thema heranzuführen und aufzuzeigen, welche (neuen) Möglichkeiten eSports bietet. Denn so viel ist klar: das Potenzial ist noch nicht mal ansatzweise ausgeschöpft.

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Interview mit Karsten Petry: Glaubwürdige Geschichten, Plattformen, Tech-Verliebtheit und Digitalisierungswahn

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Karsten Petry, Managing Director Octagon Germany, Photo: Spielmacher

Spielmacher Bei der FIFA WM in Russland betreute Octagon als Full Service Agentur verschiedene Sponsorings auf der ganz großen Bühne. Ist die Fußball Weltmeisterschaft als Sponsoring-Plattform für Octagon mittlerweile schon Routine?

Karsten Petry Wir haben neue Kunden gewonnen und auch Bestandskunden haben neue Ziele – ergo müssen wir immer etwas Neues entwickeln und umsetzen. Jede WM ist anders – das bringen alleine die wechselnden Austragungsländer und Städte mit sich, Routine wird das daher nie. Natürlich bringt unsere langjährige WM- und FIFA-Erfahrung einige Lerneffekte und Know-how mit sich. Darauf lässt sich gezielt aufbauen und es gibt weltweit keine andere Agentur, die einen solche Expertise vor- weisen kann.

Spielmacher Die WM in Russland hat einen politischen Beigeschmack. Zum einen sehen wir Doping-Sperren und Einreiseverbote, zum anderen ist die WM immer wieder (berechtigterweise) ein Anlass, um die Diskussion rund um das Thema “Kommerzialisierung im Fußball” erneut aufzu- machen. Hat dieses Umfeld direkten Einfluss auf Kampagnen und Storylines?

Karsten Petry Politischen und gesellschaftlichen Themen muss sich „der Sport“ mit seiner globalen Strahlkraft stellen: Rassismus, Ho- mophobie, Verletzung von Menschenrechten und Pressefreiheit – um nur einige davon zu nennen. Dass allerdings ein Teil der Protagonisten im Sport mit politischen Dimensionen überfordert zu sein scheint, zeigen die aktuellsten Diskussionen rund um Qatar 2022, die von der FIFA auferlegten Strafen an einzelne Verbände und Funktionäre während der WM. Vor allem aber auch der Umgang von DFB-Verantwortlichen mit der „Erdogan-Affäre“ und dem Scheitern bei der WM. Solche Themen und die Medienresonanz darauf haben dann durchaus Einfluss auf Unternehmen und ihre Kommunikation. Wenn ein Spieler der deutschen Nationalmannschaft auf einmal von der Verbandsspitze als Sündenbock dargestellt wird, dann muss ein Partner überlegen, ob dieser Teil der Kampagne wird oder nicht. Vielleicht gerade dann. (Vielleicht aber auch nicht, da der Spieler ja eventuell zurücktritt). Dieses Beispiel zeigt, dass sich die DFB-Partner und ihre Agenturen perma- nent mit solchen Themen beschäftigen, eine Meinung bilden und vor allem eine Haltung einnehmen müssen.

Spielmacher Weg von der Weltmeisterschaft: Was macht für Sie eine erfolgreiche Kampagne aus?

Karsten Petry Jedenfalls nicht die häufig genannten Attribute „Uniqueness“ oder „bislang ungesehen“. Das sind beides noch keine Qualitätskriterien und sicherlich gibt es Gründe, warum man gewisse Ideen oder Kampagnen nicht gesehen hat. Insofern kommt es auf die so genannte Shared Story an. Für uns bedeutet dies, eine glaubwürdige Geschichte zu erzählen, die gleichermaßen auf Marke, Plattform und Zielgruppe beruht. Damit schaffen wir einzigartige Stories und differenzieren uns zum Wettbewerb.

Spielmacher Inwiefern ist die Digitalisierung und Technologie ein Game-Changer im Sportsponsoring?

Karsten Petry Ist nicht jeder technologische Fortschritt ein Game-Changer, egal für welche Branche? Die Digitalisierung in nahezu al- len Lebensbereichen ist derzeit die am schnellsten wachsende Entwicklung, die vor allem von der jüngeren Generation getrieben wird. Aber das Radio, danach das Fernsehen, die privaten Sender, das Internet, Mobiltelefone, Smartphones – all das waren ebenso Fortschritte, die für die jeweiligen Generationen völlig normal waren und zu deren Entwicklung automatisch dazu gehört haben. Die jeweils älteren Generationen, die mit den Vorgänger-Technologien aufgewachsen sind, haben das indes als wirkliche Revolution betrachtet. Genau so müssen wir auch die derzeitigen Entwicklungen ganz unaufgeregt einordnen und sie ebenso – wie diese früheren Fortschritte – in unsere Überlegungen und Kampagne- nentwicklungen einbeziehen. Aber so einbeziehen und anwenden, wie es sinnvoll ist: zielgerichtet, zielgruppengerecht, authentisch und nicht aus reiner Tech-Verliebtheit und Digitalisierungswahn.

Spielmacher Welche Relevanz erlangt eSports in den kommenden 5 Jahren?

Karsten Petry Grundsätzlich gehe ich davon aus, dass eSports eine relevante Rolle im Sport- und Entertainment-Markt spielen wird. Dass es zu einem Lifestyle wird, wage ich derzeit zu bezweifeln. Relevant heißt dabei für mich, dass eSports einen großen Teil bei der Freizeitgestaltung von jüngeren Zielgruppen einnehmen wird: sowohl beim Konsum via Bewegtbild – alleine und als „Event“ in einer Community – als auch beim Live-Erlebnis in Hallen und Stadien. Ebenso bedeutet es, dass Gelder von Unternehmen immer häufiger in eSports fließen werden, da dieses Umfeld als Kommunikationsplattform genutzt werden wird – neben bislang gängigen Umfeldern wie traditioneller Sport, Musik- und Show-Events. Es wird Budget- Verschiebungen geben, aber ich fange jetzt hier definitiv nicht mit dem Abgesang auf traditionelle Sportarten an.

