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Großes Fußballentertainment bei Instagram und Co. – Mit Hypedby Social Media optimal nutzen

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Wenn es um Cristiano Ronaldo geht, dann sprechen wir von sportlichen Superlativen, aber auch von extremer medialer Präsenz. Zuletzt entfachte Ronaldo mit seinem Wechsel zu Juventus Turin einen neuen Hype um seine Person – und gleichzeitig um den Club. Der Weltfußballer ist ein Musterbeispiel dafür, warum sowohl illustre Einzelspieler als auch Social Media bei der digitalen Optimierung einer Marke so wichtig sind. Während Juventus Turins Instagram-Account nach Ronaldos Wechsel ein Viertel mehr Follower gewann, hat Real Madrid bei Twitter innerhalb von 24 Stunden gut eine Million Fans verloren. Ronaldo bringt das Entertainment auf den Platz und in die Social Media wie Instagram.

Vereine und Marken überhaupt müssen ihre Social Media-Kanäle auf den geforderten Entertainmentcharakter einstellen, auf kultige Spieler konzentrieren und langfristig relevant gestalten. Damit der richtige und innovative Content erstellt und die passende Zielgruppe erreicht werden kann, liefert das Media House Hypedby ganzheitliche Lösungen. Diese setzen auf das Trendpotential in Social Media und versprechen Effizienz im Wettbewerb um die Fans von heute und von morgen.

Hypedby: Reichweite und frischer Content von Sports bis Food

Vereine, Spieler, Sportmarken: sie alle sind in Social Media unterwegs. Das heißt heute vor allem auf Instragram oder auch Snapchat, weniger bloß auf Facebook. Allerdings werden die Kanäle längst nicht von jedem Player optimal genutzt. Gerade bei Instagram gilt es den schmalen Grat zwischen Authentizität und Entertainment zu wahren und die anspruchsvollen Nutzer mit kreativem Content langfristig zu fesseln. Das ist oft leichter gesagt als getan, wenn nicht gerade ein Cristiano Ronaldo, Paul Pogba oder Antoine Griezmann im Spiel ist, der die Fans quasi von selbst anzieht. Denn zunächst müssen für Kampagnen in Social Media eindeutige KPIs geklärt werden. Soll etwa die Reichweite der Social Media-Kanäle eines Vereins optimiert werden, reicht es längst nicht mehr zügig die Informationen zum Spiel zu liefern. Exklusive Inhalte, Blicke hinter die Kulissen und private Insights zu Spielern sind ebenso gefragt wie kreative Marken- und Produktpositionierungen und Calls-to-Action – am besten als Bewegtbildcontent.

Der Weg vom regelmäßigen Post hin zum Trendthema der Branche lässt sich nicht ohne die richtige Strategie zurücklegen. Das erklärt auch Arsenals Ben Ladkin, der die Arsenal London Media Group leitet. Doch auf diesem Weg können Marken, die vor allem die jungen Fans von heute und auch die von morgen ansprechen wollen, sich von Hypedby begleiten lassen. Das digitale Media House liefert nicht nur besonders kreativen Content für Social Media, sondern sorgt ebenso für die Reichweite desselben. In den Generationen Z und Y werden über Themenfelder wie Food, Cars, Youth oder Sports 11,5 Millionen deutschsprachige Follower erreicht. Hypedby bietet umfassende Lösungen. Dazu zählt die Kreation von zielgruppenspezifischen Inhalten auf Basis individueller Konzepte. Diese werden in der gewünschten Form – ob statisch, im Bewegtbild oder gar live – produziert und plattformübergreifend distribuiert. Dabei kann auch eine Analyse Teil der Lösung sein, die Social Hearing und das konkrete Monitoring der Kampagnen beinhaltet.

Ganzheitliche Lösungen von Hypedby (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Hypedby

Mit diesem Rundum-Konzept In House sollen in Social Media Marken in einer jungen und dynamischen Zielgruppe aktiviert und relevant gehalten werden. Eine eigene Redaktion sorgt für immer wieder frische Ansätze.

Instagram will genutzt werden, um junge Zielgruppen zu begeistern

Um die jungen Nutzer, vor allem zwischen 16 und 35 Jahren, zu erreichen, wird etwa im Sportsbereich ein anderer Ansatz verfolgt als bei klassischeren Medien. Da kann es schonmal zur Gamification kommen, während die Kanäle von Hypedby auf eine moderne Form der Medienrezeption reagieren. Diese läuft heute oft über Instagram. Einer der gut 40 Kanäle Hypedbys ist Fussballhelden. Allein bei Instagram hat der Channel 268.000 Abonnenten und bietet für Branded Content eine äußerst effektive Plattform.

Starke Werte für Branded Content von Hypedby auf Instagram (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Hypedby

Mehr als 1,4 Millionen Impressions pro Tag und 7,4 Prozent Engagement sprechen für sich. Der Kanal Fussballhelden setzt sehr auf das Engagement der Fans und hat dafür verschiedene Formate in petto.

Hypedby liefert für den Kanal Fussballhelden verschiedene populäre Formate (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Hypedby

Ganz besonders Abstimmungen oder gezielte Fragen an die Follower führen hier zu hohem Engagement.
Hypedby möchte mit seinen innovativen Inhalten und seinem Netzwerk, das im Sportsbereich in Teilen an COPA90 erinnert, junge Menschen nicht nur digital ansprechen, sondern diese auch zum Teil der Fußballentertainment-Gesellschaft werden lassen. Dieser Ansatz trifft auf Gegenliebe. Nicht zuletzt deshalb setzen inzwischen namhafte Marken und Partner auf die Optionen des Media House.

Von Media Markt bis Adidas: Marken setzen auf Hypedby Content

Wenn eine Marke oder ein Unternehmen gehyped wird, ist es das Beste, was ihnen passieren kann. So denkt auch Hypedby und hilft Marken beim digitalen Storytelling – das sich besonders an Digital Natives richtet. Künftig möchte man noch verschiedene weitere Publisher unter dem Hypedby-Dach vereinen. Doch schon jetzt hat das Unternehmen namhafte Partner vorzuweisen, mit denen für Kampagnen zusammengearbeitet wurde. So hat man mit Media Markt während der WM 2018 eine Kampagne über den Kanal Fussballhelden gefahren. Hierbei sollte Media Markt in der jungen Zielgruppe aktiv platziert werden, wofür stets aktueller Content aus dem Fußballsegment genutzt wurde. Die dazugehörigen 228 Stories haben über sechs Millionen Impressions erzielt, es gab knapp 2,4 Millionen Abstimmungen und bei starken 9,7 Prozent Engagement letztlich über 42.000 Klicks auf Tags von @mediamarkt_deutschland.

Die Media Markt WM-Kampagne von Hypedby bei den Fussballhelden (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © Hypedby

Doch Media Markt ist nicht der einzige bekannte Name, der auf Hypedby setzt. Gerade im Bereich Sports sind es unter anderem Red Bull, Adidas, New Balance oder auch Unibet, die mit dem Media House kooperieren. Auch mit großen Medienhäusern speziell im Fußballbusiness möchte Hypedby in Zukunft zusammenarbeiten. So sollen Sky oder Kicker im Bestfall ebenfalls mit dem Unternehmen operieren. Auf diesem Wege könnte die digitale Entertainmenterfahrung der Fans ganzheitlicher unter einem Dach kombiniert werden, während sie gleichzeitig differenzierte Erlebnisansätze für die digital geprägten Fans bietet.

Aber wie genau möchte das Media House einen Hype kreieren? Dazu haben wir nicht nur Insights zu weiteren Cases erhalten, sondern eigens mit Max Engel, Head of Marketing & Sales bei Hypedby, gesprochen. Außerdem haben wir mit dem Highlightvideo von der Spielmacher Konferenz 2018 ein weiteres Beispiel für euch.

Spielmacher Konferenz 2018 Recap Video

Danke an unseren Partner Hypedby für das mega Highlight Movie von der Spielmacher Konferenz 2018.

Gepostet von Spielmacher am Donnerstag, 30. August 2018

Das Interview

Spielmacher: Content von Hypedby stellt vor allem Entertainment und Storytelling in den Fokus. Wenn ich nun potentielle (neue) Fans und Follower über Emotionen oder gar Humor gewinnen möchte, muss ich auf der anderen Seite doch klare Zahlen anführen. Welche KPIs entscheiden bei euch besonders häufig über den Erfolg der Kampagne?

Max Engel: Über den Erfolg der Kampagne entscheiden bei uns eigentlich hauptsächlich drei interne KPIs, die wir bei den Kunden meistens vorab definieren, beziehungsweise dann auch für uns vorab definieren. Als erste KPI, welche Reichweite hat die Kampagne, haben die Posts, haben die Stories erzielt? Das ist natürlich auch immer ein gewisser Indikator; war der Content, war der Inhalt, den wir produziert haben, interessant? Je interessanter, umso größer einfach auch die Reichweite. Und dementsprechend ist die Reichweite, also die Anzahl an generierten Impressionen, definitiv eine der wichtigsten KPIs. Der zweitwichtigste [Indikator], weil er natürlich stark auf den Algorithmus von Facebook einwirkt, sind die generierten Interaktionen. Und Interaktionen, sei es dann über die Likes, Kommentare oder auf Instagram im Speziellen dann auch die Votings, die zum Beispiel in den Stories integriert sind, sind für uns ganz klare Indikatoren, wie erfolgreich der Inhalt konzipiert und kreiert wurde. Und als dritter KPI, was es da natürlich auch sehr stark messbar macht und für den Kunden auch eine große Transparenz zeigt – und wo man dann auch mit Performance-Links arbeiten kann – sind Swipe-Ups, die wir generieren. Sprich: wir versuchen gerade für Kunden, die ein bisschen Performance-getriebener sind, eine Prognose für eine bestimmte Zahl an Swipe-Ups zu generieren. Wir versuchen dann aus einer Instagram Story auf eine gewisse Landing Page zu verweisen; das kann eine Microsite sein, das kann der E-Commerce-Shop eines großen Kunden sein, und eine gewisse Anzahl an Swip-Ups zu generieren. Und dann kann man schön sehen: generieren wir mehr Swipe-Ups als in der klassischen Story, die wir selbst etwa für Fussballhelden generieren oder sind es eher weniger. Dann weiß ich, wenn wir mehr generieren, war die Kampagne für den Kunden sehr erfolgreich und das ist dann auch ein KPI, an dem sich [der Erfolg] gut messen lassen kann. Der dritte KPI wären demnach der Traffic oder die Klicks, die man durch den Swipe-Up generiert. Und ein vierter KPI ist der Follower-Gain, den ein Kunde dann hat. So kann man sagen: okay, im Zeitraum von vier Wochen hat der Kunde durch unsere Kampagne circa tausend, zweitausend, dreitausend Follower gewonnen. Das kann man nicht genau, en detail, tracken, aber man kann schon eine grobe Zuordnung zu der Kampagne, die auf unserem Kanal stattgefunden hat, machen. [Ein] klassisches Beispiel wäre ein vom Kunden gebrandetes Gewinnspiel, wo man sagt, die Voraussetzung ist, dass man dann der Seite des Kunden folgt oder sie liked. Und man sieht, nach dem Gewinnspiel hat der Kunde eben zwei-, dreitausend Follower gewonnen. Dann kann man das auf das Gewinnspiel zurückführen.

Spielmacher: Instagram ist für Hypedby eine zentrale Plattform, auch weil sie eine Art Mekka der Marken und ein Treff für Lifestylebegeisterte ist. Wie geht ihr dort mit Kunden den Weg vom einfachen Post zum Trend in Social?

Max Engel: Also, zu Beginn, wenn wir mit Kunden ins Gespräch gehen, steht natürlich immer ein erster Austausch an. Da gehört dazu: was gibt es überhaupt für Kommunikationsinhalte, die der Kunde eben kommunizieren möchte? Wie sehen bestimmte Kampagnen aus, welche Produkte stehen im Vordergrund? Da spielt dann auch mit: welche Ziele hat der Kunde mit der Kampagne? Geht es wirklich eher darum, ein Produkt bekannt zu machen, geht es um den Abverkauf eines Produkts, geht es um die Aktivierung eines Rechts – wie es gerade im Sponsoring natürlich sehr wichtig ist? […] Und dann kommt unser erster Leistungspart mit rein, wir setzen uns hier mit unserem Kreativteam zusammen und überlegen anhand der Ziele, anhand der Idee, die wir vorher besprochen haben, wie die Kreation aussehen kann. Wie können die Visuals aussehen, was produzieren wir für Bewegtbildcontent, wie können wir die User engagen, dass sie auch auf den gebrandeten Content reagieren? Wir haben für Kunden immer zwei Credos, und zwar muss der Content sowohl für den Kunden einen Mehrwert haben, sprich: Reichweite und Interaktion generieren. Und das funktioniert eigentlich nur, wenn der Content, den wir mit dem Kunden gemeinsam produziert haben, auch einen Mehrwert für den User hat. Das ist quasi das zweite Credo: dass man sagt, den Content, den wir produzieren, gemeinsam mit einem Kunden, muss immer einen Mehrwert für die Follower haben. Nur dann ist eine Kampagne auch erfolgreich. Dann geht es in die klassische Produktion. Entweder mit Grafikern, die statische Visuals produzieren oder dann mit unserer Bewegtbildproduktions-Unit, die die Inhalte dann produziert. Und dann [folgt] die Distribution. Das kann dann ausschließlich auf unseren Kanälen sein, zum Beispiel bei den Fussballhelden; oder man macht das Ganze plattformübergreifend, dass man sagt, wir fungieren eigentlich als eine Art Media Agentur und bieten dem Kunden an, dass man die Inhalte auch auf Plattformen wie Facebook, YouTube, über Display Ads ausspielt. Oder dann auch wirklich, wie wir es schon gemacht haben und machen, als TV-Werbung einbucht.

Spielmacher: Wie kann das schließlich zu messbaren monetären Erfolgen führen?

Max Engel: Zuerst muss man sagen, dass gerade Social Media und Instagram insbesondere nicht die absoluten Performance-Plattformen sind. Also Instagram zeichnet sich natürlich wirklich durch Storytelling, durch viel Branding aus, durch emotionale Aufladung von Marken und Produkten. Dementsprechend ist es immer relativ schwierig ganz klare monetäre Erfolge zu messen. Man kann natürlich Traffic [messen], den man auf einen E-Commerce-Shop verlinkt – indem man einen klassischen Tracking-Link einführt, dass man sieht, der Traffic kommt vom Publisher XY und der Publisher hat X Sales generiert. Das wäre dann ein monetärer Erfolg, wenn man sich tatsächlich einmal den Umsatz anschaut, den der Publisher durch die Kampagnen generiert hat. Andere monetäre Erfolge wären dann auch der Follower-Gain, wenn man sagt: ein User kostet mich aktuell auf Instagram gerade fünf bis sechs Euro, ich habe durch die Kampagne tausend neue Follower gewonnen, dann ist der monetäre Erfolg eigentlich auch bei fünf- bis sechstausend Euro. Weil diese User für mich als Unternehmen so viel Euro wert sind. Das ist der Kernpunkt, dass man es entweder mit einer Up Sale-Link-Skala [misst] oder über den Follower-Gain oder einfach mit der generierten Reichweite, die man auch mit einem TKP versehen kann.