Spielmacher Klassische Sport- und auch Fußballsponsorings befinden sich oft in einem eindeutigen Identitätskorsett: Strukturen, Plattformen und Stakeholder sind seit Jahren weitestgehend dieselben. Ist eSports auch deswe- gen so gehyped, weil es zunächst ein Spiel auf einer völlig grünen Wiese ist?

Karsten Petry Die Kritik an klassischen Sponsorings hat nichts damit zu tun, dass handelnde Personen oder Strukturen gleichbleiben. Es hat damit zu tun, dass viele Sponsoren und deren Agenturen noch in Banden, Interviewrückwänden, Klatschpappen und Meet & Greets denken. Kommen hier gemeinsam entwickelte Storys und Kampagnen mit entsprechend kreativer Umsetzung zum Tragen, ist Kritik an Partnerschaften im klassischen Sportumfeld völlig fehl am Platze. Natürlich übt eS- ports auch den Reiz des Neuen, Unverbrauchten aus. Hier wird derzeit viel getestet und Erfahrungen werden gesammelt. Wenn aber Partnerschaften im eSports nicht auch mittelfristig authentisch sind und gelebt werden, wird es die selbe Kritik geben.

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Sponsoring & Marketing

Wie wird auf innovativen Plattformen konstantes Fan Engagement geschaffen?

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Arsenal London ist eines der bekanntesten und traditionsreichsten Teams Englands und Europas. Und einer der größten Player im digitalen Fußballkosmos. Dafür ist nicht zuletzt Ben Ladkin verantwortlich, der als General Manager der Arsenal London Media Group die digitale Transformation für den Verein in die Wege geleitet und damit faszinierenden Erfolg gehabt hat. Wie er es geschafft hat, Arsenal zu einem der innovativsten Clubs des digitalen Zeitalters zu formen und dabei über neue und bestehende Plattformen das Fan-Engagement signifikant und langfristig steigern konnte, hat er auf der Spielmacher Konferenz 2018 in Hamburg überzeugend dargestellt. Daher liefern wir euch die konkreten Insights.

Diversität leben, global vernetzen und wachsenden Ansprüchen gerecht werden

Vor einigen Jahren haben Ladkin und sein Team ermittelt, dass 70 Prozent aller Besucher der Vereinswebsite arsenal.com von außerhalb des Vereinigten Königreichs kommen. Auch wenn das bei der Popularität des Vereins keine allzu große Überraschung gewesen sein kann, war es doch der Anstoß zu einem Umdenken in der Digitalisierungsstrategie für die Gunners. Denn Reichweite und Engagement konnten im Zuge der Entwicklung zahlreicher Social Media und Kanäle, auf denen Inhalte zum Verein rezipiert werden können, nicht über die Exklusivität einer guten Website generiert werden. So wurde nicht nur die Website selbst überholt, sondern auch die Ausrichtung auf den Social Media-Kanälen; davon bespielt Arsenals Media Group inzwischen 14 mit je spezifischem Content. Wie die eigene Vereinskultur auch global distribuiert werden kann, zeigt Ladkin komprimiert in einem Video, das Arsenals Tour 2018 nach Singapur zusammenfasste. Da wurden die Landeskultur gezeigt, die Fans in den Vordergrund gestellt, aber auch Stars wie Mesut Özil und neue Hoffnungen wie Emile Smith Rowe präsentiert. Natürlich durfte in puncto Branding auch die Präsentation des neuen dritten Trikots nicht fehlen.

Auf diese Weise beweist Arsenal bereits Storytelling-Qualitäten für Social Media, die die Dualität von Reichweite und Engagement letztlich zum zentralen Dreischritt führt: Reichweite, Engagement, Monetarisierung. Um die bestehende Fanbase zu monetarisieren und gleichzeitig neue Fans zu gewinnen, muss man sich als Topclub großer Konkurrenz weltweit stellen. Daher ist die Nutzung aller möglichen Plattformen, vor allem digitaler, unerlässlich.

„The right content, at the right time, on the right platform“, ist Ladkins Motto. Hierbei ist der schmale Grat zwischen Erfolgsorientierung und Authentizität zu bewältigen. Vor allem für große Organisationen sei diese Balance schwer zu halten, so der Media Group General Manager. Nicht zuletzt deshalb hat eben diese Media Group über 30 Mitarbeitende; denn für jede Plattform – von Facebook und Instagram über Twitter und GIPHY bis hin zu Tencent und Sina Weibo in China – muss geklärt werden: Was ist eigentlich das Ziel der Plattform und wer ist dort das Publikum? Das heißt konkreter, dass die Dynamik jeder Distributionsoption analysiert werden muss; und das immerzu. Deshalb hat Ladkin vor drei Jahren einen Contentanalysten mit ins Team geholt.


Auch bei GIPHY ist Arsenal aktiv: 245 GIF Uploads führten zu über 80 Millionen Views, Screenshot GIPHY

Wie genau verschiedene Inhalte von Arsenal London für verschiedene Plattformen aufbereitet werden, hat er dann exemplarisch vorgeführt.

Instagram als Retail-Driver, Twitter für die Kommunikation mit dem Fan optimal

Facebook ist eine Plattform, auf der organische Reichweite immer schwerer erreicht werden kann. Dennoch hat Arsenal hier 37 Millionen Follower, da mit hoher Frequenz gepostet wird.


Arsenals Facebookseite mit Video im Header ist durchaus zeitgemäß, Screenshot Facebook

Allerdings eignet sich das Soziale Netzwerk heute eher, um die Medienausgaben bei Marketingpartnern zu optimieren. Partnerschaften lassen sich dort besonders gut darstellen. Außerdem ist Facebook inzwischen ein Medium, das aufgrund seiner Nutzerdaten ein effizientes lokales Targeting erlaubt. Deshalb nutzt Arsenal diesen Kanal auch dafür lokalbasierten Content für die Nutzer auszuspielen.

Die Facebooktochter Instagram hingegen kann dank Optionen wie Shopping in den Stories etc. gut für die direkte Optimierung von Conversions instrumentalisiert werden. Laut Ladkin werden hier direkte Click-Throughs zum Retailbereich gefördert. Beliebt sind außerdem die Player Takeovers bei Instagram, während natürlich eine wachsende Zahl an Influencern die Marke Arsenal weiter globalisiert.