Spielmacher: Einer eurer Claims sagt: „Connecting Media with Commerce“. Heißt das konkret, dass ihr das Bereitstellen medialer Reichweite stets mit Monetarisierungsoptionen anreichert?

Max Engel: Mit Commerce ist eigentlich weniger die Monetarisierung gemeint als vielmehr der Handel an sich, beziehungsweise die Handelspartner, die tatsächlich etwas verkaufen wollen. „Connecting Media with Commerce“ ist dann die Idee unsere Medieninhalte und unsere Produktionen, die wir haben, mit Handelspartnern zu kombinieren, um dann Produkte zu bewerben oder dann auch einen Abverkauf der Produkte zu erzielen. Grundsätzlich geht es aber wirklich um unseren Kernansatz. Und der bedeutet die Produktion von zeitgerechtem und modernem Social Media-Inhalt mit der Verknüpfung von Reichweite zu paaren. Und das im besten Fall als gebrandeter Inhalt mit einem Commercepartner.

Spielmacher: Auf welche Social Media konzentriert ihr euch außerdem? Snapchat, das in eurer Zielgruppe eine große Popularität genießt oder Twitter, das die immer wichtigere Echtzeitkommunikation mit den Fans und Followern erleichtert?

Max Engel: Beide genannten Plattformen spielen für uns in der Strategie und Planung überhaupt keine Rolle. Snapchat, weil wir glauben, dass Snapchat mittelfristig vom Markt verschwinden wird, weil sich wirklich Instagram als die Bewegtbild- und Interaktionsplattform durchsetzen wird. Twitter ist für uns auch eher ein Kanal, der von den klassischeren Medienmarken genutzt wird und eben sehr stark für den Journalismus geeignet ist, wo wir uns als Entertainment Media House weniger sehen. Man kann die Echtzeitkommunikation auch sehr gut auf Instagram umsetzen. Für uns wird YouTube eine wichtige Rolle einnehmen. Wir werden uns aber sehr stark auf die Plattform Instagram fokussieren.

Spielmacher: Als digitales Media House ermöglicht Hypedby die In House-Produktion verschiedenster Content-Typen – von statischen Inhalten bis zu Live Videos – und liefert dazu auch die passende Reichweite. Wie gewährleistet ihr bei der Produktion und Distribution der Inhalte die Authentizität der Marken?

Max Engel: Die Authentizität der Marken ist am Ende dahingehend gegeben, dass wir natürlich mit dem Kunden vorab die Inhalte, die wir produzieren, abstimmen, da ist der Kunde wirklich im Kreations- und Produktionsprozess komplett integriert. Sodass da auch keine Inhalte produziert werden, die am Ende nicht vom Kunden abgesegnet werden […] Und dann geht es stets darum im Branded Content die Marke oder den Kunden auch als Enabler zu positionieren. Dem User wird dann schon suggeriert, dass diese Marke diese Produktion erst ermöglicht hat. Sei es dann ein Sponsoringpartner, der ein Recht bei einem Bundesligisten hat und uns dann ein Treffen mit Spieler XY oder Verein XY organisiert.

Spielmacher: Gerade im Fußball zeigt sich, dass neben dem eigentlichen Kernprodukt medial vor allem die (digitale) Entertainment-Umgebung monetarisiert wird. Glaubt ihr, dass in Social Media zunächst weniger das Produkt selbst als vielmehr eine Idee vom Produkt vermarktet werden will oder geht es eher darum möglichst viele PerspektivenF zu eröffnen, sodass ein Produkt mehr Anschlusspunkte findet? Sei es die Social Media-Aktivität eines Fußballers oder ähnliches.

Max Engel: Wir glauben, dass man als Marketer versucht über Social Media und Instagram sein Produkt erstmal einer breiten Masse zugänglich zu machen. Dabei geht es aber tatsächlich eben nicht um die Herausstellung des Produktes – was hat es für besondere Eigenschaften, was ist der Preis –, sondern man versucht eigentlich eher psychologisch an die Sache heranzugehen und versuche mein Produkt über ein sehr, sehr gutes Storytelling, über das emotionale Aufladen des Produktes viele Leute auf das Produkt zu fokussieren. Und sie zu überzeugen, sie emotional an das Produkt zu binden. Da stehen dann nicht die Eigenschaften im Vordergrund, sondern eher: wer nutzt das Produkt, ist das ein bekannter Sportler, in welchem Umfeld positioniere ich mich? Positioniere ich mich zum Beispiel in einem sehr actiongeladenen Rennsportumfeld oder eher in einem stylischen Umfeld von einem Modeblogger oder von einem stylischen Fußballer? Da versucht man die Strahlkraft eines Sportlers, eines Events, eines Umfelds zu nutzen, um dort das Produkt aufzuladen. Und dann ist eher zweitranging, was die tatsächlichen USPs des Produkts sind.

Spielmacher: Bei dem Wort Hype schwingt stets die Konnotation mit, dass es sich hierbei um ein temporäres Phänomen handelt. Wie stellt ihr euch darauf ein, den sich rapide verändernden Anforderungen der Social Media und vor allem deren Nutzer auch in Zukunft stets gerecht zu werden?

Max Engel: Wir haben uns selbst auf die Fahne geschrieben, dass wir Trends und Hypes schnell erkennen und dann auch ab Sekunde eins eigentlich jeden Trend mitgehen. Das suggeriert, dass wir innerhalb des Teams und Unternehmens, bei Hypedby, sehr, sehr flexibel bleiben müssen und wollen. Das ist ein sehr großer Vorteil, den wir gegenüber größeren und klassischen Medienhäusern haben, dass wir in einem relativ überschaubaren Team fungieren können, das sich inhaltlich sehr schnell auf Wandlungen und Trends innerhalb der Social Media-Welt und vor allem auf Instagram reagieren kann. Da gehört dazu, dass man viel Kommunikation mit seinen Followern, mit seinen Usern betreiben sollte, dass man wirklich Trends, Wünsche, Anregungen der Community aufnimmt und diese dann versucht relativ schnell und einfach umzusetzen. Ein Beispiel, das man nennen kann, ist die Einführung von IGTV. Ab dem ersten Tag, ab dem IGTV verfügbar war, war die Vorgabe fürs Team, das wir dafür sorgen sollen, dass jeden Tag ein Video auf dem Kanal Fussballhelden bei IGTV zu sehen ist. Weil wir auch unsere User dahingehend erziehen wollen, dass wir diesen Kanal verstärkt für unsere Bewegtbildinhalte nutzen wollen. Und so versucht man auch mit Facebook eine gute Connection aufzubauen, die honorieren, wenn man neue technische Möglichkeiten der Plattform sofort nutzt, stringent nutzt und auch häufig nutzt. Das zahlt sich dann, so glauben wir, mittel- und langfristig aus […] Man kann eigentlich nichts falsch machen. Man macht etwas falsch, wenn man es nicht versucht. Wir sagen jedem Mitarbeiter: du kannst von zehn Versuchen acht falsch machen, wenn wir dann aber die zwei haben, die gut funktionieren, dann haben wir das Ziel erreicht. So versuchen wir über A/B-Testing und Hit and Try die Firma Hypedby weiterzuentwickeln und stets am Puls der Zeit zu bleiben.

 

Wir bedanken uns herzlich für das Interview. In der Folge stellen wir euch noch einen exemplarischen Case von Hypedby vor, der die Relevanz ihrer Contentkreation für Social Media im Bereich Fußballentertainment noch einmal hervorhebt.

Hier zeigen wir euch nochmal Beispielcases für Hypedbys Arbeit im Fußballökosystem

Wer sich jetzt fragt, wie die Arbeit von Hypedby konkret aussieht und wie so ein Hype kreiert wird, der sei an dieser Stelle an zwei Cases verwiesen, die dazu einen Einblick vermitteln. So hat man beispielsweise in Kooperation mit Adidas im Rahmen der Tango League die Vorstellung des neuen Champions League-Trikots des FC Bayern promoted. Dazu gehörte eine Social Media-Kampagne über den Kanal Fussballhelden auf Instagram und schließlich das Recap Movie der Veranstaltung. Das könnt ihr euch hier ansehen und Eindrücke sammeln.

 

Auch das Turnier Neymar Jr’s Five wurde medial von Hypedby betreut. Beim Finale in Stuttgart wurde das Event nicht nur Live über die Kanäle auf den sozialen Plattformen mediatisiert, sondern die Moderation des Events selbst wurde durch die Fussballhelden gewährleistet. Das entsprechende Recap Movie wurde dann ebenso von Partner Red Bull auf sämtlichen Unternehmenschannels gepostet.

Die gute Arbeit des Media House überzeugte Red Bull davon, die Fussballhelden sogar nach Brasilien zu schicken, um dort das Event zu betreuen.

 

Hypedby schafft es also Social Media als Plattformen so zu nutzen, dass deren vielfältige Potentiale für die Partner zutagetreten und die Fans schlussendlich feinsten Content geliefert bekommen, der sie emotional bindet. Dafür spricht jedenfalls die schon jetzt große und stetig wachsende Followerzahl etwa der Fussballhelden. Das Entertainmentpotential des modernen Fußballs lässt sich mit Lösungen, wie Hypedby sie bietet, in echtes Fan Engagement transformieren; Social Engagement, auf das kein Verein und keine Marke heute verzichten kann.

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FIFA 19 lässt eSports und Fußball, virtuelle und reale Stars verschmelzen

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Auch in diesem Jahr werden weltweit wieder Millionen Fußballfans und Spielbegeisterte in die Tasche greifen, um sich FIFA 19 für ihre Konsole oder ihren PC zu kaufen. Das Spiel gilt seit jeher als Dauerbrenner und überzeugt in diesem Jahr nicht nur mit den Rechten für die UEFA-Wettbewerbe, allen voran die Champions League, sondern bildet genauso immer mehr eine Schnittstelle zwischen dem real existenten Ökosystem Fußball und seinem virtuellen Äquivalent. Während eSports zusehends Einfluss auf die Vereinskultur im Fußball nimmt, wird das Spiel mehr und mehr zu einer gefragten Referenz für Stars oder Vereine.

FIFA 19 begeistert Millionen – und wird zu einer stärkeren Vermarktungsplattform

Seit knapp über zwei Wochen dominiert FIFA 19 wieder die Games-Charts. Der Vorgänger des neuen Spiels, FIFA 18, hat sich weltweit über 24 Millionen Mal verkauft. Obwohl FIFA 19 etwas schwächer startete, wird die Zahl der verkauften Kopien sich sicher drastisch erhöhen, sobald am Black Friday die Preise gesenkt werden. Außerdem wurde beim ersten Vergleich nur auf die verkauften physischen Einheiten Bezug genommen. Heutzutage werden aber mehr denn je Spiele als Download erworben. Letztendlich kann Electronic Arts darauf hoffen auch in dieser Saison ähnlich viel Gewinn mit seinem Bestseller zu erreichen.

Die Jahr für Jahr wachsende Relevanz der Spielreihe – die sich zum Beispiel in FIFA-orientierten eSports-Ligen manifestiert – lässt Vereine und Stars nicht unberührt. Nicht nur die Coverstars, allen voran Cristiano Ronaldo (der im Zuge der gegen ihn erhobenen Vergewaltigungsworwürfe übrigens von einigen offiziellen EA Sports-Seiten entfernt worden war), profitieren davon. Die AS Roma hat ebenfalls eine Partnerschaft mit EA begonnen, die zwei Jahre laufen soll. Als Teil des Deals wird der Verein insbesondere über die eigenen Social Media-Kanäle und jene von EA in exklusivem Content promotet.

AS Rom und EA Sports arbeiten eng zusammen, in einer bezahlten Partnerschaft @officialasroma, © Instagram

Zugleich identifizieren sich vermehrt Profispieler mit ihren Alter Egos im Spiel; und fordern etwa bessere Werte im Sprint oder neue Frisuren. Der englische Nationalspieler Jesse Lingard zum Beispiel freut sich darüber, dass sein markanter Jubel ins Spiel aufgenommen wurde. So werden Wiedererkennungswerte von Spielern, die sich in Social Media und Co. zugleich beinah als Marken profilieren, geschaffen. Er bemängelt jedoch, dass seine Frisur nicht mehr aktuell sei.

Lingard (alias JLingz) verkauft unter anderem Handyhüllen. Da wird die Relevanz dieses Wiedererkennungswerts auch in einem Spiel ganz neu gewichtet.

Die Überschneidungspunkte von einem inzwischen von Social Media nicht mehr zu trennenden Marketingbereich im Fußball und den virtuellen Fortführungen weiten sich aus. Immerhin zeigen sich auf den Banden in den realen Arenen nachmpfundenen Stadien auch die entsprechenden Sponsoren. Des Weiteren findet sich eine erfreuliche Verschmelzung. Alex Hunter, der Star des noch recht jungen Modus The Journey wird sich bei FIFA 19 der Initiative Common Goal anschließen. Diese hat der Spieler Juan Mata zusammen mit der Organisation streetfootballworld ins Leben gerufen. Die Organisation nutzt Gelder, um weltweit soziale Projekte mit Sportbezug zu unterstützen. Dabei spenden Trainer oder Spieler, darunter Mats Hummels oder Julian Nagelsmann, ein Prozent ihres Gehalts; was wohl zu verschmerzen ist. Inzwischen ist auch die Legende Eric Cantona als Mentor miteingestiegen.

Wie Goal.com nun berichtet, kann Alex Hunter sich bei FIFA also auch der Initiative anschließen. EA spendete dem Bericht zufolge selbst 200.000 US-Dollar an diese. Die spezielle Kommunikation berühmter Größen des Fußballs mit Alex Hunter seht ihr im Video zur Bekanntgabe.

Die Beispiele zeigen, dass  die FIFA-Reihe nicht mehr nur eine sehr getreue Abbildung des Fußballs darstellt, sondern zu einem nicht zu vernachlässigenden Element im gesamten Fußballökosystem geworden ist. Immerhin mag das Spiel für Marken oder eben Initiativen als Engagement-Treiber und ganz besonders als Reichweitenoptimierer gelten.