🔴 #SOKRATIS

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Arsenal beweist bei Instagram sein Gespür für neue Formate, © Arsenal London, Screenshot Instagram

Ladkin nennt ein Beispiel, bei dem per Slide zu einer Torgalerie auf der eigenen Seite verlinkt wurde. Innerhalb kurzer Zeit wurden 44.000 Click-Throughs generiert.


Knapp 12 Millionen Menschen folgen den Gunners bei Instagram, Screenshot Instagram

Bei Twitter spielt nun die Sprache eine große Rolle und auch diese ist von Plattform zu Plattform ein wenig different. Allerdings liefert Twitter eine tolle Option, um mit den Fans in Echtzeit – auch während der Spiele etwa – in Kontakt zu kommen. Denn gerade für viele junge Fans ist Twitter Alltag. Hier muss vonseiten des Vereins also auf den richtigen Ton geachtet werden. Ladkin beschreibt ihn auf der Plattform als „light conversational tone“, bei dem Emojis erwünscht sind. Weil Twitter als soziales Medium so reaktiv und emotional ist, konnte Arsenal mit seiner Strategie dort die Engagementrate um 64 Prozent steigern. Inzwischen haben die Gunners hier 13,7 Millionen Follower.

Und YouTube darf gerade im Sportmarketing nie vergessen werden. Bewegtbildcontent ist für Vereine das A und O. Das spiegelt sich ebenso auf den eigenen Homepages der Clubs wider. Überall in Social Media werden Videos rezipiert und geteilt. Das Zuhause der Videos bleibt aber YouTube. Hier setzen die Londoner auf Behind the Scenes-Material, Insights vom Training oder Torhighlights.


Arsenals YouTube-Channel überzeugt mit exklusiven Inhalten, Screenshot YouTube

Neben aktuellen Clips zu Spielen und Spielern werden immer wieder Geschichten rund um den Verein gezeigt. Trainingsvideos von acht bis zehn Minuten Länge erfahren immer bessere Viewzahlen; hiernach wird auch gesucht. Wenn bei YouTube im Video deutlich wird, wie Granit Xhaka Inhalte für Instagram erstellt, ist die Überschneidung der Kanäle erkennbar. Auf allen Kanälen hat Arsenal fünf Minuten nach Ende des letzten Spiels des großen Arsène Wenger das Video mit dem Hashtag #merciarsene geteilt.

Da es auf den eigenen Plattformen ohne Liverechte immer schwieriger wird Traffic zu generieren, müssen diese so verlässlich und nutzerfreundlich wie die digitalen Plattformen werden. Und dabei im direkten Zusammenspiel mit ihnen stehen.

Zum Beispiel macht bei Arsenal London ein sogenannter Data Entry Point unmittelbar personalisiertes Retargeting möglich. Dabei heißt es aber ebenfalls: „Fan first means mobile first“. Denn der Zugriff auf arsenal.com, so Ladkin, geht nun zu 60 bis 70 Prozent von Mobile aus. Also müssen über Apps und für die mobile Nutzung optimierte Inhalte die Verbindungen mit den Fans aufrechterhalten werden. Denn eine starke Bindung zu den Fans bedeutet letztlich verkaufte Tickets, Trikots und vieles vieles mehr.

Ben Ladkin hat einen detaillierten Einblick in effektive Digitalisierungsstrategien für (vor allem soziale) Plattformen gegeben. Heute reichen Facebook, Instagram und YouTube aber nicht mehr aus, auch Sina oder Tencent Weibo in China sind elementar, Snapchat gilt es für kommende Generationen zu bedienen etc.


Für die vielen Fußballfans in China sind Plattformen wie Sina Weibo das Medium schlechthin, Quelle: Sixth Tone

Die Aufgabe lautet nach Ladkin: „Engage existing fans and entertain new ones“. Diese doppelte Anforderung wird künftig nicht leichter werden. Doch gerade in Social Media bieten sich so viele Optionen, um mit seinem Verein und seiner Marke zu den Fans zu gelangen; wo immer diese auch sein mögen.

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Sponsoring & Marketing

Wenn Werbung so dynamisch wie das Spiel wird – KIAs WM-Kampagne setzt Maßstäbe bei digitalem Fußballmarketing

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#GetIntoTheGame – so heißt der Hashtag der WM-Kampagne des südkoreanischen Autoherstellers KIA. Doch was nach einer sportorientierten Marketingplattitüde klingt, darf in diesem Fall durchaus wörtlich genommen werden. Denn für KIA hat die Agentur BippesBrandão zusammen mit INNOCEAN eine Digitalkampagne ausgerollt, die mit Dynamic Ads unmittelbar auf aktuelle Spielentwicklungen bei WM-Begegnungen reagiert. So zeigt sich KIA nicht nur als statischer Begleiter des Turniers, sondern lebendiger und immer aktueller Werbepartner. Ob ein Tor fällt, eine rote Karte gezückt oder ein Elfmeter vergeben wird: KIA visualisiert die Highlights der WM-Spiele innovativ und rückt damit mit seinen Modellen wieder und wieder in den erhöhten Fokus der Zuschauer. Auf diese Weise setzt die Kampagne ein Beispiel für digitale Werbemomente bei großen Fußballevents, das sich jedoch auch auf Partien im Liga- und Pokal-Alltag übertragen lässt.

Werbung, die zum Spielgeschehen passt – und schon vorher auf sich aufmerksam macht

INNOCEAN und BippesBrandão haben für KIA eine Kampagne erstellt, die sich die Medienwirksamkeit der WM für eine optimale Werbepräsenz des Autoherstellers zunutze machen soll. Dabei wird vor allem auf eines gesetzt: die unmittelbare Nähe zu aufmerksamkeitserregenden Kontaktpunkten für die Fans vor dem Spiel und während des Spiels.