Die Gamer-Community hält weiter Einzug in traditionelle Bereiche des Sports

Wie wichtig das Gaming im Fußball längst ist, zeigt das Potential von eSports und den FIFA-Spielen überhaupt. Der BVB-Marketingchef Carsten Cramer erklärt im Rahmen der Partnerschaft des Vereins mit FIFA 19 gegenüber Playm:

„Die Gaming-Community wächst seit Jahren, und wir nehmen erfreut wahr, dass neben dem echten auch der virtuelle Fußball von Jahr zu Jahr beliebter wird. Wir freuen uns sehr über die Partnerschaft mit EA Sports und blicken auch im Bereich Gaming auf eine spannende Saison mit FIFA 19. Gerade durch die Integration der UEFA Champions League tritt der BVB in EA Sports FIFA 19 nun auch virtuell auf dem Rasen der Königsklasse an.“

Dass der virtuelle Fußball immer populärer wird, ist auch ein Zeichen der Zeit. Denn eSports allgemein, die Fußballsektion aber ebenso, erfreuen sich größter Beliebtheit. Vereine müssen sich in diesem Segment längst positionieren, um das volle Potential auszuschöpfen. Noch gibt es in Deutschland keine verpflichtende Liga. Die Premier League allerdings hat es gerade Ländern wie Frankreich oder Holland nachgemacht und eine offizielle ePremier League eingeführt. EA Sports und die Liga kooperieren, um die 20 Teams auf dem Bildschirm repräsentiert zu wissen. Im Januar soll der Wettbewerb losgehen.

Das offizielle Logo der ePremier League, © Premier League

Der Premier League Managing Director Richard Masters meint:

„We know that millions of fans play FIFA and this new esports competition will provide our clubs with an exciting opportunity to engage with them. We can’t wait to get started with the opening online rounds in January 2019.“

Manchester City wird als eines der Teams vertreten sein. Deren Senior Vice President und General Manager der EA Competitive Gaming Division, Todd Sitrin, führt aus, dass sowohl die Fußballfans als auch die eSports-Fans dank der ePremier League auf ihre Kosten kommen werden, mit dem realen oder dem virtuellen Spiel.

„Through the ePL, this partnership carves a critical path forward in expanding competition not only for players, but for the hundreds of millions watching Premier League games who now can support their club on the virtual and the traditional pitch.“

Die zunehmende Einflussnahme und Ausbreitung des eSports wird aber nicht durchweg positiv aufgenommen. Erst kürzlich kam es beim Ligaspiel zwischen den Young Boys Bern und dem FC Basel in der Schweiz zum Fan-Protest gegen diese neue Form des Sports. Die Sportschau berichtete von Tennisbällen und Controllern, die auf den Rasen geworfen worden waren und zur Spielunterbrechung geführt hatten. Die Ostkurve Bern macht sich gegen eSports stark, weil dabei weniger die Werte des Sports als vielmehr die Profite im Vordergrund stünden.

Der in seiner Form fragwürdige, weil überzogene Protest spiegelt doch einen aktuellen Diskurs im Kontext des Fußballs wider. Leistet das FIFA-Spielen als Teil des eSports für eine Liga oder einen Club einen Beitrag zur Vereins- oder Sportkultur oder werden durch die Integration des Sportsegments vorrangig Werbeinventare ausgelotet, mediale Reichweiten gesteigert und Profitoptimierungen angestoßen?

Wahrscheinlich ist die Antwort weitaus komplexer als die Frage; oder der Protest. Natürlich steckt in eSports unheimlich viel Geld, weil das globale Interesse groß ist und schnell wächst. Im August kürte sich der Saudi-Araber Mosaad Aldossary zum eSports-FIFA-Weltmeister. Das brachte ihm satte 250.000 US-Dollar ein. Dieses Potential allerdings ungenutzt zu lassen, wäre für Verbände und Vereine aus wirtschaftlicher Sicht fahrlässig. Denn tatsächlich lassen sich über eSports-Units ganz neue Geschäftsfelder erschließen – und Fans gewinnen. Das haben wir in einem weiteren Bericht schon dargestellt. Und eine Koexistenz von eSports im Bereich FIFA und dem Fußball selbst wird diesen sicher nicht gefährden. Dass die eSportler in ihrem ganz eigenen Bereich aber stark für das Sportmarketing eingespannt werden, um letztlich Gewinne für ihren Verein zu stärken, ist verständlich.

eSports mag für den einen oder anderen weniger mit Sport zu tun haben als der Fußball. Doch er bildet eine Sportform in Zeiten von Digital Natives ab, die im Kontext von Medien- und digitaler Sozialkompetenz wichtige Aspekte eines innovativen Sportsgeists aufzeigt. Im Sinne dieses Sportsgeists sollten Fans diesem Zusammenkommen eine Chance geben. Die Vereine und Marken haben zumeist schon lange begriffen, dass in der virtuellen Welt, die ohne ihre räumlichen oder zeitlichen Einschränkungen große Vermarktungspotentiale aufweist, Zukunftsperspektiven und künftiges Engagement steckt. Vielleicht wird die nächste Generation von Fans nicht mehr im Stadion gewonnen, sondern eben bei  EA Sports’ FIFA oder während eines eSports-Turniers. Das ist eine Realität, die nicht ganz so romantisch ist; dafür aber für viele Parteien langfristig profitabel. Die vielen Partnerschaften und Features bei FIFA 19 zeigen uns schon heute, wo der Weg hingehen mag. Und „Was zählt, is aufm Platz“ erlangt plötzlich eine ganz andere Bedeutung.

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Dritter europäischer Clubwettbewerb? Die UEFA denkt digital

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Mit ihrem Vorstoß, schon bald einen dritten Clubwettbewerb für Europa einzuführen, hat die UEFA zunächst ein Fragezeichen hinter die Struktur der Europacups gesetzt. Dabei ist die Idee aus Vermarktersicht nur folgerichtig und könnte helfen das enorme Potential des europäischen Fußballs für die digitale Verbreitung weltweit auszuschöpfen.

Ein dritter Clubwettbewerb bedeutet mehr Rechte, die zu vermarkten sind

Übereinstimmend hatten Medien Ende August von dem Plan der UEFA berichtet, der vorsieht einen weiteren Europacupwettbewerb nach der Champions League und der Europa League einzuführen. Demnach könnte ein solcher schon 2021 starten; denn dann beginnt ein neuer Zyklus, auch in Bezug auf den Verkauf der Rechte. Ausführlich hatte Berries Boßmann in der Sport-BILD berichtet. Dort heißt es, dass es bei einer UEFA-Sitzung schon zu einer Entscheidung gekommen sei. 2021 soll der noch unbenannte Wettbewerb mit 32 Teilnehmern starten. Die Europa League soll ebenso nur noch mit 32 Teams ausgetragen werden, wobei hierdurch auch deren Attraktivität für die Vermarktung optimiert werden mag. Der neue Wettbewerb soll dann wiederum Teams aus vermeintlich kleineren Nationen mit schwachem UEFA-Ranking eine Chance geben sich in einem europäischen Wettbewerb zu zeigen. Nun hat sich nach Aussagen von Andrea Agnelli, Chef der ECA (European Club Association), die Einführung intern bestätigt; eine Absegnung vonseiten des Exekutivkomitees steht jedoch noch aus.

Gerade solch ein Wettbewerb wirft jedoch die Frage auf, ob überhaupt genügend Zuschauer, Sponsoren und Interessierte an den Rechten auf den Plan treten werden. Auch deshalb soll der Wettbewerb vor allem über Online-Plattformen vermarktet werden. Hier könnten dann ebenso Modelle zum Tragen kommen, bei denen nur bestimmte Spiele geschaut werden, für die dann im Einzelnen gezahlt wird.

Die Diversifizierung der Übertragung europäischen Fußballs

Allein die Übertragung der Champions League zeigt, wie stark eine Rechteverteilung im europäischen Fußball voranschreitet und wie sehr sich damit der Markt ändert. Dafür sorgen vor allem Anbieter wie DAZN, aber auch noch größere Player wie Facebook und Co. Wer hierzulande die CL sehen möchte, kann das nicht mehr im Free TV tun, sondern nur über DAZN, Sky oder Telekom Sport. Die Europa League hingegen ist bezahlt über DAZN zu sehen, zudem mit Konferenzen, aber zum Teil auch über RTL im Free TV. In Brasilien und Lateinamerika können Fans allerdings über Facebook die Champions League genießen.

Überhaupt entwickelt sich auf dem Markt der Rechtehalter eine neue Ausrichtung. Onlinebasierte Unternehmen gewinnen an Gewicht, weil sich das Rezeptionsverhalten der Fans ebenfalls ändert. Gleichzeitig ist der Fußball in Europa weiterhin extrem populär – und zwar global. Daher sehen immer mehr Medienunternehmen darin ein großes Vermarktungspotential; nicht zuletzt Amazon, das sich zunächst 20 Premier League-Spiele für Prime-Mitglieder in Großbritannien gesichert hat. Auch Facebook ist bekanntlich immer stärker in die Rechteverhandlungen involviert. Ab der laufenden Saison profitieren davon besonders Nutzer mit einer IP-Adresse aus Lateinamerika.

We’re proud to be the exclusive free-to-air home for UEFA Champions League matches across Latin America for the next three years. This world-renowned competition exemplifies how sports can connect communities, so we look forward to helping fans watch these live matches together and are committed to working closely with our great partners at UEFA to deliver an innovative viewing experience,

erklärt Peter Hutton, Facebooks Head of Global Live Sports Programming, bei UEFA.com. Guy-Laurent Epstein, Marketingdirektor für UEFA Events in Südamerika, betont, dass der Fußball so auf innovative Weise – und einfach zugänglich – zu den Fans kommt. Nicht zuletzt deshalb hatte der Sender BT Sports auch 2018 das Europa League- und Champions League-Finale wieder über YouTube zum kostenlosen Stream bereitgestellt. Ohnehin, so schätzen auch Experten, werden die Fans aus verschiedenen Gründen künftig vermehrt sogenannte OTT-Angebote online wahrnemen. Zu diesen zählt etwa DAZN, dass Fans für die UEFA-Wettbewerbe in Deutschland nutzen können. In den USA liefert zum Beispiel Turner Sports einen Großteil der Übertragung über seine Plattform B/R Live, wie SportsPro Media berichtet. Dort hat man bereits erkannt, wie über digitale Angebote mehr Einnahmen generiert werden können. Denn Fans können hier entscheiden, ob sie die ganze Saison sehen möchten, nur einen Monat oder nach einem Pay per Match-Modell zusehen. Das einzelne Spiel kostet demnach knapp drei US-Dollar, der Monat zehn und die Saison knapp 80. US-Fans, die bereits für Kabelfernsehen bezahlen, jetzt aber noch für einen Stream zahlen müssten, um alle Spiele sehen zu können, sind natürlich wenig begeistert. Eine andere Option bietet Univision, die als spanischsprachiger Broadcaster die CL in die USA bringen und dabei Abonnenten das Schauen über die Website oder die App ermöglicht; so Sports Illustrated.

Ähnlich wie in Deutschland wird es ab dieser Spielzeit auch in Spanien keine Champions League-Spiele mehr im Free TV geben. Télefonica hat alle Rechte dort gekauft. Man setzt auch darauf, dass durch die neuen Anstoßzeiten der CL, 19 und 21 Uhr, mehr Zuschauer generiert werden können. Klar ist jedoch: wer alle Spiele der europäischen Clubwettbewerbe sehen möchte, braucht je nach Wohnort womöglich mindestens zwei Player und künftig wohl auch noch mehr Toleranz beim Geldausgeben.

Der digitale Gedanke bei der Vermarktung

Immer mehr Fußballfans erwarten geradezu, dass sie online auf ihre favorisierten Spiele zugreifen können. Allein bei der WM in Russland wurde etwa BBCs iPlayer für die Onlineübertragung extrem oft genutzt. Wie der Independent berichtet, waren schon in der Gruppenphase 31,2 Millionen Browserzugriffe verzeichnet – 2014 in Brasilien waren es insgesamt 32 Millionen.

Millions are watching the big matches on their connected TV at home, while millions more are sneaking a peak on their work laptop or cramming in some games on their commute. People love the BBC’s World Cup coverage  –and we’re making sure they can tune in whenever and wherever they want,

meint der Chief Technology and Product Officer der BBC, Matthew Postgate, im Bericht. Die digitale Rezeption nimmt immer größere Ausmaße an. Ein Musterbeispiel dafür ist der seit 2018 in der MLS aktive Club Los Angeles FC. In einem Deal mit YouTube wurde festgelegt, dass 18 Spiele des Vereins exklusiv über YouTube TV zu sehen sein werden.

Dabei wird einerseits zwar ein unheimlich starkes monetäres Potential aufgerufen; immerhin kostet das YouTube TV-Abonnement gut 35 US-Dollar im Monat. Andererseits ist das ein Drahtseilakt für den LAFC, der als neues Franchise zunächst eine Fanbase aufbauen muss.

Ein solcher Drahtseilakt stünde der UEFA mit einem weiteren europäischen Clubwettbewerb ebenfalls bevor. Schon mit der umstrittenen Nations League auf Nationalmannschaftslevel möchte man die Länderspiele für Sponsoren und Rechtehalter interessanter gestalten. Immerhin waren beim Spiel zwischen Deutschland und Frankreich im Free TV noch knapp elf Millionen Zuschauer interessiert. DAZN hat übrigens für die Nations League auch schon ein neues Paket geschnürt. Insgesamt will die UEFA knapp zwei Milliarden Euro mit der Nations League und den entsprechenden Rechten einnehmen, ARD und ZDF bezahlten schon 122 Millionen Euro für die Übertragungsrechte.

Kommt ein neuer Wettbewerb unterhalb der Europa League nun also zustande, wäre jedoch neben angebrachter Kritik an der nur geringfügig ummantelten Geldgier der UEFA eine Frage, wie groß die mediale Nachfrage tatsächlich ausfallen würde, wenn Clubs wie HNK Rijeka, die Shamrock Rovers oder F91 Düdelingen (als erster luxemburgischer Verein überhaupt diese Saison in einem UEFA-Wettbewerb unterwegs) sich messen. Die Reaktionen im Netz sind jedenfalls eher negativ.