„So wird zum Beispiel im Fall eines Tores das Werbemittel mit dem neuen Punktestand, dem Namen des Torschützen und einer Gratulation ausgeliefert,“

erklärt Ivon Brandão von BippesBrandão. Das wirkt deshalb so vielversprechend für die Marke, weil bei einem Fußballspiel von 90 Minuten plus X die Highlights auch das größte Werbepotential bieten. Dieser Umstand nutzt etwa auch Premiumpartnern, deren Marke auf digitalen Banden – wie bei der Digital Billboard Replacement-Technologie von Supponor – bei Kernereignissen für die Zuschauer gut sichtbar ausgespielt wird. Bei KIAs Kampagne mit dem passenden Hashtag #GetIntoTheGame werden nun bei Toren oder aber gelben Karten die Werbemittel dargestellt.


Mögliche KIA Ad bei gelben Karten im Spiel, © KIA, BippesBrandão

Die dynamischen Ads tauchen im Digitalbereich auf und reagieren in Echtzeit auf die Spielentwicklung. Doch bereits im Vorwege der Partien werden die Fans auf die anstehenden Partien eingestimmt; dazu werden Modelle des Herstellers in den Landesfarben der Nationalteams dargestellt, während sie von einem Countdown begleitet werden.


KIAs visuelle Ads bereiten die Fans digital auch auf die Partien vor, © KIA, BippesBrandão

Nach dem Abpfiff folgt dann sogar eine Gratulation: in der Sprache des jeweiligen Siegers.

Die Kampagne ist jedoch umfassend angelegt, sodass es auf der Website KIAs weiteren Content zu finden gibt, der die Fans interessieren dürfte.

Sprüche von Assauer und ausgefallene Jubel

Wenn man die Fußballfans online und in Social Media bedienen möchte, müssen auch all die vielen erinnerungswürdigen Nebensächlichkeiten hervorgeholt werden. Ob das nun Jubel oder Sprüche sind, die unvergessen und daher noch heute in aller Munde sind, Hauptsache die Inhalte sorgen für Verweildauer und letztlich ebenfalls für Brand Awareness; hierauf ist die genannte Kampagne ausgelegt. Das sollte aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass das primäre Ziel immerzu die Konversionen bleiben werden. Doch gerade diese sind auf dem Automobilmarkt von einem positiv geprägten Markenimage abhängig. KIA setzt also auf Markenbildung und bietet nicht zuletzt deshalb auf der Seite vielerlei kleine Features an, die die Fußballfans amüsieren dürften. Da gibt es den WM-Spielplan zum Download – natürlich entsprechend gebrandet. Zudem können die Nutzer an einem Tippspiel teilnehmen, bei dem sie auch Preise gewinnen mögen. Ein kleines Highlight ist sicherlich noch ein unterhaltsames Quiz zu mehr oder weniger berühmten Fußballersprüchen


Das Quiz zu den Fußballerzitaten auf der Kampagnenwebsite ist humorvoll gestaltet, © KIA

Auch bei diesem darf das obligatorische Auto-Modell am Bildrand nicht fehlen. Darüber hinaus lädt KIA die Fans dazu ein, eigene Jubel zu kreieren.

Auf diese Weise generiert die Marke zusätzliches Engagement der Fans und potentiellen künftigen Autokäufer. Für diesen Kontext wird ebenso entsprechender Video Content bereitgestellt; ein Format, das die Nutzer gerade im Sportsegment ganz besonders anspricht.

KIA unterfüttert die Kampagne rund um die Jubel zudem mit intelligenten Tweets:

Insgesamt baut man dazu auf ein gelungenes Werbevideo. Dieses hat zwar eine gute Zahl an Aufrufen, ist aber in Sachen Interaktion bloß unterdurchschnittlich in Erscheinung getreten.

 

Dynamische digitale Werbung: Auch die Banden bieten Optionen

Letztlich hat KIA, das sich laut STERN inzwischen zu einer „europäischen Marke“ gemausert hat, mit einer starken Kampagne auf sich aufmerksam gemacht, die gerade dank ihrer dynamischen Komponenten und deren Flexibilität so aufsehenerregend anmutet.

In Bezug auf die Dynamik, die dem Fan ins Auge fällt, hat vor allem Hyundai einen Coup bei seinem WM-Marketing gelandet. Hyundai, als Teil der Hyundai Motor Group, die offizieller FIFA-Partner und ebenso Mutter von KIA Motors ist, wirbt bei der diesjährigen WM auf den Banden für seine N-Modelle. Das wäre nicht allzu besonders oder auffällig, würde sich nicht plötzlich ein solches Modell digital auf der Bande in Bewegung setzen und diese abfahren. Diese Bandenfahrten dürften bisher jedem Zuschauer aufgefallen sein; und zeugen somit von einem cleveren Werbeschachzug.

Nun befinden sich KIA und Hyundai als WM-Partner im Kreise von McDonald’s VISA, WANDA, HISENSE, Budweiser und Co. in einem illustren Kreis. Und eine WM steht auch so schnell nicht wieder ins Haus. Dennoch lassen sich für das eher alltägliche Fußballmarketing, für das Sportmarketing überhaupt, Lehren aus den dynamischen Werbestrategien ziehen. Dazu gehört dann die gezielte Blicklenkung der Fans zu den wichtigsten Ereignissen während eines Spiels. Diese Blicke sind dabei zwar oft auf das Stadioninnnere gerichtet. Daher sind dynamische virtuelle Lösungen für Bandenwerbung eine geeignete und zukunftsträchtige Option, um sich bei Hunderttausenden Zuschauern, vielleicht Millionen, in den Vordergrund zu spielen. Aber neben dem Fußballspiel schauen die Fans auch auf ihre Smartphones oder Tablets, sind in Social Media unterwegs. Das heißt, dass zum Beispiel über Social Listening ein Eindruck gewonnen werden kann, wo und zu welchen Aspekten während der Spiele besonders viel gepostet und diskutiert wird. Dort können dann wiederum dynamische Ads, die auf eben solche diskutablen oder nennenswerten Ereignisse reagieren, ansetzen und ihre Wirkung voll entfalten. In Zeiten von Machine Learning und KI sind diese programmatischen Ansätze kein Hexenwerk mehr. Es braucht aber sicherlich eine gut geplante und mit klaren Strategien und KPIs versehene Kampagne. Wenn diese aber mit der Dynamik des Spiels und der digitalen Rezeptionsentwicklung Schritt halten kann, ist sie womöglich imstande der Marke eine ganz besondere Sichtbarkeit zu verschaffen. Und wer weiß, vielleicht können Marken künftig im Zuge von Entscheidungen per Videobeweis ihre Dynamic Ads effektiv einsetzen. Derlei Entwicklungen lassen sich auch werbewirksam instrumentalisieren; denn wie der VAR den Schiedsrichtern lässt die Zukunft der digitalen Vermarktung im Fußballkontext den Marketern einigen Spielraum.