Vereinzelt werden Fans aus den Ländern sicher darauf zugreifen wollen. Hier lohnt sich ein Pay per Match-System über Plattformen vermutlich. Womöglich könnten sich auch soziale Medien an den Rechten oder dem Sponsoring für diesen potentiellen Wettbewerb beteiligen, um insgesamt eine größere Verweildauer auf ihren jeweiligen Plattformen zu erhalten; diese führt wiederum zu mehr Werbeimpressionen. Denn Werbeinventar wird die Übertragung wohl zur Genüge liefern können. Letztlich dürften die Rechte hier günstiger sein und damit dafür sorgen, dass solch ein Wettbewerb, so er denn kommt, zunächst über diverse Plattformen distribuiert wird. So könnte er als Nischenprogramm Fuß fassen und in Sachen digitale Rezeption quasi als Testfeld fungieren. Schließlich wird die Champions League ebenso wie die Europa League in wenigen Jahren sicher nicht mehr sehr viel über traditionelle Wege rezipiert werden. Schlussendlich kann man also einen strategischen Gedanken hinter dem Clubwettbewerb Nummer drei der UEFA erkennen; neben den Europacup-Gefühlen für die Teams aus im Ranking schwachen Ländern. Dass letztere dem Verband aber wichtiger sind als die langfristig eingeplanten Werbe- und Rechteeinnahmen, darf zumindest bezweifelt werden. In diesem Sinne kann man sich auch fragen, ob solch ein Wettbewerb aus sportlicher Sicht tatsächlich eine Daseinsberechtigung hat. Die digitalen Möglichkeiten in Bezug auf konzentrierte, mitunter gar personalisierte Anforderungen einzelner Fans und Fangruppen ermöglichen aber selbst diesem Vorstoß einen wirtschaftlichen Nährboden. Bleibt abzuwarten, wer sich die Mühe macht ihn erst einmal zu bestellen.

 

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Recap: Die Spielmacher Konferenz 2018 – Hamburg zeigt sich als Tor zur Welt des digitalen Fußballs

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Die Spielmacher Konferenz lockte in diesem Jahr tausend Besucher, über 40 Speaker und dabei zahlreiche Experten der Digital- und Fußballbranche nach Hamburg. Vom Kicker über Transfermarkt.de bis hin zu Copa90 waren namhafte Publisher und Plattformen vor Ort, während sich sowohl die FIFA als auch der DFB die Ehre gaben. SAP, die Perform Group und NielsenSports trafen auf Adidas, Octagon, infront oder DAZN. Und damit nicht genug: neben Vertretern aus LaLiga, vom FC Bayern München oder dem BVB kamen Eintracht Frankfurts Sportvorstand Fredi Bobic, der Chefanalyst des HSV, Johannes Spors, und Ben Ladkin, seines Zeichens General Manager der Arsenal London Media Group ins neue Cruise Center in der Hafencity. Im Kontext des Zusammenspiels von Innovation und traditionellen Strukturen war die Location an der Elbe wie geschaffen für das Event.

Bei lockerer Atmosphäre wurden faszinierendes Know-how geteilt und Insights zu Innovationen und Digitalisierungsprozessen im Fußball und Fußballmarketing diskutiert. Im Zentrum der Veranstaltung standen vor allem die Fragen: wie können Vereine und Marken mit den (mobil) vernetzten Fans optimal interagieren und wie wird die Digitalisierung unseren geliebten, aber traditionsreichen Sport verändern? Welche Chancen birgt eSports und werden die Stars künftig deutlich mehr Zugkraft als Vereine haben?

Von kommerziellen Trends im Fußball und digitalem Fan Engagment

Das Cruise Center in der Hafencity besticht durch seinen authentischen Containerlook; und wurde bei der Spielmacher Konferenz 2018 passend mit hochwertigem Content bespielt. Während auf der Insight Stage im Zelt direkt an der Elbe meist explizite Cases digitaler Innovation im Verein, bei einer Plattform oder der Aufstieg von eSports diskutiert wurden, strahlte die Main Stage im Inneren einen besonderen Eventcharakter aus. Neben der Bühne, auf der eine LED-Bande die Sponsoren der Konferenz auswies, wurden die Vorträge über den Eurosport-Player auf einen Screen übertragen.

Nach der Begrüßung durch die Veranstalter Christopher und Sebastian Lemm führte Lars Stegelmann von Nielsen Sports mit seinen Insights zu kommerziellen Trends in den Morgen der Vorträge ein. Dabei sprach er von der Notwendigkeit der Rechtehalter sich diverser Kanäle zu bedienen und eSports als Wachstumsfaktor nicht zu vernachlässigen. Außerdem sprach er von neuen Playern auf dem Fußballrechtemarkt: Amazon, Facebook und Twitter; wobei Tencent und YouTube TV hier als Dark Horses ins Spiel kommen könnten. Die Inhalte Stegelmanns wurden mit Zahlen belegt: 41 Prozent des Gesamtumsatzes deutscher Bundesligaclubs wird durch Sponsoring erzielt, was jedoch von den Fans kritisch beobachtet wird. Um die Verbindung zum Fan nicht zu verlieren, braucht es daher heute umso mehr die digitale Transformation, um diverse Touchpoints für diesen zu schaffen.

Als Highlight Speaker trat dann Ben Ladkin auf den Plan. Der General Manager der Arsenal London Media Group teilte wertvolle Erfahrungen zu digitalen Innovationsprozessen bei den Gunners. Unter der Prämisse: reach, engage, monetise erklärte er im Detail, wie verschiedenste internationale Social Media-Kanäle optimal bespielt werden.

„The right content, at the right time, on the right platform.“

Welche Anforderungen die Fans heutzutage überhaupt haben, zeigte in der Folge Christoph Heimes von Konferenzpartner infront auf. Ehemals bei YouTube, Miccrosoft oder auch Google tätig, wies Heimes auf die Relevanz des neuen Kundenverhaltens hin: die technologischen Anforderungen seien gewachsen. Es brauche daher auch zielgenaueres Marketing auf Basis dessen. Ein Beispiel könnten die Connected Jerseys werden – auf der Insight Stage wurde diesbezüglich von Ashkan Maleki, Senior Director Digital & Content beim FC Schalke 04, über die Integration des Connected Badge gesprochen.

In der ersten von drei Pausen konnten die zahlreichen Gäste und Speaker bei innovativen Drinks und Premium Food von der Stadionwurst bis hin zum Burrito das eigene Networking vorantreiben. Dazu konnte man sich an der Transfermarkt.de-Tribüne oder auf einen Plausch mit Mike Hanke treffen, der seine Lifestyle-Plattforme tivela vorstellte. Dazu wurde die Möglichkeit zum FIFA-Duell ebenso bereitgestellt wie das Eintauchen in den Tech-Fortschritt am Stand des Kicker.

Als Fredi Bobic dann auf der Main Stage mit Nicholas MacGowan von Holstein, dem Gründer von Match IQ, ins Gespräch zur Internationalisierung von Eintracht Frankfurt kam, war die Halle brechend voll. Im Zentrum des Gesprächs stand die USA-Tour des Vereins, die sich in den kommenden Jahren wiederholen soll. Die SGE möchte dort zu einer bekannten Marke werden und setzt auf Kooperationen mit der MLS, auf eine eigene Akademie und möchte über eine nachhaltige Strategie letztlich zu einem Player in vielen globalen Märkten werden. Dazu bedarf es auch auf einer Tour vor der Saison der Balance zwischen Trainingsrealität und Social Media-Präsenz. Über derlei Plattformen wird das Storytelling bereitgestellt, das die Brand Awareness steigern soll. Diese liegt neben der sportlichen Erfahrung im Fokus; denn Bobic bekräftigt, wie solch eine Reise wirtschaftlich eingeschätzt wird:

„Wenn wir auf null rauskommen, bin ich zufrieden.“

Eine andere wirtschaftliche, mehr noch eine Marketingperspektive lieferte Olga Gavrilenko von InBev EFES zur BUD-Kampagne bei der WM in Russland. Als offizielles Bier der WM konnte BUDWEISER letztlich mehr Social Impressions aufweisen als irgendein anderer Partner; was Gavrilenko zu der Aussage verleitete: „Budweiser has also won the World Cup!“ Erreicht wurde der Erfolg mit aggressivem Branding: vom BUD-Hotel über den BUD-Club bis hin zum BUD-Boat mit Hubschrauberlandeplatz darauf. Die Fans bei Instagram (#budboat) dankten es – und die Kampagne wurde zum Riesenerfolg.

Wie gut Marketing über Instagram funktioniert, legte auch Adidas’ Marc Makowski dar. Im Kontext des Produkts Glitch stellte sich die Marke die Frage: Was passiert, wenn die Konsumenten entscheiden? Die heute so wichtige Konsumentenzentrierung war gegeben. Adidas suchte First User und gestaltete eine App für Glitch. Durch eine enge Interaktion wurden gewissermaßen Micro Influencer geschaffen, die sich als Teil des Produkts sehen und dieses über Social Media weiter popularisieren. So wurden physische Communities auf Plattformen übertragen, was auch zu Social Credibility führt. So kann eine Marke wie Adidas selbst ohne die Superstars kundennahes Branding betreiben.

Die Superstars sind jedoch ein Thema der Konferenz gewesen; allen voran Cristiano Ronaldo. Anatol Korel, Gründer der Manager App Kickbase, verriet, dass viele Fans sich inzwischen eher für die einzelnen Spieler interessieren. Auch daher sei seine App das „Serotonin für den Fußballfan“. Und auch manchen Profi. Vor allem die Live-Daten bei Kickbase seien für viele Downloads verantwortlich.

Live Daten tragen zum Entertainment des Sports bei; gerade in digitalen Medien. James Kirkham von Copa90 sprach mit Nikolaus von Doetinchem von Lagardère Sports über die Entwicklungen im Fußballentertainment. Traditionelle Arten des Konsums sind längst aufgebrochen, verschiedene Plattformen und Inhalte sprechen Fans weltweit an. „Make the 90 minutes matter more“, rät Kirkham und verweist darauf, dass die diversen Facetten der Fußballkultur digital gelebt werden müssen. Das heißt, dass zum Beispiel Werbung einen Mehrwert für die Fans haben muss und dass Persönlichkeiten wie Zlatan oder ein Paul Pogba näher an den Fan rücken.

Wie die Fans selbst näher an das Spielgeschehen rücken, und das schon vor dem Spiel, erklärte währenddessen auf der Insight Stage Francis Casado von 3D Digital. Beim FC Barcelona half man den Fans – 60 Prozent der Besucher des Camp Nou sind übrigens Touristen – über 3D-Systeme bei der Ticketauswahl. Immerhin müssten diese Fans allein 400 Preiskategorien unterscheiden. Dank 3D Digital konnten sie die Kategorien im Stadion in 3D nachvollziehen und bei einer Entscheidung für einen Platz sogar die tatsächliche Perspektive von diesem auf das Spielfeld einnehmen. Diese Option vereinfacht das Ticketing und führt zugleich zu mehr Zustrom; auch von Eventfans.

Gleichzeitig, und das haben Marco Hagemann, bekannt als Kommentator bei DAZN, und Dirf Ifsen von der Perform Group Deutschland diskutiert, ist der Stadion-Fan gefährdet. Dafür sorgen eSports, ein immer spektakuläreres Erlebnis bei der Rezeption zuhause oder sogar der demographische Wandel. Daher müssten Fans auch über Mobile und Co. erreicht werden; allerdings mit relevanten Daten. Wenn Opta-Daten also so aufbereitet werden, dass klar wird: Cristiano Ronaldo hat in seiner Zeit bei Real Madrid mehr Tore geschossen als der HSV in der Zeit insgesamt, dann wird die Imagination der Fans aktiviert. Und diese ist letztlich für die Bindung und Monetarisierung aufrechtzuerhalten.

Zum Stichwort Monetarisierung gab Thomas H. Rudy, Investmentexperte und Gründer von WhiteRock einige Erkenntnisse zum Besten. Zum einen müsse man seine Marke an große Persönlichkeiten knüpfen, da diese immer einen starken ROI versprächen. Das zeigt sich bei der Strategie im US-Sport (LeBron James und Tom Brady wurden als Beispiele genannt). Gerade für die Bindung zu den US-Fans ist das eine wertvolle Strategie – dank Apple, Facebook und Co. könnte der europäische Fußball dort auch bald präsenter werden. Dazu warf Rudy noch die Idee von Global Games in den Raum, wie sie bei der NBA und NFL schon angekommen ist.

Im Panel mit Mark Heidenberg, CMO von Transfermarkt.de, Stephanus Tekle, Director Marketing & BD bei infront Germany und Andreas Heyden, CEO DFL Digital Sports, kam auch Rudy wieder auf die Starpolitik zurück. Da in der Bundesliga immer weniger Top Stars sind, könnte die Liga global langfristig von anderen weiter abgehängt werden.

Wie aber auch weltweit neue Stars ausfindig gemacht werden können, deutete der Chefanalyst und -scout des HSV, Johannes Spors, auf der Insight Stage an. Mit Ralf Leister von Fussballwirtschaft.de diskutierte er, wie die Kaderplanung inzwischen von der Digitalisierung mitbestimmt wird. Da werden unzählbare Opta-Daten analysiert, ehe die Spieler vor Ort angeschaut und dann persönlich getroffen werden. Dann gilt es aber zu prüfen: hat der Spieler Starallüren? Und: wollen wir diese im Verein? Mit Blick auf die Trends der Konferenz scheint das gar nicht negativ konnotiert zu sein.

Die Vielfalt und Tiefe von Daten ist bereits im Alltag aller Proficlubs präsent. Bei Hertha BSC, so der Jugendakademieleiter Benjamin Weber, setzt man auf die Plattform SAP One. Sie liefert bei zahlreichen Werten zu verschiedenen Spielern eine individuelle Auswertung samt ganzheitlichem Steuerungsprozess. Leistungsdiagnostik und Positionsdaten können so optimiert verwaltet werden. Dabei muss das System auch mobil einsetzbar sein. Demnach stellt es über Mobile Gegner-, Re- und Einzelspieleranalysen bereit. Darunter sogar Videos über etwaige Gegenspieler für die Profis. Ähnlich wie nach Spors’ Angaben können so technologiebasiert Scouting und Trainingsplanung optimiert werden.

In Sachen Technologie zeigten sich bei der Konferenz viele junge Gründer. Zum Beispiel Jakob Jakobov, der unter anderem mit Lukas Hinterseer vom VfL Bochum die App SPRT gegründet hat. Diese ermöglicht es Sportbegeisterten allerorten, sich in Echtzeit zu verknüpfen und ein Sportevent oder einfach nur ein kleines Fußballmatch auf die Beine zu stellen. Im Kontext zukunftsorientierter Tech-Innovationen verlieh die Spielmacher Konferenz in Kooperation mit Transfermakt.de erstmals den European SportsTech Award #ESTA18.

Von der Top-Jury, bestehend aus Andreas Heyden, Dirk Schluenz, Thomas H. Rudy und Dirk Ifsen, wurde der Preis nach vier Pitches an Kick160 verliehen, das Tracking von Spielern mit Machine Learning-Prozessen kombiniert.

Während Michael Strohmaier und Max Fritzsching mit ihrem FUMS & GRÄTSCH Live-Podcast direkt an der Waterkant den Abend einläuteten, startete das abendliche Networking mit exklusiven Drinks und gehaltvollen Gesprächen. Die kurzen hanseatischen Wetterkapriolen verstärkten letztlich nur den Eindruck: Das ist Hamburg, das sind die Spielmacher und das war die beeindruckende Fußballkonferenz in all ihren Facetten.