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Sponsoring & Marketing

Wenn die Avengers auf Melbourne Victory treffen – Australiens Nationalstadion wird zum Marvel Stadium

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Marvels Helden begeistern seit Jahrzehnten ihre Fans. Besonders in den letzten Jahren ist um Figuren wie Deadpool, Iron Man, Black Panther, Jessica Jones, Thor und Co. ein regelrechter Hype entstanden. Allein 2017 hat Marvel, das im Besitz von Walt Disney ist, neun neue Filme und Serien in die Kinos oder zu Netflix gebracht.

Das Potential, das das Marvel-Universum auch marketingtechnisch aufweist, versuchen immer mehr Partner des Verlagsunternehmens für sich auszuschöpfen. Dazu zählt nun auch Melbourne Stadiums Limited, die Gesellschaft, die dafür sorgt, dass Australiens Nationalstadion – bislang noch Etihad Stadium genannt – ab September zum Marvel Stadium wird. Die erhoffte Verschmelzung der Marke Marvel mit Live Sportevents kann ein Fingerzeig für künftiges Fußball-Erleben sein; und offenbart dabei gleichzeitig ein großes Problem für den Sport.

 

Marvel soll die Fans locken

In einer Zeit, da sich Sportstadien mehr und mehr in Event-Arenen verwandeln, braucht es für gewisse Besuchergruppen klare Anreize, die ihr Erlebnis im Stadion optimieren könnten. Oder sie überhaupt erst dazu bewegen. In Australien findet sich eine ganz besonders aufsehenerregende Maßnahme. Australiens Nationalstadion wird in Marvel Stadium umbenannt. Die Melbourne Stadiums Limited (MSL) hofft, damit einen hybriden Fan-Magneten bereitzustellen. Denn mit Marvel wurde eine Marke mit ins Boot geholt, die weltweit Furore – und Geld – macht und die mediale Aufmerksamkeit geradezu anzieht.

„Marvel utilizes its character franchises in entertainment, licensing and publishing“,

heißt es auf der Website des Verlags. Wie diese Charaktere die Grenze zwischen Fiktion und Wirklichkeit verschwimmen lassen und dabei kräftig die Werbetrommel rühren, zeigt die Marketingkampagne für den zuletzt erschienenen Film Deadpool 2. Hier hat die Filmproduktionsgesellschaft 20th Century Fox wieder einmal kreatives Werbepotential bewiesen. Auch Fußballfans werden hier mit angesprochen. Ein Clip bei YouTube zeigt Deadpools Entschuldigung bei David Beckham; und spielt zugleich auf die anstehende WM an.

Schon knapp 21 Millionen mal wurde dieses Video angesehen. Auf ein ähnlich reges Interesse sowohl an Marvel als auch an den Sportevents vor Ort hofft nun die MSL, die für Australiens Nationalstadion verantwortlich zeichnet. Hier werden natürlich Konzerte veranstaltet, doch grundsätzlich ist es eine Austragungsstätte für Sportevents, von Fußball und Rugby bis hin zu Basketball.Gleich fünf Clubs der AFL, der Rugby-Liga Australiens, nennen das Stadion ihr Zuhause. Aus der australischen A-League, der höchsten Fußballspielklasse, trägt Melbourne Victory seine Heimspiele in der Arena mit dem ursprünglichen Namen Docklands Stadium aus.


Das Etihad Stadium in Melbourne; bald heißt es Marvel Stadium, © Etihad Stadium Australia

Dieser Name wird ab ersten September 2018 anders lauten: Marvel Stadium. MSL CEO Michael Green erklärte in der Pressemitteilung auf der Website des Etihad Stadium, man schaue einer neuen Ära der Unterhaltung entgegen. Mit Marvel als einer der bekanntesten Unterhaltungsmarken der Welt könne man ganz neue Fanerlebnisse kreieren. Senior Vice President und Managing Director der Walt Disney Company in Australien und Neuseeland, Kylie Watson-Wheeler, betonte im Zuge dessen:

„Marvel is known for epic storytelling with heart, action, humour and relatability. MSL’s Docklands Stadium has told its own compelling stories over time, via a vast array of sport and entertainment. It’s why this partnership is such a great fit“.

Demnach setzt man in Australien die Fanerlebnisse von Filmfans mit jenen der Fußball- oder Rugbyfans gleich. Doch diese Annahme führt zu einem für den Sport gefährlichen Trugschluss.

 

Die Erwartungshaltung wird zum Problem

Wer sich im Kino von den Avengers oder Spiderman in den Bann ziehen lässt, geht an diese Erfahrung mit einer bestimmten Erwartungshaltung heran. Es wird ein Blockbuster erwartet, der auf minutiöser Planung, Effekthascherei und mal mehr mal weniger guter Schauspielkunst basiert. Diese Merkmale auch auf Sportereignisse in der Live Erfahrung zu übertragen stellt jedoch einen Vergleich dar, der hinkt.

Denn während die Avengers und Co. fiktionale Charaktere sind, denen dank ihrer Schöpfer immerzu Wunderdinge gelingen, sind Fußballer das mitnichten. Im Spiel können ungeahnte Dinge geschehen; und doch gibt es nie eine Garantie für einen Blockbuster. Ein 0:0 ist immer mal drin. Das ist den Fans durchaus klar. Aber wenn junge Sportbegeisterte in ein Stadion, für das Marvel der Namensgeber ist und das dessen Figuren darstellt, gehen, könnten sie sich an die Erwartung gewöhnen, dass ihnen hier hollywoodesques Entertainment zusteht.