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Wie COPA90 und Co. traditionelle Fußballkultur im Entertainmentzeitalter vermitteln

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„We want to be the most influential football brand on earth!“

Nicht nur auf dem Platz steht neben der Leistung immer öfter auch die Performance der Person oder eines Clubs im Vordergrund. Auch abseits der Stadien hat sich eine Tendenz hin zum ganzheitlichen Spektakel Fußball entwickelt. Social Media tragen ihren Teil dazu bei, dass Entertainment und Fußball in ihrem Zusammenspiel nicht mehr auf die 90 Minuten auf dem Rasen beschränkt bleiben.

Bei der Spielmacher Konferenz 2018 in Hamburg haben James Kirkham, Gründer von COPA90, und Nikolaus von Doetinchem von Lagardère Sports zum Thema zukünftigen Fußballentertainments diskutiert. Dabei ging es vor allem darum, wie sich die Fußballkultur im digitalen Raum entwickelt und welche neuen Wege des Konsums auf die Fans warten.

Außerdem wollten wir von der Spielmacher Konferenz wissen, was das für den traditionellen Fußball insgesamt bedeutet und haben James Kirkham dazu interviewt.

Traditioneller Fußballkonsum ist passé; das ,Spiel‘ dauert länger als 90 Minuten

Vor einiger Zeit bestimmten die Rechtehalter und Broadcaster weitgehend, wie Fußball konsumiert wird. Das war wenig kundenzentriert, für die Sender aber besonders effektiv. Doch inzwischen haben die Kunden und Fans nicht nur aufgrund von Mobile first andere Ansprüche an den Konsum von Sport und Sportevents. In ihrem Fireside Chat „The next generation of Football-Entertainment“ thematisierten Kirkham und von Doetinchem, wie reichweitenstarke Ansätze im Kontext digitalen Fortschritts und den damit einhergehenden Erwartungen der Fans realisiert werden können. Dabei gab Kirkham Insights aus der Perspektive von COPA90 zum Besten. COPA90 ist ein relativ junger Informationskanal, der jegliche Inhalte zu relevanten Themen im Fußball kumuliert. Hier werden News zu Tottenhams neuem dritten Trikot samt Karte von Nordlondon auf dem Kit präsentiert, die bei Facebook oder Instagram gepostet wurden.

Aber auch Insights zu Spielminuten eigener Akademiespieler wie bei ManUniteds Premier League-Auftaktspiel gegen Leicester City.

 

Who says Jose Mourinho doesn't play youngsters? 🤔

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COPA90 generiert auch ohne eigene Liverechte millionenfaches Engagement. Während der WM in Russland erlangte man gut 750 Millionen Views.


Die COPA90 Website stellt Social Media-Beiträge mit relevanten Inhalten zusammen, Screenshot COPA90

 

Die Popularität einer solchen Seite bekräftigt die Annahme, dass der traditionelle Fußballkonsum sich längst gewandelt hat. Mehr Plattformen für Sport-Content liefern den Fans mehr Auswahlmöglichkeiten. Heute gibt es Live-Übertragungen in Social Media, Video on Demand, vermehrt wird besonders Behind the Scenes-Material rezipiert. Damit gehören Kirkham und Co. zu denjenigen Playern, die statische Muster im Fußballerlebnis aufbrechen und das ,Spiel‘, beziehungsweise alles drum herum, dynamischer machen. „Make the 90 minutes matter more“, ist Kirkhams Devise. Denn die Fans wollen vor allem im digitalen Raum mehr sehen als 90 Minuten auf dem Platz. Jeden Tag braucht es neuen Content, in neuen Formaten und das für verschiedene Zielgruppen. Denn europäischer Fußball ist auch in China oder den USA von Interesse. Viele Kulturen können über den Fußball vereint werden; er ist eine „universal language“, so der COPA90-Gründer weiter. Das heißt, dass Fans weltweit Teil einer immer stärker performierten und damit zwangsläufig auf Performance an jedem Tag ausgelegten Kultur des Sports sein wollen.

Diese Kultur nährt sich zusehends vom Entertainmentbedürfnis der Nutzer. Da ist es kein Wunder, dass immer mehr große Player der Medien- und Tech-Landschaft die Potentiale der Rechte an Fußballübertragungen und der Berichterstattung zum Thema ausloten. Sei es Facebook, Apple, Amazon, Tencent aus China oder eventuell YouTube TV. Ihr Engagement wirkt für James Kirkham, als würden diese mächtigen Unternehmen zunächst einen Zeh ins Wasser halten. Allerdings sei es eine Sache, etwa bei Facebook ein Spiel zu zeigen, aber eine ganz andere rund um das Erlebnis Interesse und Engagement zu generieren – das gelingt beispielsweise DAZN an den Derby Days sehr gut. Immerhin stehen hinter dem Fußball zwar Marken, aber eben genauso menschliche Geschichten. Davon wollen die Fans mehr und mehr erfahren; gerade, da inzwischen um einige Spieler ein regelrechter Personenkult entstanden ist. Diese Geschichten sind wichtig für eine ganzheitliche Berichterstattung beim Fußball. Das hat COPA90 verstanden und versorgt die Nutzer und Fans mit hoher Frequenz mit den neuesten News und Hintergrundstories.

Das Entertainment muss differenziert sein: Monetarisierbar und authentisch zugleich

Während einerseits der Fan im Mittelpunkt der Angebote moderner Plattformen, Publisher und der Vereine selbst stehen muss, muss andererseits auch an die Monetarisierung der Inhalte gedacht werden. Die Balance ist in diesem Fall schwer zu halten. Eine Voraussetzung ist nach Kirkham beispielsweise die Auswahl von Werbeanzeigen. Wenn diese den Fans einen Mehrwert geben, ihnen zum Beispiel Paul Pogba als die Ikone präsentieren, die er in digitalen Medien ist, dann sind diese auch bereit die Werbung als Teil des Erlebnisses wahrzunehmen. Dabei ist eine möglichst transparente Transaktion beim Advertising wichtig, um Fans zu zeigen: Wir geben euch auch die werblichen Inhalte, die euch interessieren.

In diesem Kontext ist COPA90 dann sehr B2C-orientiert; der große Partner infront gibt für die Wachstumsbestrebungen eine „end-to-end infrastructure“ mit an die Hand. Und immerhin setzt James Kirkham sich hohe Ziele: „We want to be the most influential football brand on earth!“

Der rasche Aufstieg der Marke COPA90 bisher und die Entwicklung des vermehrten Fußballkulturkonsums über soziale Netzwerke spielt ihm dabei schon in die Karten. Wenn COPA90 genau wie andere Unternehmen und Marken diese Karten richtig ausspielt, können sie den Fußball als holistisches Entertainmentprodukt zu ihrem globalen Zugpferd machen.

Jede Fußballmarke sollte jedoch im Hinterkopf behalten, dass das digitale Zusammenkommen von Fans und Spielern differenziert ist. Das Following für bestimmte Stars und Persönlichkeiten wird zu einem wahren Markenwert werden. Dabei sind Charaktere wichtig. Jesse Lingard von Manchester United oder Héctor Bellerin von Arsenal London sind zwei Beispiele, die bei Instagram extrem populär sind. Doch wie verändert sich die Wahrnehmung des Sports bei den Fans eigentlich, wenn Entertainment auf eine eher traditionelle Fußballanschauung trifft? Dazu haben wir James Kirkham persönlich ein paar Fragen gestellt.

Spielmacher Konferenz: James, in a way, football is adapting and has to adapt to the evolving needs of fans and their different reception of sports. Isn’t it losing at least a bit of its rather simple DNA?

James Kirkham: Yes [laughs]. I think it’s a really brilliant question and there’s so much to talk about on that. Firstly, even if you take out the media and all of that, you just look at football. I’m a ManUnited fan, I take my young son to Old Trafford quite often. He’s very lucky. But I live quite far from Old Trafford, so six, seven, eight times a year. When we go to a local club, little Club like AFC Wimbledon or an even smaller club in Richmond [London, Anmerkung d.Red.], it’s tiny clubs, where you drink a beer in the stand and it’s proper football. As in: one is an entertainment product. One is a big grandiose entertainment product. You go to Chelsea on a Saturday night and even have fireworks at Stamford Bridge. So, what we’re seeing is actually: the young audience, they have two teams. Often they go and watch their local team and experience what I believe is more like real football; and in London there’s a lot of this as well because there’s core’s football like Dulwich Hamlet and Leyton Orient and Clapton Rovers and Hackney Wick, little tiny clubs […] where the core is often why I’m going to wear the shirt. Or you watch Arsenal on a Sunday and it‘s completely different. So on one side, I think there’s the football, what sports it is now. And I think that’s pretty interesting because Non-League is becoming a real big deal […] And I think with the media, what we do, the purity is lost, if you’re 41 like me, but if you’re nine like my son, he’s just seeing his appetite for football quenched. He wants to watch football, so he will go on my Snapchat and watch a show that we’ve made […] He doesn’t think it’s less pure, he is just getting it how he wants it. So it’s changed, and it feels different.

Spielmacher Konferenz: Could there eventually be different groups of football fans, such as the old-school supporters talking of the good old times and the ones who were socialised with every moment of the matchday being available on Instagram or YouTube?

James Kirkham: I hope not. It could be, I hope not. I think we need to be careful not to assume like: there’s a world of technology and media and that’s a modern fan and than there’s an old-school fan of eating a pie and local food and that stuff. It’s not quite like that. Anyone between the age of let’s say 16 to 40 consumes football now like a modern football fan does, using digital channels, using social channels. They might sit back and watch 20 minutes of a COPA90 documentary about St. Pauli. That’s as pure as ever and that quenches their appetite because they never used to be able to do that. Just because they use YouTube to watch that it doesn’t mean they’re not going to enjoy watching St. Pauli in a proper way […]

Spielmacher Konferenz: Do you think values are kind of an interface between the traditional sports and new platforms and new ways to engage? Because I think it’s difficult for the most traditional fans to adapt to the new ways of experiencing football. Some people might be upset that the media coverage is that diverse right now.

James Kirkham: I think it’s a tricky one this because I think there are several parts at play. So I think there’s still an arrogance around people in the football authorities who don’t schedule games correctly […] That is still a problem. COPA90 exists because we want to be on behalf of fans, we want to support what they’re thinking. There might be safe standing initiatives that we supported. Or question things that need questioning. We want to go big and say: ,maybe actually we need to listen‘. I’ve spoken to a lot of people at a lot of football clubs, people who run big Premier League clubs and some are still very arrogant. They say the fans will always come back, whatever we do. I would be careful with that.

Spielmacher Konferenz: Finally, how does the regular football experience at home or maybe even in a stadium look like in ten years?

James Kirkham: I do think if you take something like Virtual Reality, at the moment it’s still in the world of gimmick. If you ever saw the Ref-Cam footage from the MLS AllStar [game] two years ago: it looked like a computer game. I would want to be a part of that. It puts me in the pitch, I feel it, I feel like I’m in a Guy Ritchie advert, it’s amazing. So, absolutely I think we’re going to be transported more in it […] Likewise with a lot of the work we do when we capture the fan scenes before the games on derby days; I think we’ll see much more of that everywhere. It’s less about four guys lined up very serious in suits, I think it’s: where’s the flavour, look at the incredible crowd, look at the pyros and the tifos and I think we’ll get more of that. People need that feeling. And the more we can convey that emotion the better. The way you do it: so much of it is about convenience […] you being able to say: hey I want that match on Friday … boom, thumbprint, done, micropayment […] I think that’s easy. But then the other bit is: what else? Because the game is not enough for the football fan, the game is a small part of what people actually want.

Wir bedanken uns recht herzlich für das aufschlussreiche Interview. Thanks so much for the chat, James.

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Was ist Social Media für Vereine am Ende wirklich wert? Blinkfire Analytics’ KI bewertet Olympique de Marseilles Sponsoring

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Ein gepflegter Social Media-Auftritt ist für jeden professionellen Fußballclub heute gang und gäbe. Mitreißende Posts und aktuelle Meldungen halten die Fans bei Facebook, Instagram und Co. auf dem Laufenden und laden zu Engagement in Form von Kommentaren, Likes und Shares ein. Doch wie viele Social Media Manager müssen sich auch jene der Vereine aus ökonomischer Sicht der Frage stellen, welchen finanziellen Mehrwert diese öffentliche Fan-Kommunikation eigentlich liefert. Zwar lässt sich dahingehend mit dem Zugewinn an Fans, womöglich Nutzern der offiziellen App usw. argumentieren – und diese dürften auch die Conversions vorantreiben, darunter genauso Verkäufe von Trikots und Merchandisingartikeln überhaupt.

Allerdings fragen sich Clubs und deren Sponsoren gleichermaßen, genauso im Hinblick auf ihre Kollaboration, wie sich die Wertigkeit der Präsenz in den sozialen Medien tatsächlich bewerten lässt. Die KI von Blinkfire Analytics liefert eine Lösung, die den Wert und den Einfluss in Social Media nach klar definierten Maßstäben bemisst; sodass Marken, Vereine, Spieler, Sponsoren oder einfach Rechteinhaber ihre Zusammenarbeit dort einschätzen und optimieren können. Nun vertraut auch der französische Topclub Olympique de Marseille dem innovativen System

OM setzt auf Blinkfire Analytics: So lässt sich digitales Sponsoring optimieren

Frankreichs Traditionsclub Olympique de Marseille, kürzlich im Europa League-Finale noch Atlético Madrid unterlegen, hat eine Zusammenarbeit mit dem Digital Analytics-Unternehmen Blinkfire Analytics bekanntgegeben. Blinkfire setzt auf Künstliche Intelligenz und Computer Vision, um sowohl den Einfluss etwa von Sponsoren bei Vereinen in Social Media zu ermitteln als auch den Wert desselben zu bestimmen. Dabei sind bisher zahlreiche namhafte Clubs Partner des Unternehmens, darunter Juventus Turin, der FC Barcelona oder Manchester City. Und auch bei anderen Sportarten analysiert die KI von Blinkfire fleißig: die New York Mets oder die Baltimore Ravens nutzen die Lösungen. Außerdem setzen Marken wie Toyota, Heineken, Microsoft und Dafabet auf Blinkfire.


Eine Auswahl der Partner von Blinkfire Analytics, © Blinkfire Analytics

Olympique de Marseille stellt sich als neuer Partner dar, der den Einfluss von Vereinspostings in Social Media mit konkreten Zahlen belegen möchte.


Blinkfire arbeitet nun auch mit Olympique de Marseille, © Olympique de Marseille

Auf der offiziellen Vereinswebsite wurde die Kooperation bestätigt. Hierbei wird auf die steigende Relevanz der sozialen Medien als Ort der Exposition von Vereinen und Marken hingewiesen und OM möchte die Potentiale für sich und seine Partner – etwa den neuen Ausrüster PUMA und Hauptsponsor Orange – erkennen und ausschöpfen. Dort erklärt Jean-François Richard, OMs Marketing und Media Director, in etwa:

„Im modernen Fußball haben soziale Netzwerke einen wichtigen Platz eingenommen und digitales Marketing wird zur neuen Kommunikations- und Promotionsachse, die für Clubs entwickelt wird, um die Erwartungen von Partnern und Sponsoren zu erfüllen. In diesem Sinne beginnt Olympique de Marseille diese Zusammenarbeit mit Blinkfire Analytics, um alle notwendigen Daten für diese neue Herausforderung zu haben.“

Steve Olechowski von Blinkfire freut sich auf die Zusammenarbeit mit dem Club und glaubt, dass sein Unternehmen helfen kann, die digitalen und Social Media-Auftritte des Vereins einzuschätzen und optimieren zu können.

OM hat gerade erst die Marke von fünf Millionen Fans auf Facebook geknackt. Damit liegt man zwar deutlich hinter dem französischen Meister PSG (35 Millionen Follower), aber nicht so weit hinter Europa League-Gegner Atlético (13 Millionen Follower) und etwa gleichauf mit Ligakonkurrent AS Monaco (knapp 5 Millionen Follower). Bei Instagram, der Plattform, die am meisten am Puls der Zeit und somit der Fans liegt, hat OM immerhin gut 730.000 Fans – zum Vergleich: Schalke 04 hat etwa 480.000 Fans dort, ein europäischer Topclub wie der FC Liverpool hingegen 7,8 Millionen.

Olympique de Marseille hat jedoch in der letzten Saison eine starke Leistung auf dem Platz gezeigt, bei der mehrere Rekorde gebrochen wurden. Zudem bahnt sich der medienwirksame Transfer von Mario Balotelli zum Verein an. Dieses Momentum möchte man nun auch digital verwerten und die Zahlen von Fans in Social Media bei Beiträgen wie Posts zum neuen Trikot fruchtbar machen.

Doch Blinkfire ist natürlich nicht nur dazu da, um zu klären, welches Engagement ein Post einbringt; das wäre recht einfach. Vielmehr soll dafür der entsprechende finanzielle Mehrwert ermittelt werden, was die Sponsoren deutlich mehr interessieren dürfte.

Die Medienwerte von Visual Content, Hashtags und Co.

Wenn es um Engagement in Social Media geht, finden sich viele kreative Wege, um Neuigkeiten, zum Beispiel bei einem Transfer, zu verbreiten. Als Alexis Sánchez im Januar zu Manchester United wechselte, wurde das per Video, in dem er selbst das Piano spielt und sich im Old Trafford vorstellt, promoted. Die innovative Art und Weise der Bekanntmachung sorgte für Aufsehen, das Video wurde knapp acht Millionen mal gesehen, der entsprechende Tweet erhielt über 207.000 Likes und über 150.000 ReTweets.

Da hat sich der schottische Premier League-Club FC Motherwell, normalerweise nicht für überbordendes Social Media-Engagement bekannt (knapp 45.000 Fans bei Facebook), gedacht, auf diesen Zug könnte man aufspringen – und eine Parodie des Posts veröffentlicht. Die Verpflichtung von Peter Hartley wurde ähnlich inszeniert. Und das mit Erfolg: über 2,5 Millionen Views für das Video, fast 60.000 Likes für den Tweet, dazu starke 1.800 Kommentare.

Doch selbst wenn die Freude über gelungene Postings bei Twitter oder Instagram groß ist, sprechen die Zahlen zum Engagement nur die Sprache der Brand Awareness. Aber was ist diese im Hinblick auf die Monetarisierung wert?

Blinkfire Analytics setzt zur Beantwortung solcher Fragen auf das Know-How einer eigens entwickelten Künstlichen Intelligenz und der Computer Vision. Mit diesen technologisch basierten Lösungen sollen auch klar definierte finanzielle Medienwerte dargestellt werden.


Blinkfire Analytics wirbt mit der Macht der Messung, © Blinkfire Analytics

Das Messen von Social Media-Engagement spielt hier die wichtigste Rolle. Wie sich das darstellt, sollen zwei knappe aktuelle Beispiele zeigen. Frankreichs Paul Pogba hatte bei Instagram den Einzug ins WM-Viertelfinale gefeiert und seinen Post mit dem Markenhashtag #heretocreate von Adidas versehen. Blinkfire schätzt, dass die Exposition der Marke – der Post erreichte ein Engagement von über 1,5 Millionen – einem realen Medienwert von über 900.000 US-Dollar entspricht.

Ein weiteres Beispiel: Englands Marcus Rashford postete bei Instagram ein Bild vom Jubel der Engländer nach einem Tor bei der WM. Auf den Banden im Hintergrund ist Werbung des WM-Partners VISA zu sehen. Der von Blinkfire geschätzte Medienwert des Posts übersteigt 82.000 Euro.

Die Beispiele zeigen bereits, dass Instagram für Sponsoren derzeit mit Abstand der wichtigste Kanal in den Social Media ist. Das bestätigt auch eine Grafik von Blinkfire Analytics zum Engagement nach Tageszeit und Tag bei verschiedenen Kanälen:


Instagram generiert für Marken und Vereine am meisten Engagement; und damit auch Medienwert, © Blinkfire Analytics

Blinkfire setzt alle Datenwerte aus Social Media in Beziehung und ermöglicht seinen Nutzern unter anderem kompetitive Analysen von Teams, auch im direkten Vergleich. Dabei werden dann tägliches Engagement, das Engagement per Follower usw. errechnet und in einen monetären Wert per Follower, per Post und ähnliche Angaben umgewandelt.


Beispielanalyse im Vergleich mit den konkreten Geldwerten für Social Media Engagement, © Blinkfire Analytics

Außerdem zeigt Blinkfire Trends nach Kanal, Sportart, Art des Contents und dergleichen mehr an. Blinkfire Analytics bietet also einige Lösungen, um die Social Media-Präsenz im wahrsten Sinne des Wortes zu bewerten. Damit können Vereine wie Olympique de Marseille diese für sich und die Sponsoren ebenfalls auf Grundlage von Datenpunkten aufwerten und so ihre digitale Kooperation mit Partnern und Ausrüstern weiter optimieren.

Diese Möglichkeiten, dank fortschrittlicher KI-Technologie bereitgestellt, liefern Vereinen und Sponsoren also einen Mehrwert, der im Zeitalter der digitalen Kommunikation mit den Fans unverzichtbar wird. Denn bei jeder Budgetplanung hilft eine datenbasierte Analysegrundlage, welche klar definiert aussagt: das ist unser Social Media-Account, das sind unsere Posts wert. Damit könnten auch künftige Sponsoren leichter überzeugt werden. Vereine tun also gut daran, sich mit derlei Lösungen vertraut zu machen oder Wege zu finden, die eigene Präsenz bei Facebook und Co. zu bewerten. Wichtig wird in Zukunft wohl ebenso sein, verstärkt auf Instagram zu setzen; und Sina Weibo aus China nicht außer acht zu lassen. Denn auch digital müssen die Clubs sich stets weiterentwickeln. Und die soziale Komponente von Social Media ist für die Bindung zu den Fans und die Brand Awareness hierzulande und international sehr wichtig. Doch für Vereine und Sponsoren, die Marken, ist am Ende das finanzielle Ergebnis genauso maßgeblich. Deswegen gilt es, die Wertigkeit von Social Media schon jetzt zu definieren.

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Zwischen TV-Recht und Profitgier – Daten vom Fan zum Gebühren eintreiben?

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In Spanien nutzt der Ligaverband die offizielle App, um Daten über die Mikrofone der Smartphones von Fans zu erfassen. Verfolgen diese ein Ligaspiel etwa in einem Lokal, das jedoch keine Gebühren für die Rechte daran entrichtet, wird der Ligaverband darauf aufmerksam gemacht. Die Fans, die die App nutzen, stimmen bei der Installation der Nutzung solcher Datenerhebung zu. Für La Liga geht es besonders darum, die rechtmäßige Rezeption der Spiele zu überprüfen und eine Entwicklung zum Gebührenboykott in Bars und Kneipen aufzudecken und zu unterbinden. Man müsse die Verantwortung den Vereinen und ihren Rechten gegenüber wahren. Doch zugleich werden die Anhänger über ein Produkt der Liga quasi zu deren Spitzeln – und das banale Fußballschauen zu einer Schnittstelle von datenschutz- und TV-rechtlicher Diskussion. Vor allem aber bleibt die Frage: ist es legitim Rechte und Verpflichtungen im Fußball derart ethisch fragwürdig durchzusetzen?

TV-Gelder als Wirtschaftsfaktor: Vereine profitieren, Lokale bekommen Probleme

Die Gelder, die Vereine und Verbände durch den Verkauf von TV-Rechten heutzutage einnehmen, wachsen beinahe jährlich. Allein in der Bundesliga ist die Preisexplosion gewaltig. Vor 50 Jahren zahlten ARD und ZDF 1,68 Millionen Mark für die Rechte an der Bundesliga. Vor 20 Jahren zahlten Premiere und Co. bereits 255 Millionen Mark, während der Preis für die vergangene Saison sich auf knapp 1,2 Milliarden Euro pro Saison erhöht hat. Und Karl-Heinz Rummenigge erklärte gegenüber GQ, dass er eine deutliche Explosion der Preise erwarte, sobald die großen Player wie Amazon, Apple etc. einsteigen.

„Die wichtigsten Player sind noch gar nicht im Spiel. Die amerikanischen Unternehmen wie Apple, Amazon, Netflix, die kommen alle noch. (…) Denn für diese Unternehmen ist es doch nicht entscheidend, ob das Recht 500 Millionen oder eine Milliarde Euro kostet.”

Auch in Frankreich zeigt sich ein Aufschwung beim Verkauf der TV-Rechte für die Ligue 1, der womöglich mit dem gesteigerten Interesse an der Liga, nicht zuletzt dank PSGs Verpflichtungen von Neymar oder Mbappé zusammenhängt. Ab 2020/21 wird jährlich eine Summe von 1,153 Milliarden Euro für die Rechte gezahlt. Der spanische Konzern Mediapro sowie der katarische Sender BeIn Sports steigen ein und lösen den langjährigen Übertragungspartner Canal+ ab, wie Sport1 berichtet.

In England ist der absolute Hype um den Rechteverkauf dagegen wieder etwas abgeflaut; dennoch wurden die Rechte für die Spielzeiten 2019/20 bis 2021/22 laut Kicker für über fünf Milliarden Euro verkauft. Das ist schon ein Rückgang gegenüber den 6,9 Milliarden für die Saisons von 2016 bis 2019. Allerdings hat sich Amazon nun noch ein ,Restpaket‘ von 20 Spielen gesichert, das nach Schätzungen weitere 100 Millionen Euro in die Kassen der Vereine spielen dürfte. Und dies sind nur die ersten Schritte der großen amerikanischen Medien auf dem Rechteparkett des europäischen Fußballs.

In Spaniens La Liga werden zur kommenden Saison die Rechte neu vergeben, man will pro Spielzeit 1,3 Milliarden Euro, und damit 30 Prozent mehr als beim vorigen Deal, erwirtschaften. So berichtet Reuters. Und tatsächlich nehmen immer mehr Großinvestoren die TV-Rechte im europäischen Fußball ins Auge. Die Welt berichtete in diesem Frühjahr davon, dass die chinesische Investmentfondsgesellschaft Orient Hontai Capital für eine Milliarde Euro 53,5 Prozent der Anteile an der Muttergesellschaft von Mediapro übernimmt. Mediapro wiederum hat Rechte in Italien und Frankreich, zudem noch Auslandsrechte für die Übertragung von La Liga. Das heißt, dass durch Investment noch mehr Geld für Gebote bereitsteht.

All die Preiserhöhungen sind für die Vereine nur positiv. Sie erhalten immer mehr Gelder, können diese für neue Spieler nutzen. Denn die werden ja bekanntlich, auch durch die großen Gelder, die den besten Ligen zur Verfügung stehen, nicht günstiger.

Für Lokale und Fans hat das aber seine Nachteile. Denn wer die meisten Spiele einer Liga live verfolgen will, braucht inzwischen häufig verschiedene Sender oder Streamingdienste. Sky und der Eurosportplayer sind es in Deutschland. Für Gastwirte ist das bereits ein Grund, um seltener Fußball auszustrahlen. Wer als Kneipier 700 Euro pro Monat für Sky bezahlt und nicht alle Partien ausstrahlen kann, ist mitunter verärgert. So verärgert wie die Fans, wenn nicht mal mehr die Relegation der 1. und 2. Bundesliga im Free-TV läuft, weil auch hier der Eurosportplayer die Rechte hatte. Und ab der kommenden Saison ist zudem die Champions League nur kostenpflichtig zu sehen, bei Sky und DAZN. Die Fans müssen also immer mehr zahlen und dabei noch auf verschiedene Quellen zugreifen, um das volle Fußballpaket zu erhalten. Da wundert es wenig, wenn einige Alternativen suchen.

Abhöreklat bei der La Liga App

Die Tagesschau offenbarte, dass die App der spanischen La Liga über die Smartphonemikrofone der Nutzer Daten erhob, um festzustellen, ob und wo eine Live-Übertragung von Spielen genossen wurde. Was nach dubiosem Abhören klingt, ist jedoch rechtlich in Ordnung. Die Nutzer stimmten der Angabe dieser Daten mit der Installation zu. So steht es in der Datenschutzerklärung:

„Likewise, we inform you that in the event that you have given us permission to access the microphone of your device – you can reject this option when updating the APP, as well as revoke it at any time later -, we will access to it to obtain digital acoustic footprints, without accessing to any audio or personal data, in order to perform audience market studies of football consumption.”

Der Ligaverband konnte nun ermitteln, ob die Nutzer in einer Bar ein Spiel gesehen haben; und ob diese Bar auch pflichtschuldig ihre Gebühren für die Übertragung zahlt. Die Tagesschau nennt 150 Millionen Euro als Wert, den der spanische Ligaverband als Schaden angibt, der aus der Nicht-Zahlung von Gebühren für derlei Übertragungen jährlich entsteht. Daher sollte die App dabei helfen im Falle unrechtmäßig und öffentlich ausgestrahlter Spiele einschreiten – und gegebenenfalls Zahlungen fordern – zu können.