Angesichts des Marvel Stores, der bald im Stadion seine Türen öffnet, mag es bis zu einem gewissen Grad auch dazu kommen, dass solche Erwartungen erfüllt werden. Allerdings eher unabhängig vom Sport. Denn von den Fußballern erwarten wir per se, dass sie gerade nicht auf Effekte und Schauspieleinlagen setzen, wir schätzen zwar Taktik und wollen doch keine vorhersagbaren Spiele sehen. Eine Unterhaltung wie Kino ist hier schlichtweg nicht möglich. Da werden Äpfel mit Birnen verglichen.

Dass die MSL mit diesem Clou im Marketingbereich viele neue Besucher zu locken hofft, ist durchaus nachvollziehbar und die Namensgebung allein macht das Stadion in Melbourne interessant. Wirtschaftlich macht all dies einen sinnvollen Eindruck. Letzten Endes läuft man mit solch einer engen Verwebung mit der Entertainmentindustrie doch Gefahr, dass der Fußball selbst an Bodenhaftung und in der Folge auch an Relevanz für die Zuschauer verliert.

Natürlich lassen sich die Namensrechte an einem Stadion ignorieren. In Hamburg geht man wie stets ins Volksparkstadion. Doch die Entwicklung im Fußball und explizit in den Stadien ist nicht so leicht auszublenden. Digitalisierung und Technologisierung überhaupt machen die Stadien künftig wohl unweigerlich zu Erlebnis-Arenen, die es mit der Zusammenkunft außerordentlicher Superhelden aufnehmen können sollen.

Der Verkauf des Wembley durch die britische FA zeigt genauso, dass traditionelle Verbindungen im Fußball ebenso wirtschaftlichen Gesichtspunkten weichen wie anderswo. Dass das überaus lukrativ ist, kann nicht bestritten werden. Wie sich der Sport und vor allem die Wahrnehmung des Fußballs aber dadurch entwickeln, bleibt fragwürdig – und zwar in jedweder Bedeutungsauslegung des Wortes.

Zu den Zahlungen für die acht Jahre währende Namensgebung durch Marvel gibt es vonseiten der MSL keine Angaben. Man darf aber versichert sein, dass beide Parteien von diesem Deal massiv profitieren. Nur die Sportler, die sind vielleicht am Ende weniger die gefeierten Helden als einige der Comic-Figuren, die von den Wänden des Stadions auf sie herabblicken.

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China: Geht die Sonne für den Fußball langsam auf? – Wie sich ein Markt von unerhörtem Potential entwickelt

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Das einwohnerstärkste Land der Erde – China – hat eine Menge Missionen. Eine davon: den heimischen Fußball populär und wettbewerbsfähig machen. Wenn die Bemühungen bislang auch belächelt oder mitunter als kostspieliges Experiment abgetan wurden, entwickelt sich inzwischen eine Struktur, die den chinesischen mehr und mehr mit dem europäischen Fußballmarkt verbindet; und ebenso die Unternehmenskulturen. Nicht nur für Vereine lassen sich aus einer fernöstlich gerichteten Partnerschaft Wachstumspotentiale ermessen, sondern ganz besonders auch für Unternehmen, Marken und Dienstleister – und diese Verbindungen versprechen heute, vor allem jedoch künftig ein lukratives Geschäft.

 

China kann ein Weltmarkt für alles sein – auch den Fußball

Bis vor wenigen Jahren war es in China nicht weit her mit dem Fußball, der in Deutschland, England oder Spanien eng mit der Kultur verwoben ist. Die Nationalmannschaft belegt in der FIFA-Weltrangliste aktuell Platz 73; hinter Kap Verde, Mali oder Curaçao. Doch seit einigen Jahren wird im Land der aufgehenden Sonne vermehrt in die Fußballstrukturen investiert, mit nicht unwesentlichem Erfolg. Und da China als Wirtschaftsmarkt und Pionierland in digitalen und technologischen Entwicklungen von stetig wachsender Bedeutung für das globale Business ist, sollten auch Entscheider aus den Bereichen Sportmarketing, Media-Entwicklung oder auf Vereinsebene mögliche Kooperationen mit Partnern aus China in Erwägung ziehen.

Immerhin setzt China mit knapp 1,4 Milliarden Einwohnern, was die gut 1,3 Milliarden weltweiten YouTube-Nutzer übersteigt, ungeahnte werbliche und wirtschaftliche Möglichkeiten voraus. Das Land ist inzwischen Exportweltmeister und stellt die größte Volkswirtschaft weltweit. Der Status des Landes wird in verschiedenen Sektoren offenbar. Denn China ist beispielsweise der größte Automobilmarkt überhaupt und strebt in Sachen Elektromobilität effektiv gen Weltmarktführerschaft, so SWP. Dazu kommen immense Entwicklungen wie die jüngst eröffneten Qingdao Movie Metropolis-Filmstudios in Qingdao. Der reichste Mann Chinas, Wang Jianlin, investierte laut der FAZ 6,5 Milliarden Euro, um mit dem Hollywood Chinas der US-Filmindustrie stärkere Konkurrenz zu machen. All diese Meldungen unterstreichen Chinas Status als Big Player in verschiedensten Geschäftszweigen. Im Bereich Fußball wird daran ebenso gearbeitet.

Die höchste chinesische Spielklasse, die Chinese Super League, hat laut Transfermarkt.de bereits einen Gesamtmarktwert von knapp 450 Millionen Euro erreicht. In der Bundesliga liegt er zwar bei 3,5 Milliarden, in der 2. Bundesliga aber nur noch bei etwa 300 Millionen. Dieser Wert hängt damit zusammen, dass die Geldgeber der chinesischen Vereine, meist große Unternehmen, zu denen die Clubs gehören, Spieler wie Hulk, Oscar oder Carlos Tévez in die Liga lotsen konnten.