Aus Sicht der Vereine und des Verbands, die tatsächlich um Zahlungen geprellt werden, wenn ohne Lizenz Spiele ausgestrahlt werden, ist das Bestreben durchaus nachvollziehbar. Denn ihnen entgehen somit riesige Summen, die weitere Investitionen in die Vereine bedingen könnten. Und niemand hat das Recht Spiele, die exklusiv im Pay-TV laufen, auszustrahlen, wenn nicht dafür gezahlt wurde.

Allerdings wirft die Nutzung der App, die die Handys von Fans quasi in Abhörgeräte verwandelt, Fragen auf. Darf man sein Recht mit Geheimdienstmethoden durchsetzen? Die meisten Fans dürften sich der wahren Absichten der App im Hinblick auf die Überprüfung von TV-Rechten nicht allzu bewusst gewesen sein. Mal ehrlich, wer liest genau alle Datenschutzbestimmungen, wenn er sich eine Fußball App installiert? Wer etwa die Bundesliga App installiert hat, gibt auch einige Daten preis, zum Beispiel:

  • Zeit und Datum der Installation
  • Zugangszeiten
  • Namen der Zugangsseite
  • Volumen der transferierten Daten
  • Zugangsstatus (etwa, dass Daten transferiert wurden)
  • Erkennungsdaten zu Browser und OS des Geräts
  • Namen der Service Provider der Nutzer

Aber welchen Stellenwert hat der Fußball, wenn wie in Spanien den Fans die Installation der App damit gedankt wird, dass sie als verlängerter Arm von Gebühreneintreibern fungieren, und zwar unwissentlich und sicher auch unwillentlich? Es zeigt sich daran wohl, dass der mindestens hierzulande und in weiten Teilen Europas als Volkssport natürlich auch im TV und im Netz so beliebte Fußball in einer kapitalistischen Gesellschaft zum immer wertvolleren Produkt wird. Doch gerade das macht ihn für viele Anhänger nicht gerade attraktiver. Denn wenn Großinvestoren aus China, Saudi-Arabien usw. dafür sorgen, dass die TV-Rechte stetig teurer werden, bedeutet das nicht nur Preiserhöhungen für die Fans und Gastwirte. Die Vereine erhalten zwar mehr, müssen aber, wie sich zeigte, für Transfers inzwischen Phantasiesummen zahlen, die in keinem klar definierbaren Verhältnis mehr stehen. Dazu kommen Gehälter, die weniger eine Leistung des Vertragspartners (in dem Fall der Spieler) als vielmehr dessen Ego oder die Verhandlungskunst der Spielerberater repräsentieren. Auch diese überbordende Freizügigkeit mit dem Geld lässt die Menschen abstumpfen, mitunter den Bezug zum Sport verlieren. Dass dieser Sport im Kontext seiner Rechtevermarktung die Bodenhaftung verlieren könnte, mag sich auch in der Rezeption in den kommenden Jahren widerspiegeln. Zunächst dürften einige TV-Zuschauer von heute in der kommenden Saison noch für Sky und DAZN zahlen, um die Champions League zu sehen, viele aber auch nicht. Wenn aber die Kosten für diese Rechte wieder deutlich ansteigen, muss das wohl auf die Zuschauer umgelegt werden. Wie viele werden dann noch zwei, vielleicht mehr, Sender und Dienste abonnieren, um sich eine – zugegebenermaßen höchst attraktive – Sportart anzuschauen?

Es ist andererseits nur recht und billig, dass der Nutzer zahlt, wenn er exklusive Ausstrahlungen verfolgen möchte. Immerhin zwingt ihn niemand dazu. So kann man zumindest verstehen, warum der spanische Ligaverband so dringend verhindern möchte, dass massenhaft Fans in Kneipen ohne Lizenz die Spiele aus La Liga verfolgen. Die Art und Weise, wie das angegangen wurde, zeugt dabei zwar von Raffinesse und digitalem Know-How, gleichzeitig aber ebenso von Windigkeit und einem gehörigen Mangel an Fair Play.

Was ist der Wert der Fans?

Die Fans tragen finanziell bereits zum Bestehen dieses wahnsinnig lukrativen Konstrukts der Fußballvermarktung bei. Sie müssen einiges an Euro, Pfund und dergleichen mehr aufbringen, um den Fußball umfassend zu verfolgen. Sie durch digitale Tricks auszunutzen schadet dabei dem Image eines Verbands und sendet nebenbei eine traurige Botschaft: ihr Fans seid der Lieferant von Geld und Daten, danke. Dabei sollten gerade die Verbände sich in gesamtgesellschaftlich instabilen Zeiten und unter ständigen Vorwürfen der Korruption mehr Gedanken darüber machen, wie sie die Fans wieder vermehrt auf ihre Seite ziehen können. Sonst werden die TV-Rechte preislich eventuell wieder einbrechen. Manchmal muss man sich da fragen, warum auch nicht. In England hat man beobachtet, was die unglaublichen Einnahmen spätestens seit 2016 mit den Gehaltsstrukturen angestellt haben. Warum muss ein Alexis Sanchez 350.000 Pfund die Woche verdienen, wofür? Bei Neymar sind es angeblich knapp über 600.000 Euro die Woche. Auch Messi liegt irgendwo bei 35 Millionen Euro im Jahr plus Boni. Unter der Saison 2017/18 fraßen die Gehälter beim FC Barcelona zu einer Zeit 84 Prozent der gesamten Einnahmen auf. Solches Wirtschaften ist weiterhin nur möglich, wenn der Fan für Trikots, TV-Rechte, Sitzplätze im Stadion und und und Jahr für Jahr immer tiefer in die Tasche greift. Da die Gehälter fern der Sportblase aber kaum oder nur sehr gemächlich wachsen, könnte sich die Einstellung der Fans trotz der Liebe zum Spiel in den kommenden Jahren ändern. In diese Richtung wären groß angelegte Studien sicherlich lohnenswert für Verbände und Vereine. Vor allem aber müssen die Fans künftig als wichtiger und mündiger Bestandteil des Ökosystems anerkannt werden – anders als bei der La Liga App. Nur dann kann dieses System wirtschaftlich erfolgreich bleiben und hat die Chance, das Produkt Fußball wieder als gesellschaftliches Sportereignis und nicht als exklusiven Blockbuster zu präsentieren. Und so sollte es auch verkauft werden. Andernfalls könnte sich das Blaue Wunder noch einstellen. Noch sieht es nicht nach einer Abkehr der Fans aus; aber: wehret den Anfängen.

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Das Runde muss ins Eckige – auch digital! Warum YouTube und Fußball so gut zusammen passen

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Die Live-Übertragung fehlt – noch. Ansonsten ist bei YouTube schon allerhand Fußball zu sehen, in den verschiedensten Formen. Die Videoplattform und der Fußball scheinen einem perfekten Match gleichzukommen. Dabei sind Highlights von Sportsendern und Streamingdiensten längst nicht mehr das einzig Interessante für Fans; vielmehr etablieren sich immer mehr Formate, die mit ihren Fußballclips viral gehen und die Sportbegeisterten auch medial in den Bann schlagen. Das beweist nicht zuletzt YouTubes erstes europäisches Original: Training Days. Doch wo YouTuber und Celebrities die Popularität des Fußballs für die eigenen Shows nutzen, sollten auch Vereine die Chance für mehr Fan Engagement wahrnehmen. Und letztlich öffnet YouTubes Nutzerzahl noch das Tor für Werbetreibende im Sportsegment und Partnerschaften überhaupt.

YouTube: Quelle für Bildmaterial der Spiele und mehr

Jeder, der Fußball als Business denkt, sollte für die Außenwirkung die Plattform YouTube als enorm wichtigen Kanal wahrnehmen. Das hat einige grundsätzliche Gründe. Mit über einer Milliarde Nutzer ist das Videoportal eine der am häufigsten besuchten Websites überhaupt. In den USA erreicht YouTube, sogar nur auf Mobile gemünzt, mehr 18–34 und 35–49-Jährige als Kabelanbieter.

Doch auch in Bezug auf Sportrezeption ist YouTube wichtiger denn je. Google selbst hat eine Studie bemüht, um zu zeigen, wie stark das Interesse der YouTube-Nutzer an Sportvideos steigt. Demnach ist die Sehdauer für Highlights von Sportereignissen allein im letzten Jahr um über 80 Prozent gestiegen.


Highlight-Videos für Fußball und Co. werden immer beliebter bei YouTube, © Google

Darüber hinaus werden selbst Interviews mit Sportlern zu 60 Prozent mehr geschaut.


Selbst Interviews im Sportkontext werden bei YouTube mehr geschaut, © Google

Die Notwendigkeit für Vereine, Publisher im Sportbusiness usw. auf YouTube präsent – und dabei aktuell – zu sein, zeigt sich ebenfalls daran, dass ein Wandel zur Rezeption von Sportereignissen über mehrere Screens stattgefunden hat. 80 Prozent gaben bei der von Google dargestellten Umfrage an, beim Schauen von Sportevents im TV parallel am PC, Tablet oder Smartphone nach Zusatzinformationen oder -material zu suchen; nicht selten auch bei YouTube.


Mehr Screens bei der Rezeption sorgen für mehr Zugriffe auf YouTube, © Google

Da mehr als die Hälfte aller Views bei YouTube von mobilen Geräten kommen, ist dieser Kanal in einer Mobile First-Zeit eine zentrale Quelle für die Nutzer.

Um zu verdeutlichen, welche umfassendes Informations- und Unterhaltungspotential das Videoportal speziell den Fußballfans inzwischen liefert, schauen wir uns einen kleinen Querschnitt an. Wie bereits erwähnt, erfreuen sich Highlight-Videos großer Beliebtheit; das weiß zum Beispiel der Streamingdienst DAZN, der wirklich schnell nach Ablauf der Spiele solche Clips einstellt. Der Channel DAZN Bundesliga etwa hat knapp 280.000 Follower, die Videos werden regelmäßig von vielen Nutzern gesehen.

Dabei macht DAZN mit diesen gut aufbereiteten Höhepunkten Lust auf mehr – vielleicht dann auch ein Abonnement.


DAZNs Bundesliga-Channel auf YouTube ist beliebt und macht Lust auf mehr, Screenshot YouTube: DAZN Bundesliga

Der Channel von BILD Fußball geht sogar weit über Highlights hinaus. Diese werden ebenfalls gezeigt und erhalten sehr gute Viewzahlen. Doch dazu finden sich auch Analysen, Listen mit den besten Toren oder auch Kuriositäten aus der Rubrik InTORnational.

Das sind genau die Inhalte, die den Fußballfan fesseln und im Bestfall seine Verweildauer beim Channel erhöhen. Das macht diesen für Advertiser interessant und erhöht gleichzeitig die Beliebtheit und Followerzahlen der Marke. Der BILD Fußball-Channel hat so schon beinah 600.000 Follower.

Auch der Channel des britischen Senders BT Sport überzeugt bei YouTube mit Content zu Sport- und Fußballthemen. So werden auch immer wieder die lehrreichen und spannenden, mitunter hitzigen Diskussionen aus dem Studio als Videos eingestellt. Hier kommen neben Gastgeber Gary Lineker dann Ex-Stars und Experten wie Rio Ferdinand, Steven Gerrard oder Frank Lampard zu Wort. Für deren Expertise klicken auch nach der Übertragung extreme viele Viewer rein.

Dass heutzutage, und gerade bei einem Kanal wie YouTube, der Unterhaltungswert vorhanden sein muss, steht außer Frage. Daher erfreuen sich auch Channels, die Aktuelles zum Thema Fußball humorvoll oder besonders kreativ verarbeiten, großer Beliebtheit. Zeugnis darüber legt etwa der Channel von JOE UK ab. Conor Moore zeigt beeindruckende Imitationen von Trainergrößen wie Klopp, Guardiola, Wenger oder Mourinho.

Und der Channel 442oons wartet mehrmals pro Woche mit Cartoons zu großen Spielen oder Ereignissen auf. Die sind sehenswert und gehen, wie im Beispiel des Salah-Songs, viral.

Dieses Video allein hat über fünf Millionen Aufrufe. Der Channel hat 1,8 Millionen Follower. Mit einem verstärkten Hang zur Unterhaltung und der Differenzierung der Fußballberichterstattung oder thematischen Behandlung überhaupt wird YouTube zusehends zu einem TV-Ersatz.

Warum YouTube heute und künftig für Marken umso wichtiger ist

Sich im TV gut zu präsentieren, war über Jahrzehnte für die Medienwirksamkeit von Sportmarken elementar. Doch inzwischen herrscht ein digitales Zeitalter. Lineares TV ist auf einem absteigenden Ast. Vereine wie Publisher im Sportbusiness müssen sich online vielschichtig präsentierten. Digitalisierungs- und Internationalisierungsstrategien erfordern das Ausweichen auf Kanäle, die ständig verfügbar, leicht und besonders mobil zugänglich und massentauglich sind. Das trifft natürlich auf Facebook, Twitter, Instagram, bei der Videopublikation aber besonders auf YouTube zu. Immerhin wächst die Generation Z sowie die folgenden mit einem Selbstverständnis auf, dass diese Größen deutlich vor TV-Sendern oder herkömmlichen Printmedien sieht.

YouTube hat deshalb ein so großes Potential für Vereine, Publisher und andere Unternehmen im Fußballbereich, weil es international ist. Es gibt lokale Versionen des Videoportals in 88 Ländern, mittlerweile werden 76 Sprachen bedient – womit 95 Prozent der vernetzten Gesellschaft potentiell angesprochen werden können.

Wir werfen einen knappen Blick darauf, wie Vereine diesen Kanal nutzen (können).

Wie Vereine YouTube zu ihrer Bühne machen

Einen eigenen Channel haben die meisten professionellen Fußballvereine bereits. Doch es zeigen sich klare Unterschiede in der optimalen Darstellung der eigenen Marke über Video Content. Diese Unterschiede sind oftmals auf differente Budgets zurückzuführen. Dennoch dürfte sich zeigen, dass die strategische Ausrichtung bei YouTube Potential für mehr Views und mehr Sichtbarkeit bietet. Damit ist heutzutage die Follower- oder gar Fan-Generierung verbunden. Für Vereine wie Unternehmen aus der Fußballbranche sind diese Beziehungen dann bares Geld wert.

Sehen wir uns den Channel des SC Freiburg an, der zugegebenermaßen einen vergleichsweise geringen Etat haben dürfte.


In der Video-Übersicht des SC Freiburg-Channels sind nur Pressekonferenzen zu erkennen, Screenshot YouTube: SC Freiburg

Unabhängig von den Möglichkeiten schreckt das Bild ab, das sich dem Nutzer bei dem Channel zeigt. Hier finden wir in der Video-Übersicht zunächst nur Clips zu Pressekonferenzen mit Christian Streich. Auch wenn diese mitunter sehr unterhaltsam sein können, lädt dieses Content-Angebot nicht gerade zum langen Verweilen ein. Selbst mit geringen Mitteln könnten hier Optimierungen erstellt werden, indem zumindest etwas Abwechslung und ein paar mehr Insights geliefert werden.