Tévez, der nun wieder in Argentinien spielt, verdiente angeblich an die 820.000 US-Dollar wöchentlich bei Shanghai Shenhua. Jüngst wechselten Nicolas Gaitán und Yannick Carrasco von Atlético Madrid zu Dalian Yifang; zusammen sollen sie gut 48 Millionen Euro gekostet haben. Wie Transfermarkt.de angibt, werden bei Deals über sechs Millionen Euro aber noch einmal ähnliche Summen als Förderung für den eigenen Nachwuchsbereich fällig.

Möglich sind die Zahlungen, wenn man die Vereinsstrukturen ansieht. So gehört der Club Guangzhou Evergrande Taobao zum Teil der Evergrande Real Estate Group, zum Teil der Alibaba Group, die in Sachen E-Commerce selbst Amazon den Rang abläuft. Der momentane Tabellenführer der Chinese Super League, Shanghai SIPG, den Hulk als Kapitän ins Feld führt, gehört der Shanghai International Port Group – dem Betreiber des größten Containerhafens Chinas.


Hulk spielt seit 2016 in China, Screenshot YouTube, © Chinese Football Association

Wie Vereine von der Zusammenarbeit mit dem Fußball in China profitieren können

Am Beispiel von Shanghai SIPG und dem Hamburger SV wird deutlich, welchen Mehrwert eine strukturelle Kooperation mit den chinesischen Vereinen für Bundesligavereine haben kann. Von 2016 bis 2018 unterstützte der HSV Shanghai SIPG bei den Strukturen im Nachwuchsbereich und gab auch das Know-How im Management weiter. Davon berichtet etwa Daniel Jovanov im Spiegel. Für diese Unterstützung soll der HSV insgesamt fünf Millionen Euro erhalten haben. Diese Option als Einnahme- und womöglich dereinst auch als Spielerquelle wahrzunehmen, scheint ein Zug, der sich in Europa etabliert. So hat Slavia Prag gerade eine strategische Partnerschaft mit Beijing Sinobo Guoan verkündet. Auch der FC Liverpool hat zusehends mehr Verbindungen nach China. Schon 2013 wurde dort die erste Akademie des Clubs eröffnet, doch in diesem Jahr wurde eine neue Form der Zusammenarbeit angekündigt. In Kunming wird unter der Leitung von Liverpools Daniel Reece, Head Coach der LFC International Academy, eine Kooperation mit dem Bildungsministerium der Stadt eingegangen, die Kinder fußballerisch schulen soll, aber ebenso angehende Trainer mit der etablierten Expertise aus England versorgt. Für die chinesische Region ist das eine Chance, den Fußball zu popularisieren und zu optimieren, und zwar langfristig. Für den Verein aus Liverpool bietet die Partnerschaft neben finanziellen Erträgen auch beste Branding- und Internationalisierungsoptionen.

Solche nimmt auch der FC Schalke 04 wahr. Vor wenigen Tage wurde von den Knappen eine strategische Partnerschaft mit Chinese Super League-Club Hebei Fortune verkündet. Die Vereinswebsite beschreibt „eine richtungsweisende, langjährige und wirtschaftlich attraktive Kooperation“. Über die kommenden fünf Jahre soll die Jugendabteilung des FC Hebei Fortune von den Schalkern strategisch und inhaltlich optimiert werden, wobei lizensierte Trainer und Scouts von Königsblau helfen werden. Die starke Schalker Jugendarbeit soll dann im fernen China reproduziert werden. Laut ESPN ist dieser Deal immerhin 20 Millionen Euro schwer. Im Zuge der Internationalisierungsstrategie, wie der Gelsenkirchener Verein es selbst beschreibt, werden im Sommer auch Testspiele in China veranstaltet.

Ein deutsch-chinesisches Band besteht im Fußball schon länger; im letzten Jahr verkaufte die DFL ihre Vermarktungsrechte für den chinesischen Markt für 250 Millionen Euro an die Suning Commerce Group, damit diese für fünf Jahre Exklusivrechte an der Bundesliga hat, die in China die beliebteste ausländische Liga ist. Das geht aus dem Bericht des Kicker aus dem April 2017 hervor.


Schalke 04 setzt in Asien auf Nachwuchsförderung, Screenshot YouTube, © FC Schalke 04

Exkurs: Wer sich als Verein auf dem chinesischen Markt einen Namen machen möchte, kann auch Wege abseits des klassischen Sports gehen. Wie Mike Stubbs bei Forbes darstellt, nutzt Paris Saint-Germain den eSports-Aufschwung und ist kurzerhand eine Partnerschaft mit der LGD Gaming, einer von Chinas eSports-Organisationen, eingegangen. In der Folge wurde das Dota 2-Team der LGD zu PSG.LGD. Die eSportler tragen Trikots von Paris Saint-Germain und machen den Club umso berühmter. PSG ist der erste Verein, der in die Dota 2-Szene investiert. Doch das dürfte sich lohnen. Denn Fabien Allègre, Director of Merchandising and Diversification bei PSG, erklärt gegenüber Forbes:

„With an average of over 500,000 players simultaneously connected, Dota 2 is one of the most popular esports games, especially in Asia, a strategic region for PSG.“

Unternehmen und Dienstleister setzen den chinesischen Fußballmarkt für die eigenen Zwecke ein

Es sind jedoch nicht nur die Vereine, die sich über verschiedenartige Partnerschaften mit chinesischen Institutionen, Clubs usw. Vorteile verschaffen mögen. Unternehmen wollen ebenfalls über die Kooperationen an Popularität und Umsatz gewinnen. Aus der Perspektive eines chinesischen Unternehmens lässt sich BYD Auto anführen. Der größte Elektroautohersteller der Welt hat eine Partnerschaft mit Arsenal London gestartet, die zu mehr Umweltbewusstsein bei Fans führen soll. Vor allem aber zu mehr Bekanntheit und Absatzmöglichkeiten für den Autobauer. Arsenal hat zahlreiche Millionen von Fans, alleine auf der chinesischen Social Media Plattform Sina Weibo sind es 4,7 Millionen. Laut der South China Morning Post soll BYD Auto bei Bandenwerbung im Emirates erscheinen, in Arsenals Social Media-Kanälen und auf den Stadionsitzen. Arsenals Chief Commercial Officer, Vinai Venkatesham, meint gegenüber der Zeitung:

„BYD are very, very well known in China but I’d probably say less well-known outside of China, so one of the key success criteria will be how we can help them build their awareness and their understanding of their business outside of China.“

Einen anderen Weg geht Premiership Experience, das als britisches Tourismusunternehmen zugeschnittene Erlebnispakete für Fußballfans schnürt. Der Insider berichtet, dass ein Deal mit einem ungenannten chinesischen Investor abgeschlossen wurde, der künftig auch Fans in China die Möglichkeit geben soll, die speziellen Angebote des Veranstalters wahrzunehmen. Gegründet wurde Premiership Experience, das in Glasgow zuhause ist, vor acht Jahren von Teenager Kieran Coyle, der die Wachstumschancen des chinesischen Marktes erkannt hat. Der Präsident der schottischen Handelskammer, Tim Allan, betont dazu im Insider:

„For Premiership Experience to make its mark in this way in the early stages of the game’s development in China bodes very well for them […]“

Juventus Turin ist ein weiterer Verein, der mit Linglong Tire eine lukrative Partnerschaft eingeht. Wie Xinhuanet berichtet, soll für beide Parteien eine globale Brandingkampagne daran geknüpft sein. Für die Vertragsfeier waren von Linglong Tire Dutzende Gäste ins Turiner Allianz Stadion eingeladen worden. Die ungebrochene Leidenschaft der Europäer für den Fußball soll Stück für Stück in China Einzug halten; und zweifelsohne noch internationale Umsatzsteigerungen der Partner bedingen.

 

Der chinesische Fußball gewinnt an Popularität

Dass der Fußball in China inzwischen sogar bei uns Europäern auf der Landkarte vertreten ist, kann kaum von der Hand gewiesen werden. Immerhin wird vermehrt über die Chinese Super League berichtet. Nicht zuletzt, weil Stars wie Oscar und Co. dort spielen, aber Legenden wie Andrés Iniesta oder womöglich gar Arsène Wenger ebenfalls dort landen könnten.

Auch die FIFA stärkt im Zuge dessen ihre digitale Präsenz in China. Die Organisation eröffnet einen WeChat-Account, nachdem bei Weibo bereits Seiten erstellt worden waren, und hat endlich eine offizielle Seite in Mandarin veröffentlicht. Auf der eigenen Website verkündete FIFAs Chief Commercial Officer Philippe Le Floc’h:

„FIFA is delighted to be making another step into the Chinese digital ecosystem. Through the inauguration of the FIFA microsite as well as the opening of FIFA’s account on WeChat, we are able to further engage with Chinese fans and create valuable connections with them around the beautiful game. We are excited about continuing to grow FIFA’s digital presence in China ahead of the FIFA World Cup and look forward to the exhilarating feast of football ahead.“


Die FIFA-Website in Mandarin, © FIFA

Einen Schritt ins Fußballökosystem Chinas hat kürzlich auch der spanische Sportsender beIN gewagt. Nach Informationen von Xinhuanet wird über beIN seit vergangenem Wochenende die Chinese Super League live übertragen. Damit reagiert man auf viele Wechsel aus La Liga in die chinesische erste Liga und erweitert das Programm ausländischen Fußballs um diese Komponente. DAZN zeigt ebenso zumindest ausgewählte Partien aus der Chinese Super League – und bestätigt somit genauso, dass die Liga trotz ihrer Schwächen ein Marketingpotential hat.

Zu glauben, dass sich auch die fußballerischen Kernstrukturen in China in naher Zukunft mit Europa vergleichen lassen werden, ist vermessen. Dennoch zeigen einige Kooperationen, nicht ausschließlich auf wirtschaftlicher Ebene, wie sehr China in die fußballerische Infrastruktur und das wirtschaftliche Ökosystem drumherum investiert. Und das langfristig, wenn die Zusammenarbeiten mit Schalke 04 oder dem FC Liverpool aufrechterhalten werden und beginnen können, Früchte zu tragen.

Es kann durchaus als ein hehres Bestreben akzeptiert werden, dass China den eigenen Fußball so groß machen möchte. Mit genügend Geld, das haben die Beispiele Manchester City oder Paris Saint-Germain gezeigt, ist das wohl über kurz oder lang möglich. Dass durch diese monetär motivierte Förderung, die es für solche Ansätze in der Businesskultur des Sports heutzutage braucht, allerdings ebenso abstruse Marktinflationen bei Transfersummen und Gehältern zustandekommen, stößt dann aber doch vielen Fußballfans sauer auf. Wenn man sich jedoch – vielleicht auch zwangsläufig – an den Gedanken gewöhnt, dass Finanzströme und damit ebenfalls Partnerschaften einen Verein oder besser das Unternehmen steuern, kann man die unerhörten Potentiale des chinesischen Marktes für den Fußball weltweit und die landeseigene Förderung erkennen. Für Unternehmen bleibt da als Anbieter benötigter Lösungen und Know-Hows, als Distribuent oder Dienstleister, vielleicht einfach als Werbepartner viel Raum.

Die Chancen für Vereine, auch kleinere, und unterschiedliche Business-Segmente sind da. Branding über WeChat und Weibo sind nur der Start. Denn lukrative Kooperationen winken angesichts der Finanzkraft der Muttergesellschaften der Chinese Super League-Vereine und des fast unerschöpflichen potentiellen menschlichen Fankapitals. Trotz allem besteht ein Risiko: es ist noch nicht abzusehen, ob die Sonne für den Fußball in China wirklich schon im Aufgehen begriffen ist. Mit Blick auf die, auch digitale und technologische, Weltwirtschaft, die mehr und mehr mit dem Sport und dem Sportmarketing verknüpft wird, scheint es jedoch das Risiko wert zu sein. Jedenfalls darf die Entwicklung im Reich der Mitte mit Spannung verfolgt werden.

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