Anders ist es beim Channel des BVB. Hier finden sich spannende Insights, unterhaltsame Clips und nostalgische Videos ebenso wie Pressekonferenzen usw. Da wird Thomas Tomáš Rosickýs Karriere rekapituliert, ein Video präsentiert, das zu jedem Tag der Rückrunde des BVB eine Sekunde Material zusammenfügt oder eine beliebte Reihe fortgeführt. Bei dieser, mit Namen: „Das Spiel dauert 90 Sekunden“, werden die Spieler zu aktuellen Themen befragt, dürfen aber nicht mit ja oder nein antworten.

Es ist zu erkennen, dass der Channel es schafft, bestimmte Formate kontinuierlich zur Verfügung zu stellen. Das bindet Viewer langfristig und man wird der Entwicklung gerecht, dass YouTube sich als Bewegtbildquelle Nummer eins im Netz etabliert. Der Channel von Manchester United offenbart, wie auch die großen Werbepartner von solch einer Präsenz profitieren. Täglich gibt es verschiedenste neue Videos, von Aufnahmen der Tunnel-Cam bei Topspielen bis hin Trainingsaufnahmen, Behind the Scenes-Material oder Klassikern von Spielen. Aber es finden sich ebenso Videos, die Adidas Hashtags wie #heretocreate promoten oder etwa den neuen 20th Century Fox-Film Deadpool 2.

YouTube Originals: Der Fußball ist ein Magnet für Viewer

Dass Fußball, zumindest in Europa, ein absoluter Massenmagnet ist, sollte keine Neuigkeit sein. YouTube aber hat es auch selbst erkannt. Als erstes YouTube Original für Europa startete kürzlich Training Days. Das Format ist eigentlich auf Comedy ausgelegt und ihr Star ist Jack Whitehall. Der Brite wurde unter anderem durch die Serie Fresh Meat bekannt, hat allerdings bei Netflix schon seine eigene Show und ein Live Comedy-Programm abgeliefert. Jetzt trifft er in der exklusiven YouTube-Serie auf Fußballgrößen wie Gareth Bale, Thomas Müller oder Dele Alli.

In Folge eins etwa soll José Mourinho ihm das Fahren beibringen, während Gareth Bale als vermeintliche Wachsfigur die Besucher eines Museums erschreckt.

All dies erinnert von der Konzeption her an klassische TV-Formate. Damit wird deutlich, dass sich Rezeptionsgewohnheiten inhaltlich gut aufgreifen lassen, während hierfür neue Kanäle wichtig werden. Der Erfolg der Serie hängt natürlich mit der Popularität von Whitehall zusammen. Aber diese kann er selbst noch steigern, da er Stars trifft, die unheimlich viele Fußballfans online sehen wollen; auch gerne mal abseits des Platzes oder Fußballeralltags.

YouTube wird auch gut daran verdienen können, weil derlei Formate für Advertiser für den Sportbereich sehr vielversprechend sind. So haben die beteiligten Parteien von der Liaison YouTube und Fußball – in diesem Fall mit einer ordentlichen Prise Comedy – alle gut.

Der knappe Überblick zu den Verschränkungen der medialen Aufbereitung von Fußballthemen und YouTube als Plattform kann einerseits als Anreiz gesehen werden, sich die verschiedenen Ausprägungen beim Videoportal einfach einmal genauer anzusehen. Andererseits könnten dadurch auch etwaige Optimierungspotentiale für den eigenen Channel ausgemacht werden. Oder man sammelt nur ein wenig Inspiration, um seine Fußballvideos für die Rezipienten von heute und morgen zuzuschneiden. Denn YouTube ist gekommen, um zu bleiben; als eine der wichtigsten Online Plattformen und ebenso als Portal für Sportmedien. Hier stecken eine Menge Möglichkeiten, für alle, die Fußball als Business denken und den immensen Wert von Video Content zu schätzen wissen.

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Die neuen Stars: Warum Vereine professionelle FIFA-Spieler verpflichten und welches Potential in eSports steckt

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Deutschlands wohl bester Spieler wechselt zu Manchester City – allerdings handelt es dabei um den FIFA-Spieler Kai ’deto’ Wollin. Überall auf der Welt verpflichten Vereine und Marken Spieler, die sie bei virtuellen Turnieren vertreten sollen. Selbst ganze Fußball-Ligen setzen auf ein Engagement im eSports-Bereich, um weitere Fans für das eigene Angebot zu begeistern. Doch welchen Mehrwert stellt die Zusammenarbeit mit den FIFA-Profis dar? Und wie sehr konkurrieren die virtuellen Matches tatsächlich mit ihren traditionellen Pendants?

FIFA 18 – Längst mehr als ein Spiel

EA Sports wird seinem Slogan langsam, aber sicher gerecht. „EA Sports: It’s in the game“ leitet seit jeher eines der bekanntesten Spiele überhaupt ein. Und nicht erst seit FIFA 18 integriert sich das virtuelle Spiel in den allzu realen Fußballmarkt.

Die Zeiten, in denen FIFA nur als Zeitvertreib mit dem Lieblingsteam auf dem Screen – vielleicht in der Sommer- oder Länderspielpause – hergehalten hat, sind längst vorbei. Inzwischen füllen Fifa Cups auch schonmal im echten Leben die ein oder andere kleine Arena. Die Begeisterung für das Spiel ist ungebrochen, FIFA 18 hat sich für alle Konsolen und den PC bereits über zehn Millionen Mal verkauft; Tendenz: steigend. Allerdings ist aus dem Hobby und der Leidenschaft der Fußballfans bereits etwas Anderes geworden, etwas Größeres. Das FIFA-Spielen hat sich im Bereich eSports zu einer eigenen Sportart gewandelt, ja zu einer Profession. Wenn die besten FIFA-Spieler der Welt ihre Duelle untereinander austragen, dann geht es mitunter gar in die Westminster Hall, wie beim FIWC (FIFA Interactive World Cup) Finale 2017 in London. Und auch Sport1 überträgt inzwischen Turniere wie den FUT (FIFA Ultimate Team) Champions Cup.

Diese Turniere, e-Ligen und die Stars dieser Spiele, die FIFA-Profis, erfreuen sich einer riesigen Gefolgschaft. Daher steckt in dieser Entwicklung auch ein riesiges Potential. Und zwar nicht nur für Electronic Arts oder die Spieler selbst. Auch Fußballclubs verpflichten nunmehr top FIFA-Spieler, um sich bei publikumswirksamen eSports-Events vertreten zu lassen. Während zudem Legenden mit eigenen Teams aufwarten, möchten auch die Liga-Verbände die Anziehungskraft des virtuellen Spielens für sich nutzen.

 

eSports-Ligen machen Furore

Kai ’deto’ Wollin verlor das FIWC-Finale 2017. Doch als einer der besten FIFA-Spieler überhaupt darf er nun das derzeit auf dem Platz fulminante Manchester City vertreten. Zunächst beim FUT Champions Cup im April. Dabei ist Wollin bereits der vierte eSports-Spieler beim englischen Club


DETO im ManCity-Trikot, Screenshot YouTube, © Manchester City

Nuria Tarre, Chief Marketing Officer der City Football Group, betont auf Citys offizieller Website:

„We’re looking forward to seeing Deto in Manchester City colours in tournaments and fan events around the world … The growth in esports over the past two years has been substantial and our growing presence in this industry has provided another way for us to connect with our global fan base, particularly our younger audience, and bring them closer to the club they love.“

Damit wird deutlich, dass die Vereine mit der Verpflichtung verschiedene Ziele verfolgen. Zum einen möchte man auf den Zug aufspringen und Teil der rasant wachsenden eSports-Community werden. Zum anderen steckt in den FIFA-Profis aber auch Marketingpotential. Als Repräsentanten von Vereinen können sie die Fan-Gemeinschaften weltweit auf einem ganz neuen Level erreichen. Und vielleicht bekennt sich der ein oder andere Gamer am Ende zu einem bestimmten Verein.

Doch allein schon das Interesse an dem eigenen Produkt, der eigenen Liga zu wecken, stellt andernorts einen Anspruch dar. Die australische A-League hat jüngst die erste eigene e-Liga anlaufen lassen, wie ABC News in Australien berichtet. Das Land ist nun weniger für seinen Fußball bekannt und die Sportart ist dort sicher nicht die populärste. Doch daran soll die virtuelle Liga etwas ändern. Zwei professionelle Spieler sollen jedes Team der A-League vertreten. Ein Deal für die Senderechte soll bekannt gegeben werden und ein Preisgeld wird es ebenso geben. Die australische Fußballföderation (FFA) möchte auf diesem Wege das Interesse an der heimischen Liga stärken. Streamingdienste und Broadcaster sind an der Ausstrahlung interessiert; und selbst Profis der A-League möchten im eSports-Bereich teilnehmen.

Solche Ligen finden sich inzwischen in den meisten Ländern, wo der Fußball auch auf dem ganz realen Rasen begeistert. Die e-Ligue 1 in Frankreich etwa oder die Virtuelle Bundesliga in Deutschland.

Die nordamerikanische MLS hat ebenfalls seit Januar 2018 eine e-Liga. Welche Potentiale in solch einer Liga außerdem stecken, erläutert beispielsweise der Senior Vice President der Business und Marketing Operations bei den Portland Timbers, Cory Dolich. Er betont, dass man FIFA-Profi Edgar Guerrero nicht nur wegen seines Rankings in den Top 20 der US-FIFA-Spieler verpflichtet habe, sondern auch, weil er als Mann aus Oregon, der Englisch und Spanisch spricht, eine besonders repräsentative Funktion hat. Das geht aus Clare Duffys Bericht im Portland Business Journal hervor. Dabei wird deutlich, dass die eSportler durchaus genauso für Sponsoren von Interesse sind. Einige haben die Portland Timbers bereits kontaktiert, um mit der eSports-Sektion eine Partnerschaft einzugehen, so Dolich.  

 

eSports und FIFA als Modell mit Zukunft

Allein mit der Verpflichtung eines oder mehrerer FIFA-Profis ist es jedoch für Vereine oder eSports-Abteilungen noch nicht getan. Zwar wird so die Verbindung von traditionellem Fußball auf dem Platz und der virtuellen Variante marketingwirksam schon verstärkt. Doch eSports scheint gekommen, um zu bleiben, weshalb eine langfristige Förderung eine Überlegung wert ist.

Hertha BSC hat, wie der Kicker in seiner eSports-Rubrik berichtet, nicht nur seinen Vertreter für die Virtuelle Bundesliga gefunden. Man plant beim Hauptstadtclub bereits eine eSport-Akademie, zu der die besten Talente von 1.000 gescouteten FIFA-Spielern Zugang erhalten sollen. Sodass der Verein schon frühzeitig den Nachwuchs für die kommenden Aufgaben im Bereich der e-Liga rüsten kann.

Eine Akademie für FIFA-Profis firmiert nun auch unter dem Namen eines weltbekannten ehemaligen Spielers. Das Team Gullit ist seit Januar aktiv und profitiert von fachmännischen Analysen und Coaching für angehende FIFA-Stars. Martyn Herman berichtet bei Reuters über die neue Bestimmung für Ruud Gullit, der vielen Fans wegen seiner einstigen Haarpracht und Titelgewinne noch im Gedächtnis ist. Gullit erkannte das Potential der Sportart nach dem FIWC-Finale 2017.


Ruud Gullit kann bei FIFA 18 als Legende gespielt werden; und findet oft einen Weg in die Teams der neuen Stars an der Konsole, Screenshot YouTube, © FIFATV

„I realized how serious it was … The players had a manager, a coach, they have everything.“

Nun spielen drei Spieler auf Vollzeitbasis für Team Gullit. In den Niederlanden ist eSports schon stark etabliert.

„In Holland all the Eredivisie teams have an esports player, there is a competition and it is watched by more people on TV than the Dutch second division. The exposure is unbelievable … It’s going to get bigger and bigger“,

so Gullit weiter. Und die Teams der Eredivisie setzen ebenso auf die virtuellen Kicker; auch, um den Altersschnitt in den Stadien langfristig wieder zu senken.

 

Die Entwicklung einer neuen Branche

Mit der Akzeptanz von eSports als Sportart, und zwar als professionelle und ganz besonders als potentiell gewinnbringende, bildet sich eine Branche neu heraus. Für viele mag die Vorstellung, dass FIFA-Spieler Sportler sind schon Stirnrunzeln hervorrufen. Dass dies ihr Vollzeitjob ist, wirkt dann umso befremdlicher; und ist doch nur eine logische Folge der Digitalisierung im Sport und Sportmarketing. Die besten FIFA-Profis der Welt verdienen laut der International Business Times pro Jahr durchschnittlich knapp 57.000 Pfund an Preisgeldern – das ist mehr als die Spieler der League Two (Vierte und unterste Profi-Liga in England) mit nach Hause bringen. Und nun erhalten die neu verpflichteten Spieler sicher auch ein Festgehalt.

Doch am Aufstieg von eSports hängen, in Bezug auf FIFA, noch mehr „neue“ Jobs und Möglichkeiten. FIFA eSports-Kommentatoren wie Brandon Smith machen sich einen Namen und verdienen ihr Geld mit der Berichterstattung der virtuellen Partien bei den Turnieren.


Auch eSports-Kommentatoren wie Smith (r.) können Karriere machen, Screenshot YouTube, © FIFATV

Marketer und Advertiser dürften sich bei der Anziehungskraft der Events ebenso auf den Bereich spezialisieren, um in deren Rahmen die besten und für die Zuschauer passendsten Produkte zu bewerben. Dass die Welt von FIFA im professionellen eSports-Bereich vor kaum einem Verein, einer Marke oder auch nur einem Unternehmen, das sich auf den Fußball fokussiert, Halt macht, ist anzunehmen. Daher haben etwa die Kollegen von Transfermarkt.de einen Profi verpflichtet. Mario ’MMayo’ Reubold zockt seit Kurzem offiziell für Transfermarkt.

 

Und dass das Potential von eSports riesengroß ist, lässt sich kaum von der Hand weisen. Daher sollten alle Entscheider, Mitarbeiter, Marketer und Co., die sich mit dem Fußball beruflich beschäftigen, schauen, inwieweit sich diese Welt für das eigene Unternehmen schon geöffnet hat oder wie sie erschlossen werden kann. Denn auch die Fans werden mehr und mehr an diese Parallelsportart herangeführt.

eSports wird die Leidenschaft und Emotionen des Fußballs nicht ersetzen können; allerdings gilt für FIFA im Jahr 2018 mehr denn je: „It’s in the game“.

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